2020-2021中国空调行业高峰论坛——文字实录（4）

　　主持人：感谢刘总精彩的数据剖析，请您台下落座。在产品涨价、市场“蛋糕”逐渐缩水的趋势下，一些高端品牌已经转换赛道，从个性化需求、场景布局等方面入手，开拓了新的增长空间。在网络盛行的今天，更多的消费者会通过线上的方式进行空调购买，作为主流的线上销售渠道京东家电，对于推动空调产品的售卖也采取了一系列措施，下面让我们掌声有请京东家电事业部空调采销部营销运营负责人张易茗女士为我们分享《逆势而上向新而行》，有请!

　　张易茗：尊敬的主办方，各位领导，在场的各位朋友大家下午好，我是来自京东空调的张易茗。很高兴今天有这样机会和大家做一个学习、交流和分享。我今天分享的主题是：逆势而上，向新而行，会从四个维度跟大家分享。第一部分是销售概览，第二是行业洞察，第三是向新而行，最后是展望。

　　从销售额额度线上增速达到12.2%，远超于线下的负4.2%。京东空调上半年增长达到了19.62%，增幅领先。从市场率来看，我们提升了五个点，经历了2020年的疫情更多消费者的消费习惯从线下到线上转移，我们预估明年的线上销售额有望超过线下的。

　　接下来来看品牌维度的数据表现，这张图呈现的2017年到2021年的变化，之前头部品牌的价值站加上疫情的影响，中腰部的份额被压榨的比较厉害的。京东也是致力于成为能够和品牌共同实现利润增长，规模增长，和企业共同实现企业愿景的平台。

　　最后看一下整个价格段维度的数据，从整个上半年上年，2900元以上的中高端的挂机来看，2300到2900是主流的趋势。这个数据也是超过了行业9%件单价提升，以及天猫平台7%件单价提升地数据。

　　第二部分是进入到了行业洞察，首先我们来看数据。刚才领导已经提到了，整个2020年的新生人口和新婚人口数据都是呈现负比的趋势，可以看出来人口结构已经不再能支撑市场增长的结构了。空调每百户保有量数据，空调早已经进入了存量市场，在新需求的挖掘上市场增长趋势已经呈现了不太乐观的角度。

　　再看一下消费者发生了什么变化，基于行业洞察数据和京东平台在上半年对于消费者的调研，我们可以看到现在的消费者在购买家电产品上有了一些新的变化，他们更加重视科技感、设计感、体验感，同时经历了2020年的疫情也更多消费者关注健康趋势的产品。作为家电行业的从业者，看到冰箱和洗衣机在更新迭代趋势上表现比较好，致力于提升消费者的消费体验也做了很多革新。空调产品在近十年无论是外观还是功能的核心并没有太多的突破，我们希望借助于京东对于消费者的洞察能力能够和品牌一起反向打造出新趋势的新产品和品类。

　　既然这里提到了健康成为消费者主流选择的产品之一，我们看一下空调哪些技术是和健康相关的。上半年的调研数据可以看到新风、可拆洗、自清洁、防尘和净化是消费者比较关注的。整个新风空调的规模在2020年和2021年的上半年也已经有了逐步提升，去年整个新风空调在线上的占比只有0.2%，从今年上半年开始京东空调在引领市场一起做新风空调的细分市场，从2021年上半年京东线上新风空调销售额已经有了至少8倍的增长。后面我也会详细展开讲上半年我们在推新风空调做了哪些动作。

　　刚才三个部分的分享是基于空调共性需求和换新需求展开的，我们也依托于京东平台的数据分析能力，对新风空调的新老用户做了区别，正因为有这样的分析能力，我们线上平台可以更精准给不同的用户匹配到适合他自己的产品。

　　接下来到了今年核心的三新战略，我会详细讲一下三新战略具体包含哪些。

　　首先就是以旧换新，围绕刚才讲到的空调已经进入到了存量市场的趋势，我们从2020年开始就在布局整个以旧换新的策略。我们在2020年的时候系统前后主动改版了四次，把以旧换新的模式从最开始的估值换新到现在一口价模式的换新，提升了消费者的体验。2021年在前台也匹配了非常多的动作，现在新的产品是什么样的，在营销角度打造用户心智，公关角度强化用户的责任。我们除了老用户持续跟踪触达以外，也和一些品牌做了线下老用户的共建，把品牌线下用户做了沟通。

