中国家电网总编吕盛华

　　中国家电网总编  吕盛华

　　尊敬的各位朋友，各位嘉宾，大家下午好!非常高兴把我们这次“红顶奖”前期调查的一些结果跟大家做一个分享。应该说，这是我们每次红顶评选前置的必要项目，先对消费进行调查。整个过程大概三个部分，调查背景，还有对高端家电的消费情况，还有对具体品类的分享。

　　首先，看调查背景，我们在去年11月底到12月初我们做了这样的调查，东部北上广，加上北部沈阳加上重庆加上武汉，东西南北中都有了。当然，随着我们“红顶奖”进一步的推进，会进一步的扩大我们调查的城市的范围，整个样本是3000，实际调查不止这个数，最终我们取了一个整，实际上稍微大一点，我们就保留了3000，基于后面的数据统计。

　　然后，对调查的对象，我们划的一个界线，还是叫高端家电，对所有项目随机抽样，对被访者进行了筛选。所以，我们是定在家庭收入15000元以上，其中这些被访者94%在当地应该是属于中高的收入水平，当然在北京可能没有这个感觉。可能中西部是比这大一点，然后受访年龄在26-35岁占了将近72%，这应该说是一个主力的消费人群。然后，还有一些其他的条件，应该说非职业敏感性，在座的不应该是我们被访的对象，因为你对品牌的偏好太明显了，所以这是我们基本的调查背景。

　　我们来看消费者对高端家电有一些什么样的偏好，因为我们的问题实际是涉及的比较多。

　　第一、实际我心目中我认为什么是高端家电应该具备的，还有我买的时候考虑什么因素。我们能看到，实际消费者要买一个高端家电，他排在第一位的还是品牌属性，我看好哪个品牌。是A，还是B品牌，所以消费者在心目中，我要一个什么品牌的。

　　其次，作为高端家电，应该有足够的技术含量来打动我们。

　　第三、是它的节能环保，我想这个里面，还是逐步的深入到消费者的心目中。

　　所以，我们看到排在前三的超过50%。优质高价，一分钱一份货，大家应该有足够的信心，把好产品做好，以合理的价格面向市场。

　　同时，第五项智能化，实际上后面这一页，可能是去年做的一个对比，2013年和2014年，基本上智能化并不是高端家电的一个必备的因素，并不是高端的就一定需要智能化的，只是基于我们调查反映出来的一个情况。我们看到品牌还是相对比较稳定的，这是消费者对理想中的高端家电考虑的一些因素。

　　我们再来看购买的渠道，购买的需求。购买需求主要还是家电的更新换代。因为我们调查的城市，基本上可能是从有到坏，从有到好这样一个阶段，所以不是普及性需求。包括我们看到在家电协会“十二五”规划里面，也提到了每年的更新换代的一个大致数据。我记得冰箱好像是超过1000万台，每年淘汰的量。洗衣机应该1250万台，空调2400万台，电视这个数字也不小。在大的家电，比起家电的设计，更新换代仍然是未来高端市场最主要的市场驱动力。

　　其次，还有新居装修，包括我想追求更好的生活品质。每年会有一些变化，但是毫无疑问，更新换代的还是市场的驱动力。

　　我们再看购买的渠道。在这个括号里面是去年的数据。整个在高端家电购买里面，连锁卖场还是占据了比较大的优势。今年是有下降，66.9%下降到56.6%，上升这块是品牌类专卖店，去年15.8%，今年占了30%，这是很大的变化，他的基数非常小，实际上已经还在上升。

　　下面我们看看具体的一些品类，这是电视，这个问题实际上同样是有两个不同的问题。一个是你心目中的高端电视，就像我们问别人买车，你可能想买一个几千万的车，我心目中的高端，我只能买宝马这样的车。我们只是把其中提出的一个问题，更现实的问题，我真正买的时候会买什么品牌，而不是你心目中的某个品牌。所以，这是电视的优先购买的，我们看到在电视领域，应该说外资的优势还是非常强的，基本上我们觉得有三个梯队，外资的、日韩系的品牌，紧接着就是国内的主流品牌。再下面就是这几年从IT互联网行业，进入到电视行业的一些新兴的品牌，这是电视大致的一个情况。

