2021中国智能坐便器行业高峰论坛 文字实录（3）

　　主持人：感谢朱副理事长的精彩致辞，请您台下落坐稍事休息。通过朱副理事长的分析，我们了解到智能坐便器市场的复桂率还是比较高的，传统马桶从简单的坐便产品，升级为智能化的体验型产品，但是目前还存在市场价格竞争激烈、产品同质化、互联网品牌混杂等一系列问题，从行业角度来说它的发展还不是特别的稳定，那么未来智能坐便器行业该往什么趋势延伸呢?下面掌声有请奥维云网总裁助理赵梅梅女士为我们带来《智能坐便器的“下半场”：融服务、产品、渠道的合围之力》。

　　赵梅梅：尊敬的各位领导、各位嘉宾，在座圈内朋友们，以及网上直播间小伙伴们：大家下午好!我是奥维云网赵梅梅，很荣幸在这里分享智能坐便器行业最新数据以及未来市场发展趋势。

　　一、行业发展情况

　　智能坐便器这个产品并不是中国原创的，2014年前及以前，国内每年销量大约在10万台左右，直到2015年以后，智能坐便器产品才逐渐在行业、在国内开始爆发起来。随着几年的普及，可以从大家搜索指数看到，2015年在媒体带动下，智能坐便器产品网络曝光量得到很大提升。

　　在这个行业认知推动下，但实际上国内智能坐便器产品的渗透率还是偏低的，截止到目前，大陆渗透率大约在4%的情况，跟海外市场尤其发展比较成熟的日本已经达到90%渗透率，韩国、美国也在60%左右，中国的台湾省也达到30%。从渗透率角度来看，智能坐便器产品还有很长的一段路要走。这个数字从另外一个角度也告诉我们，我们这个行业有很大的上升潜力空间。

　　来看看现在行业规模情况，首先，在零售市场，预计2021年全年零售量可以达到491万台，零售额达到160亿元，这是我们零售市场。如果看工程市场，精装房1-10月份行业达到56万套以上的增速，精装房里带智能坐便器渗透率接近了25%的水平，这是目前行业的发展情况。

　　二、智能坐便器行业发展特征

　　这里共总结了五点特征：

　　第一，消费者购买需求的转换。在早期，比如2017年，马桶盖与一体机产品从销量角度来看大概是六四开。发展到今年，再看这个销量比例，已经达到了1：3的水平。

　　第二，渠道多元化。在早期，智能坐便器主要销售渠道在建材渠道、线下门店等，随着市场竞争逐渐激烈，消费者对产品追捧程度逐渐提升，有越来越多企业入局，不仅包含传统的卫浴企业，也增加了家电企业、互联网企业和专业智能坐便器产品的企业。从业者多元化以及消费者对产品需求的提升，自然也会带来销售渠道的多样化。从目前来看，渠道多样化趋势非常明显，建材渠道、电商渠道是智能坐便器最主流的两大渠道。以电商渠道举例，智能坐便器线上零售额占比大概32%，量的角度达到42.8%。

　　第三，价格发展特征。以线上产品举例，马桶盖、一体机随着时间的推移，价格都在不断向下沉。任何一个行业，从被追捧的周期开始，都会面临着：一是产品同质化，二是市场竞争者快速入局，当然也包含一些退出品牌，三是激烈的价格竞争，因为大家都想快速拓展自己的市场空间，这是行业在开始时普遍面临的问题。我们不希望看到这样的情况，因为它会影响行业有质量、有序的竞争发展，影响利润收获，同时让我们在疲惫价格战中可能忽略产品创新。但是从另外一个角度回看这个问题，价格不断下探也是从另外一个角度助力产品在消费者端的普及。如果从现在企业上新品的布局角度来看。左边橙色代表2021年新上市的产品，都是往更亲民价格角度、俘获市场角度去做的布局。

