2016中国冰箱行业高峰论坛现场实录（2）

　　掌声有请 京东家电事业部冰洗业务部 总经理 于海军先生。

　　于海军：各位行业的领导、各位厂商代表、各位媒体界的朋友，大家下午好!借此机会，我给大家介绍京东冰箱的一些相关数据，以及我们对冰箱行业未来的看法。

　　为什么提品质购物?从消费者角度讲，大部分的消费者还是想买到性价比、品质的冰箱，并不是想买便宜的产品。从我们生产企业的角度讲，我们更希望多销售一些有科技含量，有技术水平，包括有一些附加值的产品。作为京东来讲，我们是消费者和厂商之间的桥梁和连接的平台，我们要考虑消费者的需求，也要考虑厂家的诉求。所以我们京东引领冰箱消费的新趋势，主要分三部分。

　　第一部分是京东冰箱的数据分享。

　　这是2015年品牌销售排行榜的情况，京东冰箱品类发展比较健康，做的比较好的品牌很多，品类发展比较健康。各个品牌的发展比较良性，但是整个格局已经初步形成，红色的部分已经形成第一梯队，黄色是第二梯队，后面的灰色已经形成第三梯队。国产品牌因为跟互联网电商合作的比较早，还因为它布局快，转型快，所以现在已经抢占先机。合资品牌触网慢，快速渠道变迁中决策慢一点，所以看到合资品牌表现好的一些品牌在传统渠道，但是在互联网上没有第一梯队或者说第二梯队里面。这是2015年月度的冰箱销售情况，销售最大的月是6月份，其次是11月份，这与我们冰箱行业的整体销售应该是有点差异，为什么说6月份和11月份的销售会这么高?因为京东618和11.11，这说明电商企业是互联网的产物，所以它具有快速聚拢消费者的能力，正在改变消费者的购物习惯。

　　2015年京东冰箱品类有46个，2016年1-4月份PC端占比下降28.6%，冰箱品类现在消费主力到了移动端，PC时代转到移动时代，移动端卖大冰箱也是非常靠谱。这是我们对2015年冰箱销售分到24小时，以这个维度来做一个分析。可以看到红色的柱子部分是每天的十点到晚上的八点，这段时间是我们消费者上班的时间，也是我们传统线下渠道开门营业的时间。灰色的部分是我们消费者休息的时间，也是我们线下关门休息的时间。但是这部分的销售已经占到了我们整个冰箱品类销售的30%以上，这充分说明互联网确实有24小时不打烊的属性，我们的消费者随时有购物需求就可以随时的满足。

　　第二部分，消费者购物习惯解读。

　　这个图是我们对消费者购买冰箱的时候，他会点击一些品牌，他选择比较喜欢的品牌。海尔、西门子、美的和容声四个品牌，几乎已经垄断了消费者购买冰箱的品牌入口。互联网争的就是流量入口，我建议我们厂商在打造爆款的时候应该注重品牌建设，没有品牌的建设，没有品牌的呈现，爆款很容易被其它的竞争对手打掉。这是2015年购买冰箱年龄段的分析，可以看到这里面有30%的消费者是我们80前的消费者，这部分的消费者是传统线下的消费者，现在也开始网购。而且这部分的消费者，我们做了其它的分析，客单价非常高，包括买的品牌也是一线的大品牌居多。80后的消费者占了70%，80后逐渐的成为家电行业和冰箱品类的消费主力，可以保证我们在电商行业里面家电品类，冰箱品类持续地高速增长。很多厂家做冰箱的时候研究很多的功能和卖点，我的冰箱到底怎么设计，怎么合理，卖点是什么，我们可以卖多少钱，消费者对什么买单，我们对此做分析。大部分的消费者还是买一个几门的冰箱，冰箱多大，家里有几口人，制冷方式，能效等级。制冷方式和压缩机两个角度讲，其实占比并不高，但是大家可能也都比较熟悉，这块是我们冰箱行业的支撑点，是高端产品的支撑点也是行业的利润保障，我希望品牌商在这两方面推广宣传的时候加强一些。

　　我们对京东销售冰箱的七个大区，这也是京东的七个分公司，每一个区域排名前5的冰箱排名，我们做了一个加总分析。西北前5占比最高，东北、西南和华中，这占比都超过了60%，我们的华南、华东和华北占比50%左右。不发达的区域，经济比较不发达，消费比较分散，因为地广人稀造成了这些区域运营成本比较高，在这些区域是有实力大品牌的游戏场，我们的小品牌很难进入这些渠道。经济发达的地区，发展比较好的地区，有一些外来人口。我今天在这个城市上班，明天在不在这个城市不一定，可能买冰箱的时候买一个差不多的就可以。发达区域竞争确实非常激烈。

