2016中国冰箱行业高峰论坛现场实录

　　时间：2016.5.26(下午)

　　地点：富力万丽

　　主题：“2016中国冰箱行业高峰论坛暨趋势发布”

　　主持人：尊敬的各位来宾，亲爱的朋友，大家下午好!欢迎各位今天参加"重新定义冰箱"2016中国冰箱行业高峰论坛暨趋势发布会，首先，请允许我介绍到场的各位嘉宾。他们是：

　　中国家用电器协会理事长 姜 风女士

　　中国家用电器协会副理事长 王 雷女士

　　国家信息中心信息资源开发部 副主任 蔡 莹先生

　　国家信息中心信息资源开发部 市场处处长 钱 军先生

　　京东家电事业部冰洗业务部 总经理 于海军先生

　　中粮数字健康科技有限公司总经理 徐 泓先生

　　中怡康白色家电事业部总经理 魏 军先生

　　今日头条商业化副总经理 林 婵女士

　　京东家电事业部冰洗合资部 总监 汪兆磊先生

　　今日头条销售总监 张开学先生

　　中国家电协会协会标准法规部主任 万春晖女士

　　中国家电协会消费指导部主任 姚 鹤女士

　　企业嘉宾

　　博西家用电器(中国)有限公司副总裁兼首席销售官 王伟庆先生

　　三星电子大中华区生活家电营销副总裁 谢 辉先生

　　海尔冰箱全球产品企划总监 李晓峰先生

　　夏普(中国)投资有限公司健康环境事业本部 统辖 冯咏健先生

　　海尔冰箱电子商务总经理 丁仲鹏先生

　　三星电子大中华区生活家电电商总监 申振旭先生

　　三星电子大中华区生活家电事业部 市场总监 隋 欣女士

　　博西家用电器(中国)有限公司区域总经理 熊 峰先生

　　松下电器(中国)有限公司家电营销公司冰箱BU 华北区 营销总监 王 祺先生

　　松下电器(中国)有限公司家电营销公司电商总监 陈 晔先生

　　广东奥马冰箱有限公司副总裁 余魏豹先生

　　河南新飞电器有限公司KA渠道销售/电子商务部总监 王云峰先生

　　惠而浦(中国)股份有限公司营销公司总经理助理 宋越峰先生

　　海信(山东)冰箱有限公司产品管理部总监、研发中心副主任 王书科先生

　　美的冰箱北京销售公司总经理 王天宝先生

　　南京创维家用电器有限公司冰箱产品线总经理 文 坚先生

　　合肥美菱股份有限公司北方大区总监 唐义亮先生

　　TCL白家电事业部天津产品管理中心总经理 于佩涛先生

　　普利斯特(滁州)创品科技有限公司营销总监 牛 斌先生

　　澳柯玛股份有限公司电商总监 韩 冬先生

　　普利斯特(滁州)创品科技研发总监 黄运勇先生

　　六安索伊电器开发部部长 陈贤召先生

　　慈溪樱花家电制造有限公司董事长 李 杰先生

　　华海纳工程塑料有限公司副总经理 柯烈华先生

　　思科普压缩机市场部经理 曾妍文女士

　　北京微助网络科技公司第一事业部总经理 赵津津先生

　　南京创维家电器营销中心市场部经理 马 乐先生

　　新飞电器 北京分公司经理 孙红山先生

　　博西家电电商经理 王清源先生

　　美的冰箱电商推广经理 史 鑫先生

　　奥马冰箱电商推广经理 王希龙先生

　　康佳白电电商推广经理 李业伟先生

　　主办方

　　中国家电网 总编 吕盛华先生

　　中国家电网 副总编 刘 瑛女士

　　中国家电网 副总编 马 聪先生

　　掌声有请本次会议的指导单位，中国家用电器协会副理事长 王雷女士为我们致辞。

　　王雷：大家好!尊敬的各位领导、各位嘉宾，各位媒体朋友，大家下午好!非常高兴参加中国家电网主办的2016中国冰箱行业高峰论坛，我代表中国家用电器协会对本次论坛的召开表示热烈的祝贺，预祝会议圆满成功!

