文字实录：2018中国冰箱行业高峰论坛（3）

　　主持人：感谢王副事长的精彩致辞，请落座。冰箱如今已经成为了家庭必备的生活设备之一，我们知道冰箱的实用性太强了，尤其是进入夏天更离不开冰箱的冷冻功能，而市面上在售的冰箱种类繁多，对企业来说竞争就在无声中进行着，马上就要进入年中了，盛夏即将到来，那么下半年冰箱行业又就是怎样的呢?下面有请中国家电网总编吕盛华先生为我们讲讲《冰箱行业的下半场》

中国家电网总编吕盛华

　　吕盛华：要说下半场，我们需要先来说说上半场。包括冰箱在内的中国家电产业，真正的起步是在改革开放初期，这个产业从七十年代末、八十年代初开始起步。我们回顾冰箱产业的发展阶段：

　　第一阶段，导入期。“从0到1”的阶段，主要是通过从意大利、德国、日本、新加坡引进生产线，100多条生产线，进行冰箱技术设备消化吸收，这是我们的起步阶段，大概持续了近十几年时间。

　　第二阶段，成长发展期。导入以后需求非常旺盛，冰箱对当时的中国家庭来说是非常高档的大件，市场需求很旺盛，这个阶段产能得到了极大的发挥。很多企业成立于这个阶段，基本完成了制冷剂的替代。

　　第三阶段，九十年代末、新的世纪开始，一直到家电下乡之前。这个阶段是快速发展阶段，品牌非常多，产品技术水平快速提升，产能快速放大，成为全球最重要的生产基地，也是最大的出口基地。

　　第四阶段，受政策影响。这个阶段属于政策最多的，由于金融危机的影响，中国政府启动4万亿投资，有家电下乡政策和节能优惠、以旧换新等等。拉动中国家电的产能、产量、销量急剧放大，和农村市场的快速普及。

　　2012年以后家电下乡政策陆续推出以后，我们就进入了后政策期，或者我们现在这个阶段，生产出现了较大的波动。相对来说我们销量比较平稳，这个阶段企业通过产品的技术创新满足消费升级的变化。

　　如果从这张图来看，1978年产量接近3万台，这是国家统计局的数据。1988-1998年这个增长比较平缓，1998-2008年是快速增长，2008年以后斜力更大，直观的感觉到政策的拉动，如果没有这个增长，持续的时间会更长、更平缓，政策是多变性的，影响行业运行的规律。2013年以后到现在，行业波动较大，我们不能不考虑家电在农村普及的积极作用，也不能不考虑政策的两面像、多变性。

　　这是冰箱的出口变化曲线，比生产量变化更平缓，冰箱出口从九十年代初持续增长，2000年加入WTO，量增长得更快一点，2008年有一段时间比较平缓，但总体来说它是持续上涨。去年底，根据海关的统计数据，中国冰箱出口是三千零十二万台，大概是41亿美元(音译)，平均价格大概是815人民币，出口产品的结构偏中低端的，小容量冰箱为主，也跟冰箱运输体积大、大产品物流成本高有关。但毫无疑问，冰箱出口量非常大，40%是出口，60%是内销，过程中国产销的结构。

　　品牌的变化跟第一张图有类似的地方，品牌是大浪淘沙的过程，我们引进很多生产线，原来品牌最初的名字是琴岛、利勃海尔、美菱-阿里斯顿，每个城市都有自己的冰箱定点生产企业，有机械工业部的，有轻工业部的。家电在需求端是市场化的机制，需求很旺盛，虽然开始时偏计划性，但家电市场慢慢进入竞争状态;1996年就有“四大家族”、“四朵金花”‘市场集中度达到75%;94-07年是品牌百花齐放阶段，有很多外资品牌，包括西门子、松下、三星、惠尔浦，西门子应该是94年进入中国市场，同时其他国内做家电的、空调的、电视的，美的、TCL、海信等等都进入，这是发展很快的一个阶段。然后是家电下乡阶段，原来中小品牌又复活了，受下乡入围品牌影响，前面有些品牌已经走下坡路要被淘汰，但受政策影响，有他品牌又复活了。卡萨帝也开始起步进入高端市场。家电下乡以后进入调整以后，很多品牌慢慢掉队了，市场集中度提高。从会议参与的品牌也能够看到行业品牌集中度的变化，今年品牌数量比去年少了不少，虽然没有掉队，但肯定有品牌慢慢退出主流市场的竞争。

　　从渠道来看，也是不同的阶段：家电主要渠道在起步阶段是百货商场;经过一段时间的发展，九十年代以后，需求变多了，满足不了消费者需求的时候，销售代理起来了，分城市、分区域、分级的代理;2000年以后全国连锁，国美、苏宁等渠道成为主流;2010年以后以京东为首的电商平台的兴起，成为家电最重要的销售渠道，三分天下有其一了，但并不是前面的渠道没有了，所以中国的渠道变得复杂了、多元了。