　　购买冰箱下单的消费者是男性还是女性?我们对此做了分析。发现50%左右的冰箱是男性下单，这不难解释，由于女性消费者在网购的时候会买一些衣服、化妆品之类的个人东西比较多一些。但是男性会买一些家用电器，包括柴米油盐会多一些，网购的男人更爱家。我老婆说老公你帮我下单，帮你下单就是说你要买单。

　　第三部分，冰箱行业发展趋势。

　　冰箱门类发展趋势可以看，14年主要就是两门，2015年单门和双门销量的占比下降的很快。2016年多门和对开门已经占到35%。消费者购买冰箱的时候看什么样的冰箱很好看，对开门和多门的冰箱比较漂亮，比较吸引消费者。多门和对开门比较大。

　　2000块钱以上的增长比较快，2000块钱以下的增长缓慢。随着互联网发展比较成熟，很多的企业以前跟我们合作不好，或者说把一些边角料的线下做剩下的产品给京东来卖，但是现在很多的企业都把自己的主力产品拿到网上来卖。京东想给企业带来更大的价值，给消费者提供更好的产品，我们也是在主动地多推一些大品牌的产品。提升商品品质是电商可持续发展的必经之路。

　　控温方式，压缩机的制冷做了分析，我要讲一下变频的功能，我负责洗衣机。从洗衣机和空调行业来讲，其实从变频的角度对消费者进行教育，现在洗衣机如果不是变频的非常难卖，消费者不买，多便宜不要，也印证了一点消费者要的是品质，高性价比，真的不是便宜。现在变频的时代已经到来，已经成熟，消费者完全接受了概念，变频确实好，低碳、节能、环保。

　　我们是2014年开始做智能冰箱，当时只有一个SKU，2015年我们有23个SKU。2016年我们预计整个京东商城会有80款智能冰箱在销售，我们销售规模也是N次方的增长。但是智能冰箱跟洗衣机还有空调的智能不一样，我认为大家电里面能够做内容方面只能是电视和冰箱，真正做一些内容。我建议我们企业在智能冰箱方面多思考，多投入，我认为五年以内智能冰箱肯定爆发式增长。

　　谢谢大家。

　　主持人：感谢于海军先生，请落座。

　　掌声有请今日头条商业化副总经理 林婵 女士。

　　林婵：今天非常开心能够参加底下都是专家的会，因为之前头条作为比较泛资讯类的平台，我们参与的会各行各业的人都会有，但是今天在场的都是专家我特别业余，如果讲的不好的地方大家多担待， 我根据今日头条4.8亿用户搜罗到关于家电行业的月度数据报告。

　　关于冰箱的阅读量是780多万，评论数是将近7600条，收藏一万多条，分享量5万条以上。我们的用户对家电行业的阅读量超过1.3亿，冰箱类的阅读数占阅读量5.84%，家电占1/20。过去一年我们头条里面冰箱相关阅读数最高的新闻关键词的TOP10，省电，我相信居家的男性和女性大家买冰箱或者买空调等家电关注的第一个就是是不是省电，有关冰箱的关键词就是冷冻室，智能，大家可以看到智能家居在用户的心目中有很高的地位。京东是不是对家电行业有比较高的竞争力，这是不是有一点敏感和紧张?黄色的线是苏宁的销售量，红色的是天猫的销售量，可以看到白色是京东家电销售量占渠道最高点。冰箱的什么性能最受到关注?制冷，耗能，智能、变频、保鲜、无霜、控温、除菌、保湿。冰箱最受关注的就是制冷、能耗、智能，冰箱是不是智能可以作为小品演员的女朋友角色，这在用户的心目中至关重要。

　　冰箱企业数据分析，我们挑选了三家，不管是背景、资产以及销售面向用户关注度不太一样的企业做分析。海尔销售线上一直稳居冠军的品牌，它的关键词有哪一些?大家可以看看，甚至是可以有学习的地方，为什么它的销售量会高，为什么它的创新或者说它的转型可能是家电行业中间有领先地位的。关注海尔的用户另外关注的关键词排名第一的是互联网，这证明我们的海尔企业它在拥抱互联网的时候，在家电行业里面是走的最近的，或者说它是最关注互联网，最在乎互联网，最想利用互联网帮助它们转型或者说帮助它们进行销售，其次是家电、电商。互联网和电商这两个特别热的关键词和海尔息息相关，证明海尔在拥抱互联网的时候，可能是在家电行业里面，特别是在用户的心目中触达到了用户心中，对电商和互联网这两个关键词特别紧密。华为、阿里巴巴，华为是国产手机行业里面龙头企业，因为海尔朋友我也认识，跟他们以前的沟通也挺多的，去年他们和华为进行了一些战略性的合作，所以可能他们和华为之间的互动比较紧密，用户关注的比较高。阿里巴巴它与电商最息息相关，金融、智能家居、大数据、移动互联网、用户体验，这是有关海尔的用户它身上的阅读标签的关键词排名前十的。