　　受国内宏观经济新常态的影响，我国家电市场进入缓慢增长期。2015年冰箱行业有人用深冷形容，市场低迷，销售总量处于下滑态势。2016年市场行情不容乐观，协会数据来看1-4月份销售总量依然持续下滑，关于市场具体数据一会儿国家信息中心的蔡莹主任会进行详细的分析，我这里就不再展开。但是怎么看待中国的冰箱市场?我们大家的机会在哪里?在低迷的市场中应该看到，中国的消费总规模没有大的变化，中国冰箱是全球最大的消费市场，每年有巨大的更新规模和新增的规模。在城市化进程中，三四级市场需求依然旺盛，特别是消费升级带来的产品升级需求给市场增加新活力。

　　我们把冰箱的市场看成生冷的市场，是我们习惯之前的持续高增长，我们对高增长有一定的依赖性。由高增长产生高的期望值，随着冰箱行业进入调整期，我们看到的企业和品牌在研发和管理设计方面短板暴露，竞争能力不足，有的品牌退出市场。同时，我们也看到在同样的市场中，有的品牌销售额的增幅大于销售量的增长，利润水平在提升，是时候调整产业结构和我们的产品结构。

　　之前有一种说法，这个时代是最好的时代，也是一个最坏的时代。今天在海尔企业社会责任报告看到了一句话，“这是最好的时代，也是巨变的时代”。互联网、人工技术、创新，最精彩的元素给我们的未来带来无限的可能，给冰箱行业转型升级结构调整带来巨大的生长空间。我们的机会在于变革与创新，在这样的创新变革时代最可怕的是有的企业没有来得及变革就没有机会变革。而我们欣喜地看到我们的冰箱骨干企业在产品智能化，产品智能互联制造，商业模式上进行大胆地创新与探索，积极利用互联网思维，将产品的设计、研发、销售、生产、服务进行了创新和升级。针对用户需求对产品功能进行针对性的研发创新、高端、智能、节能、个性。围绕用户消费升级的需求和创新，都在深入地进行。在细分市场用差异化的设计满足不同需求用户的消费偏好，创新跨界营销和生鲜电商平台合作，尝试硬件加内容的创新模式。同时，电商快速发展，渠道和厂商的协作为产品在市场上的充分渗透拓展空间，这都不断会为整个家电行业的发展注入新活力。

　　今天论坛是重新定义冰箱，我认为重新定义的过程对大家应该是一种启发。一方面我们应该重新审视产品和它拥有的功能特点。我们的智能产品如何触摸到用户的痛点，我们的消费者需要什么样的智能产品。另一方面，在营销和商业模式上也要定义，在互联网+的大背景下如何丰富我们的服务内容和平台建设，如何借鉴和引入新的营业模式。这些问题也希望今天我们在座的各位嘉宾，我们的专家和企业的代表进行深入地探讨。在此，借此机会感谢论坛的主办方中国家电网，国家信息中心信息资源开发部，京东家电为组织论坛付出的努力。同时，也感谢所有参加会议的代表，所有的媒体朋友对会议给予的关注和关心。祝愿各位参会朋友身体健康，祝大家在2016都有好运，谢谢大家。

　　主持人：感谢王雷女士的致辞，请落座。众所周知，国际环境、房地产、进出口贸易等等外部环境无时无刻不在影响着每一个行业，2016年，中国宏观经济走势如何呢?对于家电行业，我们又该是喜是忧呢?让我们掌声有请 国家信息中心 信息资源开发部 副主任 蔡莹先生 为我们解读近一年来的市场监测报告。

　　蔡莹：今天借这个时间给大家介绍三个问题，一方面是2016年1-4月份国内冰箱市场具体情况。一方面说一下中国冰箱市场现状原因。一方面勾勒一下可能的未来市场新增增量在哪儿，我们的创新带来的亮点应该在哪儿。

　　整体市场情况，国内冰箱市场处在下行阶段，无论从消费量同比和消费额同比出现负增长，2016年1-4月份生产企业面临着很大的压力。分月的情况看，2016年1-4月份和去年同期相比，1-3月份下降，4月份有提升，4月份的提升我们也做了一些基本情况的调研。4月份的提升主要原因，我们相当多的企业和实体店为了避开五一同网上电商的竞争，提前开始五一之前的促销。提前促销的举措对四月的销售还是起到了作用，但是由于一个月的基本销售增长不能抵销四个月的下降趋势，最后没有改变整个1-4月同比下降的局面。一级城市，二级城市，三级城市，销售量同比增长，四级城市20%的同比上升，这是我们的生产企业辛苦努力得来的。四月份很多的企业自己主动地开始了下乡的工作，就是扫村，对五六级的乡镇城市进行大规模的销售推动工作。从情况看，对四级市场的增长起到很大推动作用，但由于四级城市本身占四个级别城市比例相对较小，同样也没有起到扭转市场局面的作用。这是我们从整体市场，月度销售，级别城市的角度来看2016年的1-4月份我们的生产企业遇到很大的压力。

　　2016年1-4月最大的特点，我们的分品类销售变化非常大。分品类销售的变化，在我们分的五个品类中四门级以上的冰箱，在整体市场下降的情况下销售量同比呈现增长态势。四门冰箱增长30.81%，对开门冰箱增长11.67%。这种态势通过价格下降来获得的增长。四门以上的销售量增幅30%，销售额增幅15%，差了一半。对开门增长11.67%，销售额增长7.22%。对开门冰箱在整体冰箱的比例增长了3个百分点，在销售额占有比例中几乎是不变的，应该说2016年1-4月份对开门和四门以上的冰箱销售量增长主要依靠价格下行。价格的降价，导致冰箱品类的变化，这点对我们整个企业的利润获得来说，将来的压力会慢慢的显现出来。2015年全年同期到2016年的四月，冰箱均价下行。

