中国家电发展高峰论坛现文字场实录（5）

 　　马洪涛：刚才杨禹在演讲当中提到，可能会在未来家电企业发展的几个重要因素，就是我们正在继续全面深化的市场化改革，还有马上或者说刚刚颁布的国家新型城镇化发展规划，以及我们房地产市场在未来出现的变化，这些因素毫无疑问对于我们做家电的来说就需要非常清晰的把握和了解。另外我们注意到杨禹刚才是再次用到了他在李克强总理记者会的时候一个比喻，要拿出“小卒过河的勇气和韧性”，说到小卒过河，在刚刚加入世贸组织的时候，那个时候中国的家电企业特别像一个过河的小卒，没有像金融、电信、汽车一样得到更多的政策保护，家电产业完全不受任何保护，由它自己在市场上进行闯荡，十多年下来我们看到中国的家电企业在加入世贸之后是发展最好的一个产业，在复杂的情况下，我们有理由相信这个小卒一定会有更好的发展和成长空间。

　　下面有请京东集团的的蓝烨先生跟我们分享一下他们的互联网思维。

　　蓝烨：尊敬的各位领导，各位嘉宾，各位媒体界的朋友大家下午好!非常高兴来到美丽的上海参加一年一度的中国家电博览会。中国家电发展高峰论坛是家电博览会最核心的会议平台之一，至今已经成功举办多届，在此我也要诚挚的感谢主办方对于京东集团的盛情邀请，使我们能够有机会与这么多的家电企业以及企业家们充分的沟通和分享。

　　今天我接下来的发言将会从比较微观的角度，企业运营的角度，在互联网转型中的一些创新做法，结合我们的一些思考跟大家分享一下在新的形势下，家电企业应该如何跟上时代的步伐，进一步实现向互联网转型。

　　在过去一段时间，“互联网思维”这个词非常的流行，但是谈的多的人民不经要问，到底什么是互联网思维，互联网思维仅仅是一种理念还是一种方法论? 落实到企业运营的实际工作当中应该有哪些具体的做法?事实上我们认为互联网思维不仅仅应该停留在理论层面，更应该变成一整套利用大数据技术，全面改造企业内部增值价值环节的具体的做法和措施，从而能够帮助企业在产品创新、营销升级、销售优化和持续经营客户等等方面带来积极的结果，这是我们每个企业在此时此刻应该深入思考的重要问题。

　　如图所示，通常一间家电的品牌企业它的内容、价值链由产品开发、营销推广、产品销售、供应交付、售后服务这五个部分组成。谈到互联网思维的落实，人们通常会想起在销售环节跟点上合作，加强线上的销售，但是其实并不是这样。在每一个价值环节，互联网思维以变革性的力量存在，都需要用以往完全不同的方式进行改变，从而才能实现企业端到端的向互联网转型。

　　首先，从产品研发的环节说起。近期很多的家电企业纷纷推出了自己的互联网品牌，纷纷搞跨界合作，发布一些互联网的产品。但是要真正做到产品的互联网化其实并不容易。不仅要求一个企业在产品开发环节中从传统的硬件工程师的思维彻底转向互联网产品精力的思维，同时必须在研发团队的人才结构、产品的开发流程以及产品的定位方向方面都作出巨大的调整。

　　人才结构方面，以往很多的企业研发团队大多数以硬件研发人才为主，结构工程师、系统工程师、通讯工程师、测试工程师以及工业设计人员等等，而今后则需要在研发管理团队中增添更多的软件工程师、产品精力、UED设计师等等，甚至逐步转变为由精通互联网产品应用的高级人才，来领军整个研发体系。唯有如此才能实现思维的转变，才能够重视客户的使用体验，开发出网络消费人群所需要的互联网家电产品。

　　除此之外，互联网思维下的产品开发还要对以前的开发流程进行全面的改造。以往很多企业在产品开发时也是非常重视客户研究的，但是通常做法就是邀请一部分客户进行访谈，或者请到企业进行观察和分析。而在互联网时代这些做法不太适用了，在互联网时代我们需要依靠大数据技术，建立智能的分析模型来探索客户需求。同时，用户在互联网平台上产生的搜索、浏览、咨询、购买、评价等等一系列的行为依据都在无时无刻的告诉我们，我喜欢什么，我需要什么，这些重要的客户需求信息。

　　另外，借助电商平台的社会化的CRM，社会化的客户管理关系的功能，进行客户需求的探索，也同样是一个非常好的路径。这种做法不仅能够获取客户的需求，而且能够有企业的忠诚度，树立良好的口碑。

　　人才结构和开发流程，决定了产品的追求方向。坚持硬件工程师主导开发，采用小样的调研设计流程，追求的结果必然是性能、指标、规模化、低成本这样的产品。而注重软硬件结合，兼顾客户体验设计的开发思路，带来的是满足个性化需求，前者更多是从厂商角度思考，而后者更多是从客户需求出发，为消费者创造更大的价值。相比之下，自然能够开发出更有竞争力的产品。

