中国家电发展高峰论坛现文字场实录（10）

　　接下来讨论一下中国家电的营销话题，在营销的过程当中，哪些是我们需要根据市场形势，根据这个时代的变化不断的进行调整和变革的，而有哪些是需要作为我们企业的一个核心要坚持下去的。

　　对话2：互联时代下，家电品牌传播策略之变与不变?

　　对话嘉宾：

　　三星电子大中华区白电营销副总裁谢辉;

　　博世西门子家用电器(中国)有限公司副总裁王伟庆;

　　海尔集团白电副总裁孙京岩;

　　合肥荣事达三洋电器股份有限公司副总裁章荣中;

　　杭州老板电器股份有限公司副总裁赵继宏;

　　马洪涛：如果刚才那轮对话还有几个新面孔的话，今天最后这个对话五位嘉宾应该都是老朋友，也都是在中国市场上打拼了多少年的著名品牌。既是老朋友其实也都是老对手，要讨论变和不变的问题，其实五位老总应该都是负责营销方面的，所以对于营销都是行家里手，都是高手，能够把自己的品牌做成具有这样全国知名度甚至全球的影响力，我相信他们有很多值得和我们分享的精彩的观点。

　　五位嘉宾首先我们要给你们出一个题目，题板准备好，每个人手里有一个题板一支笔，这个题目是什么?我刚才说了我们这个对话讨论的主题是营销策略的变和不变，所以现在把题目出给五位老总，在你们的营销战略当中不变的是时间，变的又是什么，分别找一个关键词，希望能够用一个词把你们的思路给我们带出来。

　　刚才何主任给我们放的几个经典广告，或者说几个家电品牌广告的时候的相信，大家都注意到，每个品牌都在努力的传递这个品牌的核心价值，用定位理论的话，其实是希望品牌的传播来占领消费者心智的一个资源，这是我们大家现在都普遍接受的一种营销的基本做法。

　　赵继宏：我们老板品牌坚持着35年来做高端品牌的定位，这是不会变的。变的是我们要围绕我们消费者的需求、市场，产品要不断的创新。

　　章荣中：不变的是始终以用户需求和用户的价值、用户的体验为整个设计、制造、销售和服务的根本，也就是用户思维。我觉得用户思维下面我又写了几个词，产品为王。产品为王，产品有一个分界点，我们做实业的，用户思维下的精准的产品实际上是不可分割的，没有办法分割的。有意去分割的话，是一个伪命题，产品做好了十几上就是打动消费者，用时髦的语言就是说，挠到了消费者的痒处。把品牌定位做精准，把产品做极致，让产品本身说话，让产品本身去营销，这是不变的。变的是在互联网现在这种时代，无论是移动互联网的发展，还是大数据，还是技术的突飞猛进，在这种情况下我觉得是我们一些实时的变化和技术的变化，在传播方式、渠道变革和运营模式方面进行创新。

　　传播方式里面实际上还有一些具体的方法，比如说360度整合营销的方法，和消费者交付的一些方法，除了整合以外我觉得还要聚合，有时候要找到一个热点引爆消费者。

　　马洪涛：整合、交付这是根据互联网时代的特点进行调整的方面，不变的更多是围绕产品和用户体验，而变的是传播方式的调整，怎么样更好的让大家来认识和接受我们的产品。接下来应该是海尔的孙总。

　　孙京岩：我写的变化，以原来的为企业为中心，一定是变为以用户为中心。这句话我刚才讲了，这个变和不变基本是一致的，大体差不多。但是我还是想用两个案例来说一下，以企业为中心的，我们海尔集团一句话就是，把产品设计出来给用户推进我们的产品，就是打广告，要去说，我们现在怎么做?一定是为用户找产品，你刚才说到了，原来以我们内部人员的研发、设计发现问题来做，我们现在有成百万、上千万的用户在往上怎么交付，我们发现并不能和用户交付冰箱、洗衣机，但是交付食物的保鲜、营养，交付这个热水器怎么洗澡舒服、节电，这个就可以了。我们可以通过去年一年多的时间，我们海尔的交付平台有了非常大的发展，通过交付，让用户来设计，体验所谓的私人订制。不变的是什么?就是始终为用户提供最佳的全流程的体验。这几个关键词，全流程、最佳体验，也就是说，你有了第一步，这个产品就是用户设计的，那他既是设计者也是购买者，他还会成为你的粉丝。比如小女孩追求粉丝，他们所在乎的就没有任何条件的去追求，他们所反对的没有任何理由。所以我们打造交付平台，就是变原来以企业为中心，变为以用户为中心，不变的永远是用户全流程的最佳体验。我们传统的家电拥抱互联网，我们就是要追求什么呢?其实我们追求的智能的家电，并不在于功能多复杂，包括李总讲的只有20%的会使用。以热水器为例，电热水器放在家里，很多用户不知道什么时候保养，如果热水器自动提醒保养的时间，这个功能就值得用。

