中国家电发展高峰论坛现文字场实录（8）

 　　接下来继续我们的主题演讲环节。有请中央电视台广告经营管理中心主任何海明先生，他演讲的题目是“新时代下品牌传播的新机遇、新挑战”。

　　何海明：各位领导，各位嘉宾，大家好。我今天给大家介绍的通过央视的平台来看家电的格局。

　　其实我们央视是中国经济的晴雨表，这在很大程度上能反映问题。中国家电现在是一个上升的势头，一个是从今天上午的博览会大家可以看到，各种新产品，各种家电企业风起云涌。另外一个可以看到从我们央视的广告中，我们现在有29个家电登陆央视一套的精品走廊，我一会儿会介绍。在旺季有8个家电同时亮相新闻联播或者标杆组合，比如海尔、美的、格力等等。

　　数千亿级的家电企业，格力、美的、海尔，百亿级的海信、创维、长虹、TCL、新飞，数十亿级容声、美菱等等。为什么是新闻联播标杆组合，我们这个组合不是只放7：30一次，还有新闻频道的新闻联播，还有晚间新闻后，还有早上的朝闻天下，这个时段性价比比较高，打通三档新闻节目，权威性强，基本上可以说企业品牌倍输。

　　家电品牌整体来说是一条精品走廊，空调巨头是二雄对决，零售家电是三国演义，厨卫家电是四朵金花，智能家电是五虎逐鹿，净化家电，江湖混战，百家争鸣。

　　格力和美的他们市场份额是数一数二，在央视的投放对比格力在所有空调中是占46%，美的占38%，所以也是基本上反映了这个趋势，在线下他们的市场份额格力达到40%，美的也超过20%。

　　除了投放量，我们看策略，美的是多元化，格力是多年以来“好空调格力造”，今年有一些多元化的趋势。研究格力以核心科技为著称，但是美的这两年在研发上投入很大。格力是专卖店，美的是自建渠道，零售店。广告诉求，美的从前年开始是1度电，格力从去年开始是1赫兹。除了央视的黄金档位投放。格力今年推出了长版本的广告，开始讲故事，一会儿给大家放一下，有8支1分钟以上的长广告。这两家企业我觉得都是我们非常喜欢的企业，我们来看看格力和美的的广告。

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　　何海明：这个长广告还是杀伤力很强的。除了两个空调，三大家电零售，这三家也是千亿级的企业，他们投放都在我们央视的春晚和黄金档位。我们发现它选择的这些，当然京东更注重体育赛事，苏宁可能是除了几个节庆之外在黄金资源更多的体现。但是它的广告诉求这三家不一样，京东是电商，广告非常温馨，国美倡导的是诚信和孝道，苏宁是想神马有神马，打的分别是温情、道德、娱乐牌。大家看一下这三家企业的广告，其实它们都是在突破，都是在求变。

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　　何海明：这三家企业基本上反映了中国家电连锁的基本格局。我们说有四朵金花，老板、方太、美的出卫和华帝，诉求粉笔是大吸力、高端、蒸汽洗、热炫，投放基本在一起，华帝是舌尖上的中国。我们看看它们的广告诉求。

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　　何海明：企业的良性竞争促进了行业的进步，所以在厨电领域的高端品牌都是咱们中国的自主品牌，这跟上述企业的不懈努力是分不开的。智能家电我们上午的博览会看到了，是我们今后一段时间一个新的亮点，从暗流涌动作主动亮剑，我们看到美的、海尔、长虹、TCL、格力它们基本上可以说是一个五虎逐鹿，都在陆续发布相关的智能家居的战略。

　　从我们看的智能家电，从谷歌32亿美元收购Nest，雷军用10亿豪赌董明珠，说明我们智能家电还是充满着信心，这是一个市场的热点，这个市场充满着想象。

　　随着中国人对生活品质和环境的要求，净化家电是下一个企业的投资的重点，也是消费者比较愿意购置的一个新的领域。在这块领域我感觉到是江湖混战百家争鸣。传统品牌发力，新兴企业也显示出初生牛犊不怕虎的气概。总的来说，家电行业格局基本成型，但是净化家电我们觉得答案现在还没有找到，我们拭目以待，这个行业表现出企业信、规模小、数量多、门槛低、行业江湖一片混战，差不多有超过50家的企业在央视播放广告，90%以上投放小于200万，品牌集中度低，市场空间大。谁能先声夺人，谁能一举成名。

　　最后介绍一下央视，因为央视说，想要先声夺人，传播平台是关键。大投入决定大产出，大平台铸就好品牌。现在媒介碎片化引发注意力危机，这个时候大公共平台更加成为稀缺资源。

　　央视占据前面1/3的收视份额，差不多每天30%的人在看央视，央视覆盖国内的16个频道，这是我们在中央台的16个频道，省级32个上星频道。

　　大事件的权威发布平台，大众会自发聚焦公共传播平台，形成价值认同，如“两会”、最近的马航事件，这个时候越是关注这些事件的越要看一看权威媒体的说法。有的时候中央级媒体会是一个击破谣言的利器。

　　2014年也在锐意创新，将会给企业提供更多的传播机遇。我们说，创新的是编排，不变的是内容为王。我们大家最近会看到的一批精品综艺节目，比如说《中国好歌曲》《出彩中国人》《梦想星搭档》《开讲啦》《星光大道》。新闻频道覆盖全国和国内外的网络，重大事件需要权威声音，最近乌克兰的事件，马航的失联，“两会”报告，中央一套、四套、新闻频道，三个频道的收视份额突破16%，这是一个很大的数据，我们天天差不多这段时间在收视份额这三个频道是14—16之间。

　　整合联动，强强联合。我们现在除了新闻，除了我们的综艺节目之外，在电视剧上，2014年大戏要出央视，今年开年的《毛泽东》，全国平均收视率是1.97%，全国同视的第一。《父母爱情》刚刚结束，全国网的平均手术率是2.43%，中心城市是35个中心城市能达到3.44%，收视份额是9.16，8号的《舞乐传奇》收视率是1.18。这两天播出有张国立主演的《原乡》，收视率很好，还有《大河儿女》、《亲情保卫战》。央八会在22点播出海外剧场，同时有韩剧、新加坡剧、英剧，这是一个高品位的时间段，值得关注。

　　央视的文化类节目也是独有的，去年播出的《汉字听写大会》，今年春节的《谜语大会》，4月份有《成语大会》，7月份还有《汉字听写大会》，根据美国研发的节目，在美国是播出了90年长盛不衰。央视的记录片，牡丹、园林、思路，四月初要播出《舌尖上的中国二》，一部是八级，苏泊尔全程赞助。

　　今年是体育大年，除了冬奥会，最主要的是6月23号开播的世界杯足球赛，在足球王国巴西，这次谁是黑马，都值得关注，我们将在4月初发布世界杯的广告方案，请大家关注。

　　最后在这里面再次表示，我们央视对家电企业的支持，家电企业是中国民族企业的骄傲，是中国市场仅有的少数几个有定价权的行业，它是在市场化和政府、行业协会以及企业最融洽的一个行业。中央电视台是品牌传播的最高平台，我们愿意与家电协会，与家电企业紧密携手，共创家电品牌新的传奇。谢谢大家!