文字实录：2018中国冰箱行业高峰论坛（6）

　　主持人：感谢郭总精彩的分享，请落座。从数据上来看今年的冰箱市场还是比较乐观的，线下市场同样也推动着线上市场的增长，不得不说网购无处不在，电商的发展越来越成熟，竞争的方式也在发生着变化，如何运用电商平台成为了一个新的课题，那么我们的冰箱在线上销售情况究竟如何呢?透过哪些数据能让我们洞悉机会点呢?接下来让我们掌声有请京东家电事业部冰洗采销部总经理孙志涛先生与我们分享《开天眼——京东大数据诠释冰箱18年机会点》。

京东家电事业部冰洗采销部总经理孙志涛

　　孙志涛：我代表京东呈现京东冰箱2018年的变化和消费者行为的变化，演讲报告分四部分，其中主要是三块，一块是冰箱线上销售结构的变化趋势，二是用户特点的变化，三是对冰箱线上行业发展趋势的预判。

　　一、冰箱行业发展结构和城市数据

　　2018年至今，多门和十字对开同比增长达到37%和107%，线上在多门十字上增长最高，2018年希望各个品牌在这个门数多关注增长速度。

　　从价格段来看，线上呈现出高端价格增长非常猛的趋势，明显的是三千以上的冰箱同比增长达到59%，四千以上达到45%，五千以上达到72%，线上结构升级非常明显。一千以下的低端销售下滑非常多。六千以上销售增长只有28%，这里埋个伏笔，后面会讲为什么六千以上的增速没有三千以上的增速高。

　　从城市级别来看，京东覆盖的城市1-6级做以划分，同比增速呈现上升曲线，代表京东做渠道下沉，三、四、五线下沉之后，城市级别越低的增长速度越快，而一线城市同比增速只有15%，跟一二线房地产调控原因有关，换新比较少。但我们在做渠道扩展，去年开了很多专卖店，京东家电可以把全国家电推到农村市场，这个市场开通之后给五六线增速带来非常大的增长空间，希望厂商伙伴关注我们渠道下沉的策略和产品，配合我们满足五六线市场的需求。

　　这是去年到今年京东帮四线以下市场销售占比，春节京东邦四线占比达到49%，我们预测2018年全年四线以下市场占比占到京东线上占比达到45%以上，这是非常大的一块增速市场。

　　这个数据非常有意思，各个城市门规格占比，多门和十字占比比较大。一线城市的单门和双门占比比较高，这个数据让我们很差异，深分析发现了规律：一是因为一线二消费者对单门和双门的需求是有的，但所有的线下渠道已经放弃了这部分需求，只有电商能够满足，所以成为了单门和多门最主要的渠道，而三级以下的市场单门和多门有很多渠道在做。二是一级市场对冰箱的需求更多是在六七甚至一万以上的冰箱，而线上很多品牌针对电商产品在六千以上的规划非常少，更多聚焦在3000-6000的价格段，但是6000以上增速的潜力在一二级市场，但我们很多品牌并没有布局。所以对于厂商来说，一二线市场六千以上的产品布局是另一个重要的增长潜力。我们呼吁电商呈现两级分化，一部分是三级以下市场消费升级抓住3000-6000的产品，另外一部分是一二级六千以上的产品。

　　从各个城市级别的单价增速来看，发现六级市场单价增速达到24%，消费升级非常明显。随着渠道下沉，四五级市场的多门对开十字对开占比非常高

　　刚才讲了产品结构，京东平台还承载大量的用户信息，刚才吕老师也讲到，零售行业从最初的百货商场到渠道、到电商。这里有一个规律，原来的市场是人在找货，也就是说消费者想买家电必须去百货商场，因为只有那个地方才能够跟货物接触、交流，所以厂商只要把货放到那个卖场就赢得发展。但随着互联网发展、移动互联网发展，消费者通过碎片化时间成交，消费者不再找货了，而是我们的货要去找人，就要了解消费者在碎片化的时间做什么，他在线上呈现什么趋势，我们只有了解消费者，才能满足消费者真正的需求，把货品卖给消费者。

　　二、线上消费者的态势和特点

　　大促/非大促发现对开、多门、十字对开、多门的增速很高，平时很低。也就是说消费者购买高端的需求非常旺盛。希望促销时更多资源关注多门、对开、十字对开。

　　价位段也呈现一个趋势，就是三千以上和四千以上在大促时占比比较高，消费者在大促时愿意买贵一点、好一点的产品。

　　城市级别消费者对促销的变化。六级市场消费者对促销的敏感度达到112%以上，五线达到95%，一级市场对促销敏感度偏若。

　　我们把每级市场门数做了分析，一二级市场增速比较明显的是多门对开跟三门。三级市场消费者对多门、对开比较明显，四级市场对对开门敏感度比较强。五六级市场两极分化比较明显，比如双门和对开的敏感度非常强，证明在我们农村对大升数冰箱需求很旺盛，但偏向单价比较低的态势。

　　从品牌维度做了分析，发现海尔在促销阶段的占比是属于下降的，也就是说海尔在大促时很难抓住市场机会，反而美的在大促时增速最快、还有西门子、美菱、海信，表现弱的是后付制、容声、康家、TCL、奥马，策略节奏点上没有那么好。

　　另外，细化到一天当中销售得段，把一天24小时分成两段，2-12点，12-24点，六千以上的在12点的占比接近60%，1000以下的在上午销售只占40%，是完全的阶梯状，这个规律让我们觉得很有意思，真正的高端产品是在上午成交而不是下午成交的。从门数来看也是这个规律，十字对开、对开、多门更多成交是在上午，并不是在晚上，晚上做活动推行中高端，从这个数据来看错了。细化到每小时时，发现重点是在0点，618马上到了，真正活动的启动是在0点，双十一的活动启动也是在0点，所以线上消费者养成一个习惯，是在0点抢购他想要的产品，那一刻好产品的顾客蜂拥而至。0点启动时，好产品是最关键的，如果那一时刻不能把握住中高端产品的促销，全天的促销就会呈现疲态状态。从销售比例来看，0-1点我们的销售额达到全天销售额的15%。下午想追赶高端的话会更难，因为高端可能在上午成交了。这个数据告诉厂商朋友，线上做活动时消费者的购买特点、习性规律，应该在什么时候做什么促销，什么样的产品在哪个时刻做促销是最有效的。

　　三、线上发展趋势

　　刚才讲了消费结构和消费者购买的特点，从京东角度来说，我们认为线上有两个发展趋势。

　　第一，线上中高端产品更具象化。最近我们做了23天的封存实验引得了消费者的关注，美菱发布M鲜生水分子激活保险技术，包括西门子的零质感零度保险技术等等。

　　第二，智能化。京东智能冰箱是中国智能冰箱走最快最前列的，我们跟很多品牌商寻找智能冰箱突破方案，开发了很多产品，我们觉得智能冰箱应该是未来的方向，我们目前合作的智能冰箱有8家，基本涵盖在座所有的大品牌，目前已经推出了12款智能冰箱在京东销售，占中国智能冰箱份额非常高。其中美的智能冰箱基本全线覆盖，涵盖三门、对开、十字、多门。而且我们最近跟智能冰箱探讨，也到了满足消费者痛点的功能，可能会在未来的1-2个月把这个功能发布出来，相信那个时候大家会觉得：哦，原来智能冰箱可以这样!会继续跟我们智能冰箱部门探索冰箱行业智能的方向。

　　以上是我的报告，谢谢!