　　分品类的价格变化看，我们大家看对开门和四门以上，对开门下降1079元，四门下降752元，高的同比增长靠非常大的价格下行带来实际的销售，这对我们生产企业，特别是对中小企业市场竞争压力会变大。2016年1-4月份品牌都有变化，与去年同期相比2016年1-4月份前三名的市场占有率48.72%，增加到今年的54.04%。当整个市场竞争开始加剧，市场价格开始下行，真正在这个过程可以获得市场占有率，市场占有率获得机会最大的是排行前几名的大企业。如果今年价格竞争和品牌集中的趋势继续往下走，我们感觉2016年市场可能会出现价格竞争情况下的品牌结构调整，有一些中小企业在2016年的日子可能会非常难过。

　　为什么会出现这样的情况?受新常态的影响，市场进入整体的缓慢调整过程。作为制造业的我们，包括消费有一定的影响，这是宏观情况。我们的企业觉得物价并不高，为什么买的人少，老百姓为什么不掏钱，物价并不低，CPI2016年4月份是2.3%，但是食品类的价格上涨幅度超过7%。CPI计算过程中，我们花钱最多的教育、医疗、住房所占的比例很低，所以应该说目前的CPI并没有真正代表我们消费市场，特别是我们消费者所承受的生活压力和经济压力。可能我们的老百姓对大件消费品的需求不足，由于条件所限受压抑。消费者产品迭代的路径比较少，我们单位80后和90后想换新的，但是刚买了三年和两年多的冰箱怎么处理，这没有非常畅通的路径。没有一条畅通的合理价格，让他把目前手里的冰箱处理掉更新新的冰箱。这不同于把冰箱作为垃圾或者说破烂，这是需要有一个回收收购的过程，这个过程我们感觉应该是政府配套方面来做的工作。如果这个工作可以做好，我相信一定有大量新的需求可以实现。

　　增量来看，我们的家电企业未来增长可能会主要集中在房地产市场，房地产市场2016年1-4月份商品住宅销售面积32315万平米，同比增长38.8%。4月商品住宅面积10515万平米，同比增长45.9%。商品住宅的销售都是对新家电的需求，我们把2016年一季度31个城市中的城市住房销售面积同比用每一套一百平米做了均数，31个城市合计新增住房销售面积是81.5万套，这是2016年一季度实现的。如果说按照房屋的装修季节，实际上80多万套房子的新增家电需求至少应该是在6、7、8三个月来实现，这些新增需求是我们家电企业要关注的。这些需求在各个城市有多少，在这城市里面冰箱的均价是多少，这个城市里面的品牌竞争情况怎么样，这个城市消费者分类需求怎么样。分品类品牌竞争情况怎么样，这涉及到两个行业的结果。一个是房地产市场行业，一个是家电行业。我把我主管的市场处做家电分析和房地产处两位同志请过来，我说让他们两个处来合作，把我们所掌握各个城市每一个季度新增的商品住宅销售情况和当地城市家电商品销售的情况做一个结果，争取做出中国房地产信息家电行业版，希望利用关注新增市场需求的方式为我们生产企业服务。除了住宅还有二手房，二手房的数据房地产也掌握，把二手房的数据和新增的数据加起来，把城市的具体情况，家电的销售加在里面，争取为我们的生产企业做更好地服务。这项工作我们准备和家电网吕总一起合作，为我们的生产企业做服务。

　　创新预期，智能、设计与工艺，生态圈与食品链、属性的变更。未来冰箱的发展中智能定制是一定要走的方向，在家里除了手机的屏幕以外，我们的电视屏幕，有可能像三星的带大屏的冰箱，有可能变成家庭里面的智能节点或者说智能的总部开关，这都是有可能的。随着消费者的需求越来越高，设计和工艺也是其中的一个方面。生态圈与食品链，可能围绕冰箱背后的货物流转品牌，为冰箱服务的生态圈是能够更快地把冰箱让消费者接受的关键环节。属性的变更，冰箱我们可以不看成是原来的冰箱，把它变成一种服务的、生态的、卫生保健的媒介来看待。通过不同的角度创新与发展，让我们的冰箱更能够满足中高端消费者的需求，让我们整个的冰箱行业通过竞争达到更高的水平。我想这是我们中国制造业未来发展的必由之路。

　　今天由于时间关系，我简单介绍到这里，具体对市场分析报告内容大家可以看我们写的冰箱分析报告。谢谢大家。

　　主持人：感谢蔡莹先生，请落座。