2025AWE中国家电创新零售峰会 速记实录（3）

　　主持人：非常感谢徐副理事长的精彩致辞，感谢您的祝福，也让我们对家电零售行业的现状、政策以及趋势有了进一步的认知。

　　2024家电以旧换新政策的推出，有效的刺激了内需，激活了市场活力，为经济增长注入了新动力。TOP渠道则乘以旧换新东风，不断创新营销策略，注重用户体验和服务质量，精准把握不同用户的特点和需求，拥抱时代和市场的变化。

　　政策与市场的双向奔赴正加速新旧动能转换，为家电行业的高质量发展勾勒出了清晰路径。当前，中国家电市场正加速向智能化、绿色化、高效化的方向发展，家电零售行业也处于深刻变革和发展的关键时期。

　　在这样的背景下，中国家电网联手奥维云网，深入洞查家电零售市场的变化和发展趋势，联合推出《2025中国家电零售与创新白皮书》。

　　接下来就有请中国家电网总编吕盛华先生、奥维云网总裁郭梅德先生 上台进行白皮书的发布仪式，掌声有请!

　　诚邀我们现场所有朋友们一起共同见证这一重要时刻，请二位嘉宾将手放在发布按钮之上，我们一起倒数三个数，3，2，1!发布!白皮书正式发布。

　　相信这份《白皮书》的发布可以给我们带来新的启迪，接下来，请 郭总 通过直观精准、可视化的行业数据，洞察家电零售市场之变，剖析零售创新之机，为我们解读《2025中国家电创新零售白皮书》，掌声有请!

　　郭梅德：所有零售的代表们，大家下午好!非常容幸能够跟中国家电网联合主办2025AWE中国家电创新零售峰会，今年是第三次了，我发现每年来的人数都在不断的增加。白皮书前前后后从去年的下半年开始，我们耗时六个月的时间才出了这本白皮书。去年的时候大家经常听我讲报告，年初也会听我讲这个报告，今年这个报告是把所有的过去的一些精华的重心点，包括我们发现的一些案例做了汇总。有一个电子版，在这里我用大概15分钟的时间，把里面精华的内容提炼出来，一共只有4页PPT。

　　一，宏观环境发生了很大的变化，2024年上半年是冰冷，下半年是火热，24年的体感整个是很焦虑，我们现在还在回味2024年第四季度的高增收，我们更担心的是2025年这个增长能否持续。2025年给我们的体感我觉得叫“陌生”，国家补贴已经常态化了，按理说国家补贴一定会推动整个家电产业稳定前行，但是从25年1—2月份的数据居然还下降，我们非常期望在3月份通过大家的努力来推动这个产业的发展。为什么会出现这个问题呢?是因为我们的国家补贴确实没有放大整个消费的总量，只是改变了节奏。去年年底的高增长就代表了今年的透支的低谷，今年开年大家就突然被闷了一棍。三个原因，短期来看，消费的社零指数从过去的10个点已经降到3.5个点，第二我们家电跟房地产强相关，过去平均每一年8亿平的销售面积，现在已经下滑到了5.4亿，房子卖的越来越少，家电增量需求越来越少。第三我们的家电还是给人用的，我们的人口从过去的每年增长5%，前年开始下降，三座大山压力存在，未来的25到27年这三年就相当于跑马拉松的后半程，希望大家留下来。反映整个国家补贴对我们家电行业推动的作用，特别是以旧换新是目前整个家电核心需求，国家补贴正好是激活了以旧换新。从两个数据对比来看，从1—8月份是没有补贴的，大概是5252个亿，下滑3.6%，当时我们的预测如果没有国家补贴，2024年的成绩单要下降3.8%，因为四季度还会继续下滑，但是国补一来以后9—12个月把整个家电大盘直接转正，在国家补贴期间增速变成23.8%，如果1—12月份连起来大概是增长1.8%，突破9000亿，这是整个家电行业近20年来的制高点。我们希望2025还要能够延续这个高点。

　　最后就是AI，2023、2024是AI认知的元年，2025年整个中国家电AI应用的元年，今年的展会每一个展台里面都会提AI，但是AI在家电的应用目前来看还处于小学阶段，还需要不断的训练。我们也成立了AI研究院，我们也在用AI技术、AI大模型作为支撑，为企业的应用场景做一些解决方案，帮助大家去经营提效。这三方面让大家充分了解整个宏观环境的变化和未来的期望。