　　消费者真正买高端电视，他关注的是哪些因素呢?我们看到排到第一位是智能电视，消费者认为我买一个高端，必定是智能电视。去年是63%今年是73.5%，大尺寸上升了七个百分点，3D电视同时前两年非常火，现在应该说大家的关注度下降了。同时，在4K电视也是翻番的，对4K，超清电视观众的需求提升了，不仅仅是买一个终端显示器，同时还能够提供什么样的在线资源，大家也比较关注。

　　这是消费者愿意接受的高端类型的价格。这个东西如果直接跟消费者沟通可能会有问题，我想还是基于我们刚才调查的范围，还是一些收入偏高的人群他能够接受了。我们看将近七成能够接受8000到15000的这样的电视价格，有三成的在15000到25000也是可以接受的，所以这个弹性也是比较大的，你要更大的基本不到6%，目前的市场来看也是比较适中的价格段。我们说冰箱从外资和国产是各有优势，基本上是平分秋色，国产的主打品牌和外资品牌应该都是交替，大家都有不同的优势，这是目前主要的品牌的消费者选择的一个结果。

　　这是消费者同样关注的属性，排在第一位的还是节能环保，这个跟冰箱产品的特性还是有一些关系。作为一个365天，24小时不断电的产品大家还是比较关注的。包括它跟很多的食材接触，环保功能也是比较受关注的，应该说更受关注了。在保鲜技术升的很快，接近50%了，说明产品最终还是要回归到产品的本质。因为很大程度上，可以保鲜食材，保鲜其他东西的新鲜，所以这是冰箱的一个情况。这是冰箱的一个接受价格，六成是6000到10000，目前是中高端的三门和对开门的主流价格段。我们看到有35%的消费者他能够承受的是10000到16000的价格，再往上有将近7%的16000以上，这是小众的，从我们市场推出来看满足我们消费者需求，整个市场在高端市场其实购买跟这个还是一个塔系分布。越往上是塔尖，不是没有市场，而是市场份额会逐步的缩小。

　　这是洗衣机的，洗衣机和冰箱的实际有些类似，我们的国产品牌，外资品牌各有优势，整个市场提供了不同的选择。当然，一定程度上和品牌的知名度还是有很大的关系。有的在大家印象中可能不是一个非常高端的品牌，它的品牌知名度很高，我觉得在调查过程中，还是会受到一些影响。所以，这是大家选择的一个结果。

　　关注的性能，还是围绕产品本身的性能。洗衣机就是节水、节能，对效能这些还是比较重要的指标。同时，大容量接近60%，大家要洗的东西越来越多了，所以，包括有一些厚重的衣物，一些其他东西，刚刚看到十几公斤，还是十几公斤的一个容量越来越大。我觉得这种因素是双向的，其实厂家在推这个东西，其实就传播了互动，大家的关注就高了，导致企业推出更多的产品，所以是一个互动的结果。

　　这里面因为洗衣机从类型上还是有一个比较大的区别，就是滚筒和波轮。滚筒并不代表高端，这个可能是在消费者的认知上有一定的偏差，但是实际在选择的时候，我们看到大家在选高端洗衣机的时候，选滚筒的占的比例更大一点。但是，有一点变化的是，我们看到下边波轮去年是30.1%，今年选波轮的作为高端的多了。实际最终来说，从产品来说，高端没有波轮和滚筒，只是你的偏好问题，波轮一样有高端的产品。

　　同样是价格，价格占的比重达，5000到8000占到58%左右，但是也有将近40%的消费者能够接受的价格应该小于10000块钱，8000-11000，跨到10000这个价格段了。

　　再看空调，也来了很多外资的空调厂商，无论实际情况是怎么样，我们调查结果来看，在空调这个领域，国产品牌应该还是占相对领先的优势。从市场份额以及现在大家选择的偏好来看，我们看到国产三巨头，相对领先的势头。外势品牌做一些小众和高端，他也有不错的选择。包括我们说的二线品牌也在积极的推上来，所以说国产的优势比较明显。

　　这是大家对高端空调关注的产品属性，同样，空调在家庭用电里面还是占的比重比较大，特别是夏季和其他的季节大家对节能的关注达到71.1%，同时对噪音的关注，由40%达到50.7%，大家希望空调给我们带来一个舒适的温度，但是我们不希望像鼓风机发出很大的噪音，不希望他有很大的声音，希望他有温度。比较特殊的是我看在空调的领域智能化关注度非常高，空调的智能化达到50%。空调一半是制冷的，这也是跟整个近两面我们的一些空调厂商在智能化方面的一些尝试和突破有一定关系的。

