2014冰箱行业高峰论坛现场文字速记（3）

　　蔡莹：各位厂家朋友、新闻媒体和协会领导大家下午好，非常欢迎大家来参加今年的冰箱盛会，在这个会议上我想我把2013年全年和2014年1-4月份国内重点城市冰箱市场的一些特征、特点、变化跟大家简单做一个介绍。

　　由于我们在今年的冰箱报告涉及的问题比较多，今天时间比较短，我想我重点把一些新的特点给大家介绍一下。2014年1-4月份新的特点主要集中在产品结构调整和品牌竞争内涵变化这两个方面，今天主要从这两个方面给大家就冰箱市场情况给大家介绍一下。

　　首先我把整体市场基本情况描述一下，整体市场来看2013年国内电视机市场的销售量是4370万台，同比增长6.7%，销售额980元，同比增长12.31%，平均价格水平同比增长5.18%。其中重点城市冰箱平均价格普通双门是1988元，对开门冰箱7228元，3门冰箱3617元，4门及以上冰箱7308元。这是一个基本价格。对2013年市场大致有一个简单定性，2013年国内冰箱市场相对平稳，波澜不惊，虽然增幅低于2012年，整体市场没有较大波动，考虑到2014年1-4月的市场变化，国内冰箱市场发生相对剧烈的变化。2014年重点城市销售量增幅0.3%，销售额增幅2.04%，平均价格水平同比增长2.04%。与2013年的6.74%和12.31%相比，2014年1-4月份整体有非常明显的变化。从级别城市来讲，一级城市整体销售规模增速下降的趋势，二三四级城市是保持增长态势，四级城市增幅相对较高，增幅超过10%。

　　从这种情况来看，我们感觉如果2014年这种情况延续下去的话，那么2014年有可能成为中国冰箱行业发展历程中的转折点，无论是在销售规模、增长幅度还是产品结构和品牌竞争特点，结果和消费需求变化和主要消费人群变化都跟2013年显著的特点。明显就是产品结构变化和产品竞争新特点，这些变化使得2014年1到4月的基本形态。

　　有些企业我们在座谈的时候说，是不是就我这个家电行业，就我这个冰箱是目前最倒霉的。刚才长盛也说了，见面就说1到4月不太好。我给大家做一个简单介绍，2014年1-4月的整体宏观经济的数据来看，不是我们家电行业，不是我们冰箱企业不努力，是整体行业在发生变化。我们选了几个点，第一就是外贸进出口，外贸现在来看依然没有恢复基准水平。大家可以看最高线达到25-30%，现在来看整个外贸进出口水平到3月份高一点，4月份整体外贸进出口水平在零左右区间。第二就是固定资产投资，一个是港澳台的投资，一个是国外投资，从整个曲线变化来看，2014年1-4月无论是港澳台投资还是外资投资都是呈现下滑趋势。第三就是从制造业PMI来讲，整体来讲大概50%左右，实际上基本合格。但是在构成PMI的五大要素当中，其中一大要素就是库存依然处在一个危险区域，大概是在45-47%之间，这个区域经济学家来讲他是很危险的区域。所以目前整个制造业库存压力应该是空前，这是一个比较大的问题。第三个就是企业利润增长，按照我们的分类分成国有、私营、集体、外商、港澳台大概这几类，大家可以看从前面的高度一直到最后4月份的情况来看，整个无论是国营企业还是私营企业还是集体企业还是包括外资和港澳台的一些企业，整个企业的利润是在逐渐下降，这是一个比较大的问题。另外一个我们算我们的冰箱产业，家电行业应该是制造业这类，在整个制造业订单构成来讲，下面这条红线是国外订单，从整体国外订单来看，2014年1-4月这个订单的额度也是逐步在下滑的。

　　由于这几方面的共同作用，我们看大概七个指数，GDP、物价、失业率、投资、消费、M2、赤字，2013年的增长，2014年的预期，在增长2014年的预期来看，7.4%，这个概念是原来我们把7.5作为GDP一条底线，但是今年恰恰变成7.4。物价2.3，其实物价太低，对整个经济发展并不是好事，没有达到我们原来基本设想3.5的概念。失业率基本正常，在整个七个指标里边跟我们关系最大就是消费，消费情况来看，去年增长是13.1%，今年我们预计1-4月增幅在14.5%，很可惜实际情况来看整个任务并没有完成。1-4月份的消费增幅只达到12%。在整体宏观条件的情况下，我们冰箱整体规模有一些下降，我们冰箱行业的发展过程当中碰到一些问题，这是很正常的。我需要提醒大家的就是按照本届政府的说法，本届政府不会为经济的一时波动而采取短期的刺激政策，即使经济下滑到7.4甚至7.0，中央政府不会像往年一样出台一些刺激市场和刺激消费的政策来缓和这个局面。这个角度来讲，提醒我们在座企业可能目前这个状态在2014年会是一个常态。我把整体市场情况和整个经济环境变化给大家做一个介绍。