　　营销环节，以往很多企业在推广产品的时候，通常有大量的广告投入，多种传播应用方式，组合应用形成，这种方法固然能够达到一定的造势的效果，但是却很难量化与评价投入产出关系和对消费者的直接促进作用。而目前越来越多的企业将市场费用投向互联网媒体，更倾向于采用效果营销、社会化营销、精准营销乃至程序化营销这些创新性的营销推广方式。效果营销改变了传统的广告收费模式，不再是以量定价，而是以效果作为参考指标。而这种效果是可以数字化、量化的。随着家电行业的竞争日益加剧，与电商平台融合的趋势日益明显，电商平台更注重效果性，更注重营销的投入产出比，将会成为家电产业竞相追逐的主战场。

　　社会化营销诞生以来就是一个高性价比营销的代表，在互联网时代家电厂商更应该着力打造自己的社会化营销系统，实时吸引优秀人才搭建诸如微信、微博等传播媒体通路，迎合受众的特性与偏好，进行更加深入的互动沟通，从而实现销售的落地，提高品牌忠诚度。

　　另外精准营销也是一个重要的营销手段，以电商平台为例运用大数据技术，我们能够准确分析出客户的潜在需求，消费习惯以及购买的时间点。并量身订作出专署的营销方案，与供应商厂商的策划，实施有高性价比的营销网络。

　　此外，程序化营销也是未来互联网营销的重要趋势，基于电商平台海量的客户数据，依靠技术营销的引用系统，在设计条件以后，系统可以代替营销人员实现跟数据匹配的客户，进行一对一沟通的效果，真正能够做到千人千面，并且在程序化沟通之后还可以自动化、智能化向客户推荐有价值并且是他此时此刻最需要的信息，这种场景通常被比喻为“在每一个拐角遇见你”。

　　这张示意图看起来比较复杂，这是我们京东集团目前正在建设和不断完善的我们自己的程序化营销体系，由于时间关系我就不对这些技术名词做过多的赘述，但是可以肯定的是，程序化营销将能够更好地对接广告主的营销目的和客户的需求，真正实现让广告成为有价值的内容这个效果，让营销帮助客户解决问题，而不是给客户带来干扰。

　　在互联网时代，销售通路的重构也是必然的。我建议众多的家电品牌企业要与时俱进，考虑实行在1—3级中心市场以电商平台为主，4—6级区域城市市场以品牌店为主的销售通路模型。随着时间的推移，伴随着电脑和网络成长起来的80后、85后、90后逐步成为主流的消费群体，这些客户大多数具备网络购买消费习惯，电商成为中心城市的主流业态已成为必然，家电厂商在1—3线中心城市进行渠道建设应该以电商为主，逐步脱离线下渠道的负担，并且在与电商平台的配合过程中，在产品丰富性，现货保障，扩大流量，提高转化率等等四个方面，研究线上销售的业务规律，实现精细化的运营管理，尽可能扩大在电商平台品牌的份额，分享电子商务带来的红利。

　　而在4—6级的区域市场，网购到目前为止尚未普及。现阶段家电厂商应该规范实体品牌店，鼓励和引导他们走入社区，实施社区化经营。应该加强培训提高店面人员体验式销售的能力，并且充分利用店面现有的人力资源，就是店员为客户能够提供优质的增值服务，提升消费者购买的愉悦感和尊享感，避开单纯的价钱竞争，提高持续发展能力。

　　在互联网思维的引导下，家电厂商可以借助大数据对供应链进行优化，从而最大化的发挥供应商的价值。比如说家电厂商可以根据区域市场的需求和表现，调整仓储布局，让每个区域的仓储能力和所辐射的区域高度匹配。与此同时大数据还能够帮助厂商进行合理的备货、补货，既保证市场供应充足又不会造成货品挤压。在最后一公里安装和配送方面家电厂商可以借助定位技术，为每一个配送人员设计最优的配送线路。

　　在售后服务环节，互联网思维同样能够帮助厂商实现主动式服务。通过对电商平台用户的基本属性，行为特征，社交网络、兴趣爱好等等消费特征进行所谓的用户画像，挖掘分析家电厂商可以提前发现用户需求，并且通过主动式服务和及时满足，为客户创造一个充满着惊喜的优质消费体验，从而提高客户忠诚度。

　　以上简单的分享了一下京东集团关于家电品牌企业向互联网转型，以及如何变革，内部企业价值链的一些思考和建议。如果说2013年是我国家电产业回暖之年，那么2014年将是我国家电产业迎来结构转型的关键之年，京东集团非常愿意与国内优秀的家电品牌企业一同不断地学习，不断摸索，努力提高自身创新能力和服务水平。我们相信2014年中国家电产业必将更加美好，让我们翘首期盼，迎来中国家电市场繁荣时代的到来，谢谢大家。