【摄氏零度】浙江家电渠道转型记（三）：厂家为线下渠道“补妆”

　　如果说一个地区有它的“底色”，那么浙江一带的底色大概少不了“精致”二字。作为全国经济较早发展起来的地区，浙江消费者对于合资家电品牌的感情延续至今，在本次中国家电网对浙江渠道商的走访中，这一点给我们留下了深刻印象。

　　湖州浙北大厦家电有限公司总经理倪志锋告诉我们，今年浙北家电于3月27日重装开业，店庆期间实现营收7800万元，而博世和西门子两个品牌贡献了1300万元的销售额。在其卖场内，外资品牌与本土品牌的年销售占比约为四六开，这在全国“内进外退”趋势明显的家电品牌市场中，较为特殊。“据我了解，博西家电东南大区是其中国业务中比重最大的一块;而松下、日立、林内、美诺等在江浙一带也有较强的品牌认知度。整体而言，江浙消费者对外资品牌的认可度应该是高于全国地。”

　　浙江汇德隆实业集团有限公司家电总经理杜彬认为，这与江浙地区用户传统的品牌认知和消费水平有关，“改革开放初期，日系的家电如三菱空调、索尼电视对于当时消费者而言是抢手货，当时经济条件较好的家庭，最开始接触的就是日资品牌，后来欧美品牌进来了，而国产品牌整体有一个发展过程。在那个年代成长起来的江浙一带孩子，耳濡目染对这些合资品牌保有一定感情。另外，就是江浙一带对于产品的精致度有要求，包括外观高端、功能先进等要求，而合资品牌在这些方面整体做得比较好。

　　近年来，海尔打造的卡萨帝在江浙一带销售也不错，可以说其高端定位符合了江浙用户的口味。杜彬提到，在汇德隆家电产品体系中，均价万元以上的松下进口冰箱、索尼电视表现不俗，“其实不仅是合资品牌的高端卖得好，内资品牌的高端产品在我们这里也表现不俗，譬如，去年汇德隆家电3万元以上的彩电售出约160台，10万元以上的彩电售出4台。另外，创维去年在汇德隆试卖了60台29,999元的98寸彩电，全部售出;今年他们希望加大出货。还有，海信15万元的激光电视，创维5万余元的77寸OLED电视，都放在我们这里进行了首销，也真能卖出去。”　

　　天一电器总经理张春桂分析道，现在用户分化严重，一部分用户追求便捷和性价比，他们也是电商等渠道最重要的客群，针对这部分用户线下渠道的策略是防御，也会同厂家合作确保在资源上尽量满足他们的需求，“注意，这里是‘尽量’，因为其中有太多不可控因素，关键在厂家策略。”另一部分则是因为经济发展红利使得他们追求品质和体验，这部分用户也是线下卖场目前的重点客户，线下销售的产品特别是中高端产品的体验和后期服务至关重要。

　　杜彬认为，作为综合家电卖场，汇德隆其实愿意满足所有消费层次的用户，“在我们的实体店和线上商城，我们会推出一部分低端产品，满足所有人需求，但产品覆盖面肯定没有电商那么广。事实上，大家现在来家电实体店会感觉我们一直在‘推高卖贵’，这与厂家对渠道的引导有较大关系，因为线下平台整体费用率比较高，如果还走原来的价格路线，支撑不住他们的费用，所以厂家会设置线上线下的高中低端产品出货比例。不过，一味让线下‘推高卖贵’也使我们丧失了一部分客源，很多经销商也在反映这一问题，比如一些乡镇消费者还是希望能在线下找到一些物美价廉的产品。”

　　不过，上述几位渠道商也反映，随着电商流量进入瓶颈期，线上线下融合加速，品牌商家对线下渠道的重视程度有所回升，“以往，厂家为了抢占市场规模，可以不断投入费用，现在他们也开始做一些选择题了。”同时，品牌厂家与渠道间的零和博弈在逐渐消失，双方的沟通变得更顺畅，“以前大家可能为了打款1个点还是0.5个点交锋很久，场地费要谈很久，现在大家更多地是共同探讨这个市场，聊营销、聊出货，聊如何提升服务质量。”此外，品牌厂家与渠道商不再九龙治水，各自为战，“他们开始关注渠道商的经营质量，一旦没有达到他们预设的毛利率，一些企业还会派出分析团队，来与我们沟通是哪里出了问题。”另外，之前令不少渠道商发愁的产品价格体系，如区域间价格歧视、线上线下串货等，也受到各品牌的关注，而不是原来工厂出货给渠道后便撒手不管。

　　在激荡的大时代中，品牌与渠道正在走向报团取暖。