　　下面我们进入刚才说到两个突出特点，一个是产品结构变化，一个是品牌竞争的变成。产品结构变化从四个角度方面来谈，一个是冰箱门数，一个是平均价格水平，一个高端产品比例，还有一个是级别高端产品销售的城市级别差异。我们先看门数的变化，现在看到都是2014年1-4月和去年期的比较结果，单门普通双门冰箱量、额同比动是呈负数，销售额同比负责增长幅度超过25%。对开门冰箱保持30%以上的销售量增幅，价格调整的很明显。我们感觉不同冰箱门数占销售量比例变化实际上是消费需求变化带来的一种产品结构的变化，也是考察产品结构变化的一个重要因素之一。从门数来看，传统的单双门冰箱逐步萎缩，4门以上和对开门增长相对明显。这两个品类不同就是4门及以上的品类冰箱销售额都是呈增长态势，对开门相对有一点差别，对开门冰箱在销售量增长的同时，价格是在下降趋势。对开门冰箱销售来讲，价格在其中所起到作用相对比较明显，这是产品结构变化第一个特点。

　　第二个特点就是平均价格水平的变化，我们所列出四个品类，双门、对开门，三门，4门及以上。对开门和双门，三门是下降，4门及以上冰箱增幅明显，重点城市特别是一二级城市的拉动作用明显，这与进口合资品牌销售规模扩大，原装进口产品逐步进入城市市场有着紧密关系，真正的高端产品竞争已经开始。我们感觉价格水平变化与销售量增长幅度变化的结合，可以分析出产品未来发展趋势和产品结构的变化，单门和普通双门价格下降，未来市场有可能会逐步越走越小。对开门降价说明对开门在消费过程当中有了突出作用。这种高端4门以上的冰箱处在发展期的情况下，产品质量和品牌吸引力和品牌美誉度，他对消费者的吸引可能会带来价格的变化。这种高端4门以上冰箱在市场当中作为激烈的部分，也是市场上利润最丰富。

　　第三个特点是高端产品比例，我们高端产品的定义是单台零售价格超过4500元以上定义成高端产品。数据显示高端产品占整体销售规模比例在逐年提升，由于监测样本聚集在重点城市，这个水平可能会高于全国平均水平，但是趋势与全国是一样的。从数据分析，几个时间段同比增幅对比中，销售额增幅均大于销售量增幅，高端产品对整体销售规模的拉动作用非常明显。由于基数原因，一级城市高端产品的增幅与其他级别城市相比较低，但是在4门及以上产品同比增幅也超过40%。即便冰箱普及程度最高的一级城市，高端产品的销售量同比增长幅度依然超过40%，这是1-4月非常突出的特点。4门及以上冰箱的对比，二三级城市的增幅非常明显，消费潜力巨大，而四级城市由于渠道、价格接受能力等原因，增幅低于二三级城市。在对开门冰箱销售中，由于平均价格水平下行，4级城市的消费能力体现明显，增幅高于其他三个级别城市，说明产品价格在不同城市级别对销售量的作用还是存在差异。我们从数据直观反映，六千多元价格水平，对开门冰箱来讲四级城市的接受程度没有问题，这是高端产品上不同级别城市之间的差异。

　　下面我们来谈第二个比较大的特点就是品牌竞争特征，也是从四个方面来谈，第一方面就是品牌集中度，2014年1-4月我们感觉最突出的品牌集中度变化的特点就是高位扩散，就是原来品牌集中度最高的几个品牌的市场占有比例开始下降，他原来所占有比例开始逐步分配给三名以后甚至十名以后。排名前三位品牌销售量占有比例呈下降态势。2014年1-4月来看，这种品牌竞争压力由于整个结构变化，销售规模变化，慢慢同最后几名开始向前几名产生位移。我们认为品牌集中度下降与产品结构变化，消费需求变化密切相关，高端产品比例上升与高端消费的品质要求、品牌忠诚度提升的结合，对企业产品的选择将会更加苛刻，这种压力降会贯穿2014年，与往年不同，会集中在排行前十名品牌身上。高端产品比例进一步提升和消费消费观念品牌意识的逐步固化，他可能会认为我买高端未必我买国产品牌，我可能去选日系或者是韩系品牌，如果这种消费意识和品牌选择一旦固化，可能对未来我们国产品牌高端产品销售会有一些影响，这是品牌集中度的一个变化。

　　第二是外资品牌表现，伴随着消费需求和产品结构的变化，特别是高端产品比例提升，中外资品牌迎来又一次发展机遇。14年1-4月数据显示，外资品牌无论在整体销售量占和进入前十名品牌占有比例上都有所提升。1-4月的数据表现和整个产品高端结构变化有着直接的关系。随着未来高端产品比例进一步提升，这种外资品牌对国内品牌这种压力有可能逐步会下降。

