主持人：谢谢孙主任带来的精彩分享。
记得在去年厨电论坛上，孙主任就提出——好厨房其实不再只是厨电、橱柜的简单堆叠，而是一种系统性的空间解决方案。而在今天我们也领略到了什么是好房子的“中国答案”。
在这个信息爆炸的时代，用户的注意力成为最稀缺的资源。从增量市场到存量市场，厨电行业正步入一个“用户为王”的精耕时代。如何在红海中破局?如何在存量中找增量?接下来，让我们有请奥维云网(AVC)厨卫事业部研究总监 董鑫鑫女士，为我们拨开迷雾，指明破局的方向。掌声有请!
【周期切换：厨电结构性调整与机遇洞察】
奥维云网(AVC)厨卫事业部研究总监 董鑫鑫
董鑫鑫：各位领导、各位同仁：
大家好!
非常荣幸今天能够站在这里，跟大家分享2026年我们观测到的市场趋势。分享主题是《周期切换：厨电结构性调整与机遇洞察》。
整体来看，过去厨电市场一直处于外部红利驱动的发展阶段，包括政策红利、地产红利、品质型需求产品爆发等。但从去年到今年，所有外部红利都在消退，行业开始依赖内生动力发展。因此今天我选择这个主题，希望在新的周期下，寻找厨电行业的结构性调整与机遇。
首先看一下大盘表现情况。
从整个大盘来看，三年国补政策对家电市场影响深远。预计2026年是低位盘整阶段。
从分月走势看，2024年与2025年(蓝红线)之间明显存在剪刀差。2026年，同比走势一直围绕这一剪刀差波动。7月，整体局势已有所缓解。预计在剪刀差周期影响之下，后续市场表现将相对好转。
从厨卫市场表现来看，与家电整体趋势长期一致，但也存在差异。厨卫产品属于长周期品类，进攻性极强。在2015和2016年地产上行期，2023年、2024年保交楼政策影响期，以及各类国补政策红利期，厨卫整体同比增速都明显优于家电整体，说明这类产品在政策红利期表现非常强劲。
但在政策下行期，防御性相对较弱，因此整体来看，厨卫品类仍是强政策、强周期品类。未来要跨越周期，需要依靠精细化运营、产品创新，引领行业持续发展。
整体厨卫市场中，千亿级刚需大盘相对稳定。此外，次刚需产品具有长坡厚雪效应。除刚需外，其他品类虽有波动，但整体规模仍达500亿以上，体量可观。
厨电要跨越周期，需要回归本源，聚焦消费者真正需要的产品价值进行创新。
从产品趋势看，品类表现差异较大。烟灶作为刚需品类，在过去国补政策影响下波动较大。热水器刚需属性更强，表现相对稳定。今年表现较好的品类是洗碗机，是整个家电大盘中为数不多的正增长品类，主要得益于价格下沉带来的普及性需求提前释放。
从各品类发展趋势看，烟灶作为绝对刚需品类，存量换新需求才刚刚启动，未来发展重点在于刺激和释放换新需求。
关键词是建立消费者心智。烟灶行业需要打造爆品，强化消费者认知，激发换新需求。
热水器和消毒柜属于功能刚需品类，热水功能是必需，部分消费者对消毒功能也有刚需，但产品形态并非唯一，现有模式未必是最优解。这两类产品未来需要持续创新迭代，避免被其他产品替代。
洗嵌、净水、集成品类属于场景改善型品类，需求触发消费者购买意愿，但空间和场景才是最终能否落地的关键。
从油烟机产品趋势看，创新主要围绕三个方向：
1.技术升级，底层性能重构，挖掘消费者痛点。油烟机是升级迭代较明显的品类，但在清洁等痛点解决方案上仍有空间。数据显示，线上线下自清洁产品零售额占比持续上升，线上已达60%，线下约35%。但目前自清洁产品仍需消费者辅助操作，未来行业应重点研发无感自清洁技术，让消费者无需额外劳动即可享受清洁功能。