　　西门子前三的关键词，家电、互联网、洗衣机。三星、装修、家居，前十个类型是差不多的，但是它的排名程度是不太一样的，这是比较微妙的。大家可以自己仔细地体验一下，西门子它和互联网、三星、装修、家居比海尔紧密，但是海尔里面还涉及到移动互联网、电商、阿里巴巴、华为，所以这里面是不是西门子它和我们国产企业与我们移动互联网的紧密度可能没有海尔高，在用户的心目中它的触达率没有那么高。

　　三星，我不知道大家在座的对这个企业印象是怎么样的，在我的心目中这是一家做手机特别出色的韩国企业，我也是普通的用户，它的关键词智能手机、Iphone和安卓在前三。三星家电没有手机做的那么优秀，触达到用户心中的标签没有那么深刻。当出现三星品牌的时候，在用户的心里它的前三是智能手机、iPhone和安卓，用智能手机的时候大家会说现在iPhone7出了三星的出新品你怎么选择。三星可以跟苹果进行比较的，就算刚刚提到的国产企业华为非常出色，但其实很少有人会问到哪一个新款出来的，会不会把华为和苹果进行对比。和苹果进行对比最多的就是三星，我认为这是企业做的最出色的一点。有关其它的还有华为、小米、国产手机，这又是跟手机相关，我不知道三星家电的事业部总经理在不在。家电行业要向你们企业的手机开启，做的非常出色。前七的关键词都是跟智能手机相关。

　　冰箱消费者数据分析，这也是我们根据头条的阅读行为进行的数据比较。头条上带有冰箱标签的用户占比1.2%。我刚刚讲到了头条现在有4.8亿的用户，占比1.2%将近五千万的用户，五千万的用户在关注我们的冰箱。关注冰箱的热点关键词有哪一些?健康、美食、清洁，这挺容易理解。当用户关注冰箱的时候，它最关注的另外三个关键词有健康、美食和清洁，都是跟冰箱息息相关。特别是健康，现在的大众对健康越来越关注，对家人使用所有家电或者说是平时使用的所有食品，所有的饮水都特别注意健康。前几天还跟一个健康协会的朋友聊天，他们发现我们有将近40%的用户，平时除了看新闻和资讯以外还会关注两大块，养生和健康类的资讯。现在的人越来越年轻化的会关注健康话题，因为现在很多疾病不光是老年人或者说是小孩才会有的，很多现在在一二线城市的年轻人会出现类似于癌症。现在健康的主题已经是我们用户关注度非常高的词。

　　对冰箱感兴趣的用户深度分析，包括我们的性别、年龄和地域的分布。不同性别的用户对冰箱的关注程度怎么样，女性用户占77%。刚刚京东的朋友有分享，我们购买中间有男性的用户是超过了50%，我特别容易理解，其实关注冰箱与家电性能和健康以及清洁度的还是女性为主。当女性想要买一款家电的时候，一般都会跟老公说你帮我下单吧，我们家现在缺一款冰箱，购买的可能男性占比稍微会高一点。但是关注冰箱的用户，大部分还是在女性，她会关注细节与性能。不同年龄用户对冰箱的关注程度，24-30岁的人占33%，31-40岁占18%，41-50岁占21%。50岁以上占24%，每一个年龄段关注冰箱的关注度最高的还是80后。其余的差不多，在冰箱的使用人群是全家都使用，因为这不是购买数据，这是阅读的数据。我们阅读关注冰箱的这些用户，其实年龄层是比较平均的，但是真正的购买力是在我们现在的新家庭成立的80后和90后的人群中。

　　不同的省份用户对冰箱的关注程度，广东、江苏、河南、四川、山东、河北、湖北、安徽、浙江、湖南，这是关注冰箱省份的TOP10。

　　以上是阅读数据报告的解读，我不知道有没有给到大家一些启发，是不是能够与你们的数据可以匹配上。希望将来与行业的专家来多进行探讨，今年我们也希望在家电行业今日头条能够提供更多的用户数据给到大家做分析，不管企业和协会提供更多对未来的预测。因为用户真正关心的会体现在阅读力和平时所关注的这些消息里面，其实这些东西对我们的企业和协会也好，我觉得都会是非常好的参考数据。

　　再次感谢大家，谢谢。

　　主持人：感谢林婵女士精彩的演讲，请落座。为了感谢各位的到来，主办方特意为大家准备了一份小惊喜，下面让我们开始今天的第一轮抽奖，有请抽奖嘉宾中国家电网行业中心总监 徐建勇 先生。

　　智能工会新媒体运营主管(孔东斌)、康佳白色家电事业部电子商务部高级经理(李业伟)，中怡康研究公司(魏军)。