　　品牌竞争第三个特点就是国内、外资的占有比例的变化。刚才我们基本上谈了一下，外资品牌销售量占比逐年提升，国内品牌比例略有下降，这但趋势性变化带来的压力和变化应该给予重视。2014年1-4月外资品牌占有比例增长非常明显。虽然2014年1-4月是苗头性的发展，但是这种外资品牌成为趋势，给国产高端品牌造成压力。我们现在看到仅仅是外资品牌销售量的增长，背后销售的增长幅度比销售量增长求大的多，这点我希望我们国内优秀品牌对整个市场结构的变化，对品牌竞争之间的关系变化有充分的认识，引起大家的重视。

　　最后给大家把我们自己对2014年整体市场判断跟大家做一个交流。第一2014年有可能成为中国冰箱行业发展的转折年度，在销售规模、增长幅度、产品结构、品牌竞争方世玉结果、消费需求变化和主要消费人群年龄结构等诸多方面，都会体现出新的特点。

　　整体销售规模将会相对稳定，更新换代规模将会大于新增需求规模，预计2014年国内冰箱市场整体规模稳定在4300个4500万台，由于产品结构调整速度加快，平均价格水平将会保持上行态势，产品的结构性调整，消费需求多样化变化将会贯穿整个2014年。

　　高端产品比例将会保持增长势头，品牌、口碑、美誉度作用等日益突出，在价格水平相差较小的情况下，外资品牌的优势可能会体现的相对明显。

　　在分级别城市市场方面，三四级城市将成为对开们、四门及以上冰箱的新的市场竞争热点，会对这两种产品销售量变化起到关键作用。一二级市场的竞争将会在高端产品方面，外资品牌原装进口产品的进入将会在量上有所体现，优秀国产品牌的压力降会逐步加大，竞争压力将会从理念集中在十名以上品牌逐步过渡到十名以内甚至前三名品牌身上。因为高端品牌竞争上实际上国产品牌和外资品牌之间这种竞争还是相对比整体竞争的激烈程度要高的多。

　　在产品上健康、品质、舒适将成为主要诉求，消毒、杀菌、保鲜，互联网条件下的食品条码监测，保质期追溯将成为可能，生命与健康第二道屏障有可能会成为冰箱的最新解读。我们希望我们的冰箱产品可以变成老百姓生命与健康的第二道屏障，让老百姓能够通过冰箱过上更加健康的生活，这是我们一个期望。此外，空间充分利用，新材料、新工艺介入，如何更好满足八十、九十后生活习惯等都有可能成为今后冰箱从设计到容积到形状这些变化的特点。

　　最后我想2014年市场可能存在新增的一个空间，都说竞争大，环境不好，这个市场还是有增量空间，我们大致给大家四个空间，第一个空间就是三四级城市，变化比较大的就是城镇化、新农村、城乡一体化，这些都在紧锣密鼓的进行一些试点区特别是区域经济和板块经济都在突破。特别是三四级城市区域级的扩散能力会在这几项工作推广过程当中逐步显示和突出，消费者潜力有可能由于大规模的城镇化、新农村建设、三四级城市的建设会更加明显，这个增量会反映到三四级城市，这是有可能存在增量空间。第二是新婚人群，2014年仍然是结婚的高峰年度，新婚人群的新增购买也是支撑我们2014年市场很重要的一个环节。第三是棚户区改造，整体经济来看，棚户区改造是今后一两年整个国家投资的一个重点，这些地区棚户区改造的结果应该说会带来非常明显的新的消费，这种新增消费家电行业是非常明显的相对集中的产品。我希望我们的企业能够跟踪棚户区改造，在什么区域，什么地方做一些工作。最后可能是房地产，房地产虽然有一些变化，但是价格松动能带来销量的变化，这是值得我们大家关注的一个问题。

　　我想今天由于时间关系，一些基本情况给大家做了介绍。最后我代表国家信息中心信息资源开发部对本次会议的承办者中国家电网还有国美电器的辛勤劳动表示感谢，谢谢大家。

　　主持人：谢谢蔡先生说了非常重要的一句话，如果你想过上幸福的生活请买冰箱，我们希望通过这个行业让中国老百姓的生活更幸福一些，没有一个行业敢这么说。很有意思，我们每一次看高峰论坛，白皮书每次发布报告是一个亮点，我们看到的东西还是很多的。我们一方面觉得这个行业真不容易，尤其是制造业真不容易。另一方面我们觉得在中国生活真幸福，一方面看到一线城市高端冰箱的增长还能创造40%，另一方面中国还有四级城市五级城市，这块还能保持一个白电不断的增长，中国绝对是一个制造业的天堂，你干什么都能找到更大的一片市场。参加移动互联大会，硅谷来了一个哥们，到这跟腾讯的人交流，腾讯说了一句话，腾讯说我们这做了很多实验小组，我们所有产品只要使用人数在一千万以下我们都枪毙了，人家都吓傻了，从以色列带了技术移民到美国，在硅谷那带着一个小组创业，好容易现在有50万用户，腾讯说一千万以下都枪毙，他再没说话。

　　中国是最有吸引力的市场，最复杂的市场，一级城市干这个，还有四级城市能为大家兜底。我们下面邀请奥维咨询的副总裁吴屹先生为我们做他的数据分析，有请。