　　二，市场逻辑研判，我总结了七个观点，第一个就是我们的产业周期经历了康波周期，从发展、繁荣、箫条和回升，目前是箫条和回升的过渡期，坚持做难而正确的事情。第二就是从品类的逻辑来看，我们发现现在的品类分为几类，刚需和品需在双向驱动，原来是刚需拉着品需走，国家补贴期间我们发现有七大品类，洗碗机、干衣机、净化器、蒸烤箱等等这些家电，这些品类的家电基本上国家没有纳入补贴的，地方财政纳入补贴，这七大品类用了十年的时间，从15年353亿快速提升到1140亿，未来整个中国家电的规模体量不再靠八大件，八大件是压舱石，大盘的增长还是要靠其他的品类，现在是双驱动。第二从用户的年龄结构来看，根据中国人民银行统计的数据，2019年到2023年的时间，发现整个中国人口的变化非常的明显，首先第一个65岁以上的在2019年和2023年变化的时候增长了2.5%，银发经济越来越重要，国家补贴希望不是在透支需求，我们更希望国家补贴能够推动家电产业向老人经济，要简单、易用、好用，而不是现在大家通过补贴打价格战，这是非常不对的。第二个是45岁65岁的高资产人群，他们更多的是注重科技价值，他们的比例也比较大，达到28.2%。再往下是25岁到44岁，典型的80后、90后，消费主力军。有一个问题，负债比较多，我们称之为中产阶级，他们可能更多关心情绪价值，不但要有好的产品还要有好的营销。现在小红书、抖音、B站、视频号四大月活比较高的活跃平台，这里面是最多的。还有下一层就是占比在27%左右的，这些人群目前来看是没有需求的，但是马上就会有需求，这类人群是我们要重点研究未来消费者的一个主力军。第四个是消费逻辑，经历了两次升级以及两次分级，疫情前是消费升级，疫情中是消费分级，国补期间消费升级，我们一定要观察价格段的变化，从倒三角哑铃形到倒三角的弱哑铃形，在后国补时代我们既要抓住卖中高端，同时要兼顾中低端的平替类的性价比人群。第五点是通路，三大内容的通路，内容渠道、货架渠道、线下零售渠道，在国补前、国补中、国补后大家用户的点是不一样的，国补前线下零售的用户比较少，都被内容点上抢走了，国补中一下子反转，线下零售一下子激活了，今天来的用户都是天上刮下来的，不是自己争取的，希望在2025年要两手抓，一方面抓国补，把红利抓住，还要修炼内功，增强实体店以及线上线下转化的全流程，我们也在做一些这样的培训。从厂家来看，国家补贴按理说应该是雨露均沾，有些中小品牌价格不在国补范围之内，他们的产品没有达到国补的资格，他们也没有庞大的渠道帮助他们去售卖，我们整个的品牌经历了三个阶段，疫情前是大鱼吃小鱼的，比的是吨位，发现小品牌越来越少，最后变成做代工厂。国家补贴，后来发现大鱼跟大鱼之间比的是抢红包的速度，快鱼吃慢鱼。未来在后国补时代，或者在整个消费的基本盘之后我们认为是好鱼吃坏鱼，什么是好鱼，有品牌、有产品、服务好。最后我们对于2025年市场的预测是降低预期，精耕细作，然后升级转型，这十二个字大家一定要记住。为什么要降低预期呢?从开年的数据来看，下滑0.3%，我们一定要记住。第二叫做精耕细作，怎么叫精耕细作?一手抓红包，一手修炼内功，怎么修炼?我们还要转型升级，要利用国家补贴这个窗口期要培养用户推新买高端的意识，买新品的意识，不断激活以旧换新的需求。

　　下面就是为什么要降低预期?首先去年透支了800亿，消费者的热情开始走低，今年还有一些渠道商还有退货，老是喊着狼来了，今年没有补贴了，结果发现早买晚买都有补贴。最后就是国补战线拉长，今年3月份有些大品牌已经开始启动价格战了，已经开始下场了，这个是不好的现象，我们奥维云网一直在呼吁利用国家补贴的窗口期，不是打价格战的，是要搞产业升级的。

　　三、我们应该怎么修炼内功?创新零售发展方向，有几个关健词：经营人贴近用户，升级货破卷向新、深耕场变革增效，AI价值重。首先要知道用户在哪里?从引流到回流，这五个阶段大部分的人都是在1、2、3阶段停止，所以我们觉得目前来看，第一个是存量用户是基本盘，第二是用户转化率是多少，拉新率是多少，第三个就是老用户的复购，如果这三个数据都不好，估计你在未来的行业里面一定会被淘汰出局。

　　下面是奥维云网和DeepSeek共创的一个话题，他说现在的用户要满足时间、空间和情感的三维价值，首先我们要重构家庭的场景生产力，捕捉生活流，制造需求冰山下的共鸣。充分调动需求的动力，挖掘庞大的以旧换新。中间就是升级，如果我们现在都抢红包不做产品的研发，最后红包失去了热度之后，用户的换新需求还是靠产品。根据奥维云网的监测，平均按照4.9亿的家庭来倒算，平均每年每个家庭家电的需求总量是1.3台，其中大家电是0.6台，平均的客单价是1827元，就证明有一点，用户购买家电消费的潜力远远没有挖掘到。像冰箱和洗衣机价差是4000块，难道洗衣机的科技感就比别人的差吗，不是的?两个老大天天干价格，价格上不去。彩电更惨。我们认为，要保持定理，推新卖高，第二个要科技为先，饱和创新，第三个要顺应趋势，迭代创新。第三个就是渠道融合，你的卖场的用户在云端，成交在线下，我们一定要做好下沉渠道等各个方面，我们发现现在很多实体店的老板都是成了IP了。最后AI要学会去用，AI对大家都是公平的，这么多模型要在不同场景里面用，产品研发从经验驱动向数据驱动智能创新，AI可以帮助你。第二，供应链的管理，从预测到动态相应的智能协同，第三个是用户触达，第四是销售转化，包括售后服务，都可以借力AI帮助你提效升级，我们也在做这样的模型，希望能够帮助大家。

　　总结，我们整个的白皮书就是这么一个逻辑图，创新发展，我们的主题是和而不同，我们的目标是一致的，要创新发展，共谋不同。因为不同的渠道业态，发展趋势不一样。从人、货、场各个方面来看，不要抱怨我们的压力，压力面前人人平等，我们要把握红利，不是只抢红包，还要做创新。第三要顺势而为，最终还是要获取用户。然后精耕细作，日拱一卒。

　　以上就是我的分享，谢谢!