　　首先，15.1%是整个上半年京东空调以旧换新的销售额同比达到了240%，整体零售在今年8月至今达到了15.1%的占比。从右边的趋势可以看出来，在今年大力推行以旧换新的基础上是呈现逐月上升的趋势的。用户在前台选购空调到完成以旧换新的流程最快需要六秒。第三个是94%，这是上半年做的用户调研，94%的顾客愿意来京东选择做以旧换新也是因为京东的服务是他们最满意的点。

　　这一页呈现的就是我们未来要做的事情，现在完成以旧换新有三波人为用户提供服务，现在送装的平均时长是1.88天，我们下半年吸收做的是把三批的时间无限接近，用户一天完成整个以旧换新的流程。我们的二期方案已经在北京市部分地区试点了。

　　第二个新是推新卖高，这也是跑赢行业重要的抓手。我们把用家电创造生活价值作为核心的价值主张，同时把换信你的生活作为传递给用户的心智，我们对内的计划就是超级换新计划。无论从站外的营销和站内的运营手段都是依托于推新卖高，把每个月的5号作为推广日。在抖音、知乎等渠道，消费者无论在站内还是在站外都可以看到新品。

　　我们也打造出了专属于自己适合在京东平台推选新的家电的方法论，叫做新品首发七步曲。我们从洞察、选品、心智种草、新品发布会、全渠道预售、首发、日销，有一个品牌想在京东做上市和首发的时候只要按照这套方法论做支撑就可以达到非常理想的首发效果。

　　最后一个是刚才大家反复提到的新风空调，也就是第三新战略。整个上半年因为洞察到了新风空调是一个新的趋势，除了因为它在2020年整个数据表现非常亮眼以外，我们也做了非常详细的用户调研。其实对于空调这样的弱交互的品类，除了新风以外可能，我们把换新空气，换新生活作为营销推广的主线，主打家庭人群、新装修的白领人群和母婴人群，标新定义，创新破圈。我们把新风空调作为全新的品类在线上打造，在定义维度上半年做了联动各大品牌的具体产品定义。创新和破圈更多是营销上的维度。

　　在站外部分，我们主要做的是拓声量，做了明星的合作，也和长白山做了合作。把站外对新风空调感兴趣的用户在站内做高效的收割和转化，最后是刚才提到很多品牌在今年上半年开始布局新风产品，这也是和京东平台的引领是密不可分的。很多品牌把自己的营销重点转向了新风空调，无论是海信、TCL、小米都在上半年和京东联合做了很多新风空调的站外营销推广动作。这是呈现的针对新风空调挖掘的场景化的营销痛点，这样的空调对比传统空调能够解决哪些日常生活中的问题。这里呈现的是整个上半年在京东平台上新的新风空调的产品图谱，目前已经分布到了2600到1万+的价格段，下半年希望更多的品牌和我们一起在京东平台做新风空调的趋势打造。

　　最后是共同展望的部分，刚才提到了整个三新战略，也希望能够得到行业和品牌的支持。我们有什么愿景呢?首先在以旧换新部分来看，除了是能够和低碳发展这个目标以外，我们线上也是拥有高效触达用户场景的手段，有很多品牌的线下老用户依托于传统的场景是很难再做触达的，之前留存的只有用户的地址和电话，线上只要给我们用户的信息，我们就可以通过各种各样的手段对品牌方线下的老用户做触达，后面希望更多的品牌和我们在以旧换新上做合作和突破在推新卖高维度上，我们有一套完整的方法论，有新品上市和首发的时候希望和京东平台共同合作。最后新风空调的维度上，第一个新风空调产品维度的丰富，目前来看还是一部分品牌只有2到3款的新风型号京东平台售卖，未来9到12月份也有6到8款新风空调上市，在品牌营销风格上希望各品牌和京东一起做推广。以上是今天全部的分享，谢谢大家!