2.形态革新。在家电行业，形态革新是驱动产品升级的重要方向。油烟机正在不断开发细分品类，如跨界机型、全隐升降机型等，为市场带来新的增长点。
3.深度集成。过去行业一直在谈“集成”，在AI时代，集成包含硬件底层集成、智能逻辑深度集成、场景集成三个层面，其中智能逻辑深度集成最能解决消费者痛点，包括打通油烟机、灶具、蒸烤箱以及安防传感器的数据链路，拓展产品使用场景与增值服务。
关于灶具，需求呈金字塔结构：第一层是安全性需求，解决基础安全隐患;第二层是实用性需求;再往上是经济性、体验性需求。以往行业竞争集中在实用性参数上，但安全性正成为新的趋势，如防干烧、定时等功能布局日益完善。但安全性往往被视为默认配置，溢价能力相对有限，未来应结合AI与智能化技术，提升安全功能的用户体验。
接下来是未来趋势洞察。
当前是以用户为中心的周期，需要从用户需求中发现产品创新方向。
·需求端，刚才孙主任提到好房子建设。新房体量下滑对厨卫市场影响明显，但品质化需求带来了从“量”到“质”的提升。高线市场精装房渗透率持续提升，高端化带动高技术、套系化需求发展。过去精装市场产品往往落后于零售市场，但在好房子政策引领下，部分大宅精装产品反而开始引领零售市场趋势。
存量需求方面，包括新房去化、老旧小区改造等，要求企业从过去粗放的政策跟进转向精细化研究，深入分析存量房结构、居住人群特征，围绕真实需求实现突围。
·供给端，换新意愿整体提升。换新公式可以表述为：消费者换新意愿=功能增益+情感增益-货币成本-行为摩擦成本。功能增益、情感增益越高越好，反向成本越低越好。其中，换新麻烦是主要阻碍，因为厨电多为嵌入式安装，量尺、拆旧、安装、腾空间等行为成本较高，需要重点优化。
产品端的功能增益方面，厨电本身是高功能价值产品，未来应在情绪价值提升上发力。
渠道端，场域不再是单纯陈列空间，而是实现人与货最短成交路径的载体。通过流量获取、场景化展示、旧改套系化、联想式购物，提升客单价。同时，通过产品、价格、渠道以及硬件体验、情感服务等多维度促进转化。
最重要的是，在存量市场，需要跳出单纯卖货思维。过去成交即关系结束，现在成交才是关系的开始。通过会员权益、会员互动等长期服务，增强用户黏性，虽然复购周期较长，但深度服务可有效提升复购率。
关于产品价值重塑。
从产品价值看，高功能性产品需要在年轻人喜爱的平台上寻找灵感。消费者既把厨房作为私密空间，也希望其具备社交展示价值。总结三点：
1.卖点显性化。例如“一立方米洗衣房”概念，在有限空间内整合洗鞋机等需求。
2.指标可视化。方便用户理解，如PM2.5显示、水质pH值显示等，对消费者决策有参考价值。
3.精神能量场。过去强调完全嵌入式安装，但在换新市场实现无缝安装难度较大。消费者在社交媒体上分享“油烟机上长猫了”等内容，既化解了安装痛点，也体现了情感连接。年轻消费者希望在做饭、洗澡等场景中获得无断点娱乐体验。
关于“邪修减负”，即高效实用主义。例如洗碗机满载水果、蔬菜，或用洗碗机洗帽子，以及通过小型智能设备实现后装改造，都是提升产品情绪价值的有效方向。
总结。
过去厨卫产品改进多由企业端主导，未来应以用户为中心，通过跨界技术融合，重新定义厨卫产品，夯实本源需求，开拓细分赛道。
以上就是今天的分享。送给各位同仁一句话：路虽远，行则将至;事虽难，做则必成。谢谢大家!
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