　　从冰箱形态变化来看，最早是单门、两门、三门、四门、五门，最多的六门，目前好像还没有七门。六门有很多不同的形式，最直观判断从门体变化。能量也越来越大，五六百升以上。从原来的制冷方式变成现在的风冷，制冷剂也环保了。制冷方式由原来的单循环，变成多循环。冰箱产品形态从内到外发生巨大变化。如果说“美好生活”，冰箱绝对是“美好生活”的重要物质基础。同样的价格如果和国际市场相比、和发达市场相比，冰箱价格略低了。如果拿汽车来比，就不是这样了，国家宣布汽车要进一步下低关税。家电更早就实行了市场化竞争，是充分的竞争市场，竞争的结果是老百姓有更多选择以及更合理的价格买到更好的产品，应该感谢政府有好的政策，另外，应该感谢所有的冰箱制造企业，为我们提供了好的、多的选择。

　　下面，我们来看下半场，预测未来冰箱有什么变化。

　　前几天看了美国一位未来学家写的书，为500强公司做战略咨询，他说“影响产业或者影响很多行业的一个变化因素基本逻辑来自几方面：第一，资源。包括自然资源、生态资源、环境资源，包括气候，变化比较慢，而且是渐进的，这是最基础的，对所有产业、所有行业都有影响，比如气候变化，产业肯定受到相应的影响。第二，科技或技术的影响。技术的变化带来极大的改变，原来不能用的东西变得有价值了。第三，人口。包括人口的数量、人口的质量、受教育程度、人口结构等等。第四，管理。这个管理是比较泛的概念，包括国家体制、法律法规等等。所以从这四个方面，我们可以用这个方法去思考，猜想未来冰箱行业会受到哪些影响，带来哪些变化。

　　未来3-5年市场平稳，2017年中国户数大概在4.2亿、4.3亿户，成熟日本市场是1.27亿人口，大概是5300万户，市场容量在4200-4400之间，基本跟它有个相关性。同样的道理，我们来算中国的市场，已经接近一个饱和状态。城市市场普及率近百分之百，农村市场普及率高于90%。市场增量很少，更多是以旧换新，按照每年10%去更换的话，4.2亿家庭，每年大概4200万台，跟我们现在的数据非常吻合。市场容量目前4200万-4500万之间，当然还会有增长，但市场容量不会有太大的变化。

　　主要是几方面：1、大和兼容。现在大冰箱非常多，未来3、5年小冰箱有市场，小冰箱不是单门或者两门，而是小而精、小而美的冰箱，比如两个老人单独住，他不需要非常大的冰箱，就愿意每天去菜市场买，比如小两口也不需要太大的，小冰箱还有市场，但这种小跟原来不一样。大冰箱在多人口家庭比例会上升。小的一两百、两三百升的也会有很好的市场空间。2、保鲜健康。回归核心功能，更好的保鲜食材和相应需要储存的东西。3、品质。更好的品质。4、更好的设计。5、颜值。看起来和谐悦目。6、家庭融合。这些都是可以预见的产品趋势。智能化目前是锦上添花的功能，没有重大的突破或者体验上必不可少。当然，这个是渐进的，这种变化可能离我们越来越近，最终和购买结合、和电商结合、和渠道结合是比较有价值或者更容易实现的，管理上也会带来新的进展。

　　10年后变化会更大一点，有很多不同形态的冰箱。我们找来了一些概念产品，冰箱形态发生变化，不仅仅是独立的，有嵌入式等很多不同形态。有模块化冰箱，功能依托社区完成，通过物流，只需要在社区里有保鲜箱就可以了，还有蜂巢式的，每块温度都是独立的，冰箱形态和建筑的结合得更多。

　　30年后，量不一定是线性的，可能是颠覆性的或者更大的变化，这个变化不是来自冰箱行业本身，也不是来自产业上下游，更有可能来自跟行业完全没有关系的产业，是存在这种可能性的。比如AlescaLife集装箱农场，呼家楼附近有个集装箱，是这家公司的试点，已经运营一段时间了。有很多创投公司做集装箱，大概30平米的面积，每周生产50公斤的绿叶蔬菜，十几个品类，价格比超市有些蔬菜贵40%-50%，基本供给北京餐馆。它可以小型化，家里找一块空地，不需要阳光，无土水培，有LED灯光，不用除草剂、农药，品质更高，以后蔬菜现吃现摘，冰箱部分功能被取代了;另外，以后有可能我们的食材通过管道快速配送，比如我回去以后要蔬菜，通过管道马上快速输送过来了，这种可能性也不是没有;还有一种是来自医学或者生物领域，人的吃饭需求变了，不用每天吃三顿饭，效率越来越高，怎么快怎么来，如果每天做饭吃饭花很长时间，吃几颗能量丸解决这个问题，冰箱储存食材就没有什么价值了，这些东西都有可能取代冰箱部分功能。但这些东西有没有可能?我觉得存在这种可能性，这个始终在变化过程中，会给大家带来不同的方向。也可能这些根本不会发生，但我们可以从另外的角度想想问题。

　　当下应该保持一种态度：“不惧未来”，因为未来迟早要来，“不恋过往”，因为我们永远在发展过程中，“享受美好生活”，享受当下好的冰箱、好的美食带来的美好生活。谢谢大家!