　　马洪涛：所有的创新最终还是要让用户感受好，真正是挠到用户最痒的那个地方，这点你跟章总是英雄所见略同。

　　王伟庆：我想互联网这个词太大，我们谈了很多组织构架大的变化，谈了很多企业自我颠覆，或者说现在互联网思维叫混三关。其实我今天在这儿谈，我想谈谈营销这个话题，西门子家电或者博世家电100年以来都是坚持品质，我们在中国市场大家消费者的亲睐也是坚持这个永远不会放弃对品质的追求，这点我觉得以前我们一旦一个品质就决定了一个产品的品质，我们说高端这个东西不是说以前我们大家在传统的时代可以按照区域，按照收入来做营销的策略，传播的渠道，我们一说中国的市场就是北上广深，互联网时代这些不需要。因为世界是平的，在这样平的世界里，只要他有这种消费能力，跟收入可能也没有多大的关系，要开放。这是我们西门子家电认为我们未来在跟消费者坚持品质不变的情况下怎么互动。

　　消费者体验，我们从设计产品的每一个时刻，我们做很当的调查，非常有意思的是，我们以前的产品都是一条线，然后按点来算，然后同时产品的销售、送货最后到服务，但是一般的商品使用以后，最重要的是消费者的使用体验，往往企业在产品的营销过程中会不太关注最后的那个结果，在这种情况下如果真正想为消费者服务，是要让消费者在使用过程中，卖一个产品不管是十年还是十五年，每天跟冰箱、洗衣机打交道，这个过程中会不会有不满意，对你有一个新的需求，这种互联网的企业将来会是越来越丰富，消费者给你反馈和对你的不满意也会及时收到，对整个产品的进一步创新和更新都会起到非常重要的作用。

　　马洪涛：最后看看三星大中国区白电营销总裁谢伟先生会是哪几个关键词。

　　谢伟：不变的部分是洞察，右边变的方面写的是一个方案，不管在什么时代要不断的围绕消费者的需求洞察，这是一个本质，不变的。方案的话，结合在座的几位老总都是生活家电的，生活家电和手机、电子产品还有彩电有一些差别的，不能通过一两个方案包打天下，生活家电在中国的话是成都的和广东的冰箱研发是不一样的，这样来看互联网时代他们是不是在消费趋势方面的话，有没有趋同，他们通过互联网，通过社交等等，你看最近的《来自星星的你》出来以后，韩式炸鸡喝和酒就流行起来，我们满足消费者需求的方案，那么就从整个的运营当中、从研发、商品设计、采购、品质控制、营销以及物流还有售后服务方面全方位围绕他们的需求、洞察来做。

　　马洪涛：其实几位也达成了一个共识，互联网可能更多的是一个工具，这个工具是用来让生产者和消费者之间进行一个更加深入沟通的一个前所未有的工具。所以绝对不仅仅是体现其中的某一个环节，而是一个全方位的感觉。刚才其实赵总第一个说，可能比较吃亏，只是点到为止，后面他们都有一个非常深入的阐述，赵总你现在可以阐述一下在变和不变之间，不变的是高端，要变得的就是产品不断的创新，聚集到营销策略方面的话，你觉得在未来老板可能会要进行的调整是什么?