　　第四，行业竞争。从TOP品牌集中度可以看出端倪，马桶盖TOP10集中度已经达到了88%，马桶盖行业集中度比较高，从这个集中度可以看出头部品牌的领先优势非常明显。但是如果我们看一体机行业，这个情况就是另外一番形象，大家可以看到，即便用TOP10来算它份额的集中度，也只有57.2%的水位，说明一体机行业的垄断格局还没有形成，市场在竞争分布上存在很多情况，未来尤其是一体机行业还是存在着洗牌、进一步竞争、翻盘等各种可能性。

　　第五，产品创新以及发展方向。智能坐便器产品之所以能够走进我们的生活，就是因为它各种智能化特征更加符合消费者的使用需求，给我们带来了更加贴心的服务。这样的产品未来核心发展方向，也是围绕深度智能化，给用户带来更好的使用体验角度，这是从产品净化角度提到的创新。

　　目前市场上面临的主要问题是什么?是很多消费者没有机会体验这样的产品，或者他不会主动的无缘无故的体验这样的产品。因此，我们建议企业在做智能深化时，用我们的这种高端的升级的产品去迎合一部分高端用户的需求，同时，也照顾一些低线城市，比如酒店这样一些toB端的渠道，然后通过他们的购买和普及去进一步的拓宽与消费者接触的触点，让更多消费者体验到这个产品，能够有利于进一步普及。

　　广大消费者购买智能坐便器产品时的隐忧和关注要点在哪里?中国家电网做了近1000个消费者的深度调研，发现用户对智能坐便器产品的知晓率已经达到了86%的样子。同时，在这些知晓智能坐便器的用户中，有过体验的用户占到其中的60%以上，这部分用户接触智能坐便器产品最主要渠道是来自酒店、民宿等公共场所，其次，虽然自己不一定购买，但是朋友、亲戚有购买，在他们的家里有过体验。这也是回应了刚才说到为什么在三四线市场鼓励大家尽量渗透公共场所B端渠道的一个原因。

　　刚才既然提到了很多用户体验智能坐便器产品都来自公共场所，那么他从内心深处真的信任在公共场所体验的产品吗?或者有没有什么担忧吗?34%的用户表示他们不愿意使用公共场所的智能坐便器产品，因为他们要克服很多心理上的担忧以及情绪上的担忧，比如卫生问题，比如一些难以名状的心理因素，比如担心喷头不卫生、水不卫生等等担忧。其实很多消费者产生这种担忧是源自于他对我们的产品不了解，这时候如果我们对他进行知识普及性教育，他会不会改变看法?如果我们给消费者进行了解释，告诉他我们用的是活水，告诉他每次喷头都会进行清洁、消毒等一系列因素，这时候表示会使用的用户有所增加，不会使用的用户是有所减少的。

　　既然用户对智能坐便器产品知晓率很高，体验率也不低，那他会不会进一步在市场上购买?这时候一个关键问题是用户购买智能坐便器的时机问题，我们先看答案，66.67%的用户表示他家里的智能坐便器是什么时候买的呢?是在全屋装修时买的，15%的用户表示是在局部装修时买的，只有17.67%用户是日常换单件买的。所以这组数据告诉我们，用户换装最重要的时期还是做装修的时候。但是我们知道，目前中国换房的情况、装修的情况，不会每天都有人经常去装修的，这个年限间隔时间是很长的。这时候就推到我们面前一个重要问题，如果用户家中没有全装或者局装的需求，怎么推动他在日常过程中去购买、更换?这个我们在后面会进一步提到这个问题。

　　右边是他们购买渠道的分析，已经使用了智能坐便器的用户，他对产品的满意点在哪?冲洗舒适干净、座圈加热、烘干功能等等，这些功能用户都非常满意。不满意的点在哪里?不好清理、冲洗力度和位置不合适、烘干功能不好用，等等。对照发现，很多点都是一把双刃剑，如果做好了，它就是用户的满意点，如果做不到位，它就是用户的槽点，这就是我们说的一定要在产品创新以及具体智能功能给用户带来更深度体验的角度上进一步创新的原因。

　　刚才分析了家里有坐便器的用户，没有坐便器的用户是否有兴趣购买?74.8%的用户表示，如果装修就会买，5.8%的用户说不装修也会购买，19.35%的用户说不买。大家购买的主要着眼点在哪?还是在功能上，也就是说核心竞争力，为什么能够脱颖而出?归根到底还是功能方面，他们能够接受的价格区间主要还是5000元以下的产品。