　　另外，净化空气反而是下降的，我只能猜测，现在大家更愿意买一个单独的净化器，而不是我可能好几个，几合一的，这可能是一种选择。空调的品类我们看一下，我们看柜机占的价格是四成，8000到12000，40%的人愿意接受这个价格。而在挂机4000到6000是大家可以接受的，当然6000到8000能接受的也不少，也有40.8%。我们再看看一个热水器，主要是电和燃气，国产和外资的各有各的优势，大家在不同的领域有不同的品类，这只是大家的一个偏好。而且从很多角度来说，电的也有，燃气的也有，甚至空气能的等等，所以这个还是竞争比较激烈。从内资和外资的比较来看。

　　具体看一下价格，价格我们看到占的很大的还是4000到6000，其次是6000到8000。应该说4000-8000，80%的消费者是可以接受的。

　　再关注最后的一个产品，空气净化器。应该说品牌的知名度并不是很高，上千个品牌都有，整个也是相对比较离散的，其他的实际占的比重很大。当然，这个里面，总体来看，外资的优势还是比较明显的，国产的至少在高端的这个领域里面，还是潜力比较大，外资还是占相对优势。

　　这是空气净化器，大家关注的属性。第一、除异味，达到67.9%，这一点我一开始也是比较怀疑的。在北京第一应该是除PM2.5，怎么是除异味呢。实际来看，在其他一些地区，这些消费者对除PM2.5的关注程度并不是很高，北京是最高的，接近一半。然后主要在广州，只有18.58%是除PM2.5。所以，整个下来，最高的并不是除PM2.5这个功能，包括加湿功能。可能这个和北京差异比较大。这是价格，空气净化器的价格实际是最乱的，可以说几百块钱，到几万块钱都有。所以，我们看消费者的接受程度还是挺高的。我们看到8000到10000，将近有10%的消费者，我买了一个净化器，掏万把块钱，我也能接受，这个还是挺有吸引力的，8000以下都占到九成了，4000到8000这个价格段也不少，所以这个市场还是有很大空间，也有很大的作用。

　　这是我数据这块一个大致的分享，因为整个报告非常多，涉及的内容也很细。时间关系，我也不能跟大家做太细的分享。所以，分享就到这里。另外，我多说两句话。第一句话，感谢。“红顶奖”从创设到今天，应该是第六个年头了，走到今天还是非常感谢行业机构还有媒体朋友，还有科研院所等等，感谢评审专家，感谢合作伙伴，国美电器，感谢大家对我们的支持。

　　“红顶”不是一个设计奖。我经常听人说，红顶有很多，红顶不是一个设计奖，它是一个涵盖了设计，包括技术含量，节能环保，还有用户体验等等多方面的一个综合性的奖项。当然，我们现在这个奖项和红点，在知名度和影响力方面还是有些差距。但是，只要我们不任性，不去得瑟，坚持去做，一定能够红动中国。另外，“红顶奖”也不仅仅是一个奖项，我觉得前面说了，可能是我们倡导的一种以用户为中心的市场理念。

　　从整个“红顶奖”的评选过程中，我们刚才也介绍了，有消费者的调查，消费者的投票，在这个过程中，消费者的权重占到了60%。应该说，你的产品好不好，够不够格，最终还是消费者的话语权最大。所以，我觉得这是以用户为中心的思维。

　　第二、“红顶奖”还是倡导了一种生活方式。我们希望有这种绿色的环保理念，红色的智能奖，蓝色的科技奖，融合积极的、有品位的生活方式。通过“红顶奖”的评选和推广，去影响大家，实现我们家电和人的和谐相处，实现家电与环境的友好相处，提升大家生活的品质。同时，“红顶奖”我觉得还是一种进取的精神，因为“红顶奖”整个的评选过程中，应该是过关斩将，最终得奖的是千里挑一的过程。所以，进取的企业、进取的员工才能够推出有价值的产品、以用户为中心的产品。

　　所以，在这里我也向所有参与“红顶奖”活动的企业，所有入围“红顶奖”的企业，以及最终获得“红顶奖”大奖的企业，向他们的进取精神表示敬意，也向他们的这种精神点赞，谢谢大家!