　　赵继宏：刚才我只是把我的两个变和不变写一个关键词出来。几个企业都是很大的，从我们公司，老板这个品牌很大，因为我们做了高端品牌，大家都知道，在中国做品牌是比较难，做一个中国品牌是最难的，做一个中国品牌就是叫做梦，我们就是在做梦。一个企业的成功它的战略一定是坚持自己的定位不变，一直走下去，与成功就会很近。

　　马洪涛：其实这个梦想已经很大程度上实现了。因为在十年之前恐怕很难想象老板能够跟三星跟海尔跟荣事达平起平坐。

　　赵继宏：现在只是谈影响，影响力不可低估。中国要想走向世界，不是一些低成本扩张的企业走向世界，走向世界也只能放到角落里卖，上不了大堂，要想在世界上我们的白色家电、厨房电器要有影响的话，一定是在产品技术上面要有一些影响力，才有机会，所以变的话一定是产品要变。原先资源短缺时代产品有了凭票买，现在产品开发出来以我为中心，以我研发公司为中心的产品，消费者被动消费，现在不是了，消费者要我个性化需求了，所以不能不变，所以产品一定是要变，要符合我们消费者的需求而变。

　　马洪涛：好的，谢谢赵总。刚才其实讨论的还是一些理念层面和战略层面的东西。最后必须给他们出一道非常现实的题目，这个题目就不是这样的一些高谈阔论的理念，而是非常现实的选择。我们的题板还有另外一面，我需要替我们广告中心的朋友我的同事们给各位嘉宾提一个问题，各位都是广告投放量很大的客户，所以在你们现在或者说在未来这段时间，要进行广告投放的时候，如果你们要考虑一下广告投放的这样一个比例，就是互联网、平面媒体还有电视，或者还有别的，你们在投放的时候，你们各占的比例大概是多少，总额可以不说，但是可以说一下比例，比如说1/4还是1/5?

　　赵继宏：20%给网络，70%给央视。

　　章荣中：传统媒体，电视媒体占一半，50%。互联网等新媒体25%—30%，其他的留给终端的和其他的一些。

　　马洪涛：你这个变化，50%和其他?

　　章荣中：这个50%基本都给央视。

　　马洪涛：这两年是一个什么趋势?

　　章荣中：趋势是不断的加大，投放总量不断的加大。

　　孙京岩：我没写，我为什么没写呢?我刚才讲到了，还是希望我们一个产品，还是要达到每一个用户的设计者就是用户，这是不需要广告的。第二个，我们还是希望不论是传统的媒体也好，还是网络媒体也好，我们也看到每一个渠道都在变，这是我的真心话。所以我想我们将来的投放，我们肯定是围绕用户为中心。推广过程当中我们也肯定无论是哪个渠道，都是拥抱变化的这个渠道。

　　马洪涛：好，海尔的这张白卷还是有弦外之意。

　　王伟庆：我认为14年我个人我觉得我们企业电视是40%，然后互联网是40%，其他是20。为什么呢?确实互联网整个的影响是越来越大，我最近去山东走访市场非常有意思，因为我们有时候跟分公司说要做互联网要更多的投入，他们说有一个问题不要忽视，尤其是在中国越来越富裕的城镇化市场，90后结婚他们不是他们自己买家电，是父母替他们买家电，我自己在走访用户的时候，我在扬州走访用户，8家里面有3家也是父母替儿女买家电，父母有钱给独生子女一结婚就买家电，所以我们说电视、传统的这些媒体还是起这些作用。

　　谢伟：我的数学不好，又不能写太具体，根据感觉我画了不同的圈。

　　马洪涛：第一个圈什么意思?

　　谢伟：大家电和小家电是选择和消费者沟通的渠道不太一样，大家电方面传统媒体占很大的比例，而且比例相差特别大，小家电不太一样。

　　王伟庆：我觉得各个品牌的用户对自己用户的定位是决定它投放的比例。

　　马洪涛：不管怎么样，看完各位预算的分配我对央视还是很有信心的。还是我还想替互联网的朋友问一个问题，我请王总作答，因为王总的互联网比例是占40%，在互联网不同工具的选择上你会有什么样的一个侧重?

　　王伟庆：我想现在的宣传不像以前我们的广告很硬，现在更多是因为情感方面的联系。而且很多东西天天说自己好，人家不一定觉得你好，你需要有触及内心的东西，让他自己来做决定，而不是天天在喊我有多么高。

　　马洪涛：非常感谢，在广告市场当中，我知道我的同事们非常辛苦，每拉一笔广告都是很不容易的，再次感谢各位广告用户对央视的支持，谢谢。今天讨论的很多关于互联网对于家电产业影响的话题，其实最后的讨论我觉得真的让我们认识到这个话题的本质什么，那就是最终我们要坚守的不管是什么时代，大家最看重的还是消费者的体验是什么，还是我们的产品到底给消费者到底带来怎样的价值，至于用什么方式来营销，都是锦上添花的事情，再次掌声感谢各位嘉宾，我们明年再见。