新宝股份走下神坛 股价重回一年前

　　距离2021开年时达到的最高点57元，新宝股份的股价已经跌去了50%，重回27元左右。尽管股价降了一半，但不少场外投资者仍在犹疑现在是不是入场的好机会，他们担心做了“接盘侠”。目前，从公开消息看，新宝订单量仍旧饱满，但原材料涨价、运输成本增加、汇率波动加剧、内销需求透支等因素，加重了投资者对公司未来业绩的担忧；而新宝孵化的自主品牌能否再创“摩飞”奇迹，也成为大家关注的重点。

　　高光时刻难以复刻

　　2020年，受疫情和居家因素影响，网红小家电尤其是厨房类和清洁类小家电表现优异，内外销双旺。但是进入2021年，这种增长态势有所趋缓。在刚刚过去的618大促期间，去年大火的网红类料理烹饪小家电表现不佳，甚至不如传统厨房小家电的表现。奥维统计数据显示，今年618期间厨房类小家电实现零售额共计28.5亿元，同比下降8.9%；零售量1538万台，同比下降16.7%。而据淘宝方面淘数据统计，618期间，九阳官方、厨房电器、厨具天猫旗舰店合计销售量额分别同比增长14.8%、3.4%；苏泊尔官方、厨房电器、炊具旗舰店合计销售量额分别同比增 8.2%、12.6%；但摩飞官方旗舰店和多维互动旗舰店合计销售量额分别同比减少 23.3%、34.8%，表现颇为不佳。行业人士认为，受消费者居家时长变短，宅经济失效，去年增长高基数影响，整个厨房小家电行业今年需求不旺，同比出现了负增长；此外，大宗原材料涨价，使得小家电终端价格被动提升，大促期间厂家让利幅度有限，而这些小家电往往具有价格敏感属性，消费者的购买也会产生迟疑。相比于九阳、苏泊尔等企业的体量优势，以及部分高端产品对冲大宗材料涨价，摩飞的网红小家电抵御市场风险能力更弱，加之消费透支，其销售量额受到的影响更大。

　　从新宝股份已发布的2021年一季报看，一季度公司实现营收32.09亿元，同比去年增长64.09%，归属股东净利润为1.70亿元，同比增长36.80%，从营收看整体表现不错。但需注意，一季度公司毛利率下降了4.64个百分点至19.03%，归母净利润率也下降了1.06个百分点至5.30%，包括材料成本、运费、汇率波动等因素还是对新宝电器的盈利产生了不小的影响。

　　作为典型的代工企业，新宝目前的营收结构偏向以出口为导向。2020年，公司外销收入101.7亿元，占收入比重的77%，同比增长39%；2021年1季度，公司外销订单延续了高增长态势，同比增长约71%。新宝方面表示，目前外销新项目较多，订单充足，新品类和传统品类均实现了较快增长。不过，有投资人士担心，新宝的外销订单多来自于欧、美、澳洲等发达国家及地区，随着海外新冠疫苗接种率的提升，加之国家间对抗情绪升级，疫后海外订单回流是否也会对企业产生一定影响，这种情形或可观察企业下半年的出口订单以发现端倪。

　　另外，由于出口订单多是提前签订，在上半年原材料和运输成本大涨中，很多外向型家电企业吃了暗亏；今年，不少外向型企业已经向外商客户提出提价要约，但现在市场铜价、钢价又呈现一定幅度回落，为双方的商谈增加了不确定性。而且，目前大宗原材料的价格仍处于不稳定状态，大起大落的风险依然存在，企业如何锁定价格，稳定成本，将极考验管理人员的智慧。这些顾虑，对于新宝而言同样适用。

　　目前新宝出口订单主要以美元结算，受人民币兑美元汇率波动影响，公司2020年的汇兑损失较2019年增加了2.53亿元，而当年公司利润总额为13.74亿元，汇兑对利润影响还是较为可观地。

　　低矮的产品护城河

　　新宝股份在国内走入大众视野，与其成功创造“摩飞”系列网红小家电息息相关，“摩飞多功能锅”的一战成名，堪称社交营销典范。据新宝方面透露，摩飞（Morphy Richards）是公司的ODM客户，双方合作多年，2017年11月新宝与摩飞续签10年独家授权协议，目前公司是摩飞在中国的唯一品牌授权代理商。除了摩飞，新宝还孵化了多个代理和自主品牌，包括东菱、歌岚（Gevilan）、莱卡（Laica）、百胜图（Barsetto）等。不过，其中相对成功，影响力较大的还是摩飞和东菱。

　　2020年，摩飞国内销售实现15亿元，基本占到新宝内销收入的一半；今年第一季度，摩飞实现营收4.6亿元，同比增长近40%。4月底，摩飞官宣了王俊凯作为品牌代言人，显然公司寄希望于用明星的流量效应带动品牌效应。但明星的加持短期内似乎没有起到太大效果，从第二季度开始，在去年高基数的对比下，摩飞开始面临一定经营压力，618大促不仅没有“昨日重现”，甚至出现了销售量额的同比下滑。东菱的情况也不太乐观，2020年，东菱在国内实现销售收入3亿元，同比增长25%；但今年一季度，东菱在国内的营收同比下降了23%，为0.54亿元。

　　目前，新宝对摩飞的定位是中高端厨房电器，对东菱的定位是大众化、性价比高的产品，但无论是怎样定位，两者的产品“护城河”都比较有限。譬如，随着摩飞多功能锅的火爆，许多品牌如美的、小熊、海尔、九阳、苏泊尔相继推出了类似产品，由于缺乏专利壁垒的阻挡，这些新进者可以光明正大地与摩飞抢市场。而孵化并打造一个成功的“爆款”并不容易，摩飞后续推出的很多产品如便携榨汁机、无线吸尘器都未能重现多功能锅的奇迹。

　　现在，对于新宝而言，有利的局面是中国小家电市场潜力巨大，而借助爆款产品和内容营销，新宝已经打开了局面，让中国消费者熟悉了摩飞、东菱等部分标志性品牌，同时借助企业在代工领域的积淀，新宝能够拓展的品类还有很多，其中也许便能产生第二、第三个“多功能锅”现象；而不利因素同样不少，瞬息万变的市场，越来越难取悦的消费者，虎视眈眈的竞争者等。在这场刀尖上的舞蹈中，新宝能否继续举重若轻，奉献新“奇迹”，我们对此满怀期待。