　　我们再看下家里没有智能坐便器的用户，他们虽然没有，但又不考虑购买的原因是什么?80%的用户选择的是“对功能没需要”，这时候我们就要问，他们真的是对功能没需要吗?如果我们对他进行一次普及呢?我们对80%的认为对功能没需要的产品进行产品介绍后，其中有56.25%的用户表示装修时会考虑购买，这表明了用户需要深度教育，需要我们在培育以及普及用户方面做进一步努力。

　　四、我国智能坐便器市场未来预判

　　先看我们对零售规模的预测，刚才提到了2021年的规模，这里再看一下2022年，2022年预计零售量可以达到558.8万台，零售额突破177.1亿元。分品类来看，大家从买基础款的马桶盖，开始过渡到了买进阶款的一体机。推总的总量上可以看到，一体机产品销售规模会进一步提升，马桶盖会稍微有所下降。

　　刚才提到了市场的零售规模，实打实的销售到用户端的预测，但是我们在看一个市场具体有多大潜力时，我们会分析它的容量问题。七谱数据显示，中国有4.9亿家庭，我们不妨大胆试想一下，只要国内智能坐便器产品渗透率提升1个点，落到销售端，就会增加500万台的销量，非常可观!

　　怎么提升这1个点呢?智能坐便器的行业是一个典型的机遇与挑战并存的行业，我刚才已经给大家展示了这个机遇，那么挑战在哪里?虽然智能坐便器在我们看来像一个新兴品类。但如果我们仔细分析，大家发现，购买需求的用户是一种更新换代的需求，家里马桶是有的，只是这次买的是一个智能马桶而已。更新换代的需求有个特点，它有点像白电产品等成熟家电品类，这类产品更新释放速度不一定很快，坏了才需要买，装修时才需要买，没那么紧迫，另外一个特点是释放周期比较长。因此，我们看到了市场潜力空间，但如何加快用户需求的释放速度是我们现在面临的一个特别关键的问题。

　　我们怎么促进这个速度呢?可以把智能坐便器行业竞争分为两个“半场”，第一个半场是刚开始的几年，行业里热潮式、追捧式购买，行业存在无序竞争，很多品牌快速进入，很多快速退出，产品相对同质化，价格竞争非常激烈，这也算是一个行业现状，这是竞争的“上半场”。我们认为，行业竞争很快就会开启“下半场”，在“下半场”从很多企业的各种举措看到，用户购买转变为更理性的购买，竞争逐渐趋于稳定，产品创新升级不断提升，大家不断投入，生态型渠道合力开始形成，我们不仅关注建材渠道、电商渠道，我们也在关注各类家电渠道，家电连锁、商超、TOP渠道、地标店等都开始看到了智能坐便器产品的身影，最关键的一点是服务也在不断完善。因此我们认为，如果想在智能坐便器的“下半场”脱颖而出，我们要打造的是产品、渠道、服务这三端合力。

　　为什么这么说?第一个维度，产品，刚才提到，产品功能属性是一把双刃剑，只有做到用户深度满意，才是你的竞争力。因此我们要围绕消费者需求进行进一步创新。第二个维度，服务。刚才提到用户购买的契机更多是在装修环节，如何用你的服务把他的顾虑打消，你能不能用你的服务完全稀释我在装修或者单件置换过程中的参与感，让我一步跨到体验，麻烦的事你来承包，这是促进需求释放的关键一点。第三个维度，渠道，打造立体的全渠道布局和生态。

　　以上是我的分享，感谢大家!

　　主持人：感谢赵总的精彩分享，请您留步，从您的分享中梳理了整个行业的脉络，在我们活动筹备期间，由中国家电网联合奥维云网深入调研，共同撰写了《智能坐便器行业白皮书》，通过大量的消费者调查、数据整理及专业分析，将于今日正式亮相发布。接下来有请：中国家用电器协会副理事长朱军先生、中国家电网总编吕盛华先生和赵总共同揭开白皮书的神秘面纱，有请三位!