2021中国冰箱行业高峰论坛——文字实录（4）

　　主持人：感谢蔡老师的精彩分享，谢谢您让我们对市场情况有了基本认识，也感谢您对大家提出的期望，也谢谢您的祝福。如今整体消费形式，不论是发展型还是品质型消费升级趋势都得到了良好发展态势，大容量、健康、保鲜等实用性功能也更受青睐。尤其在越过极其不凡的2020年之后，消费者健康意识大幅提高，家电行业也因此迎来新一轮健康大比拼。大家对品质生活的要求导致对冰箱的存储、保鲜、健康等功能也有了更高水平的追求，同时也带动了对冰箱的换新需求，那么未来冰箱市场增长空间又在哪里?让我们掌声有请奥维云网家电事业部研究总监 裴东敏 女士与我们分享《冰箱市场的短期落差和长期革新》。

　　裴东敏：各位冰箱行业同仁下午好!很高兴来到冰箱论坛做分享，今天分享的主题是关于《冰箱市场的短期落差和长期革新》。

　　一、后疫情时代，冰箱市场回归正常发展轨道

　　家电产业处于后疫情时代，产业逐渐回到正常发展轨道当中，不管是回头重新审视当前宏观环境、审视市场，都会发现不一样的问题。

　　首先，刚才王老师、蔡老师提到，国内在积极倡导大循环，尤其是国内的内循环，国内宏观经济运行情况现在已经基本恢复到常态化状态。

　　第二，2020年国内全面消除贫困人口，在即将迎来建党100周年大日子实现了实质性的突破。在全面消除贫困人口后，下沉市场的消费形势重新被激活，四六级市场迸发出比较大的消费活力。

　　第三，后疫情时代，疫情过后，侧面激发消费者健康防护意识，带动健康家电消费，对家电产业、冰箱产业都形成了偏正面的支撑。

　　第四，不光是国内市场，海外市场冰箱产业出口规模也一直处于正增长状态中。海内外冰箱市场的蓬勃发展，侧面反映出了冰箱市场需求上的刚性和产业的韧性。

　　这是关于宏观层面的分享。

　　基于以上，看到今年一季度家电产业发展处于确定性增长中，涨幅在我们的预期之内，各个品类拉开来看，冰箱零售额涨幅在60.8%的水平，属于大家电中相对来说比较高的位置。

　　刚才蔡老师提到，4月份家电产业是负增长的，我们也确实不得不承认这个局面，也是我们刚才所提到的短期内的落差。1-4月份奥维云网数据显示零售量是888万台，同比2020年确定性的增长26.3%，零售额是271亿，同比2020年增长39.3%。尽管四月份下降，但是对比2019年这个正常消费的年份、没有疫情影响下的年份，市场表现是相对来说偏积极和向上，增长在个位数水平中。

　　在刚刚过去的五一市场，给大家泼了一盆冷水，远不及我们的预期。从外部环境来看，有两个层面的影响：第一，去年冰箱产业从4月份逐步恢复正常销售节奏，去年五一积蓄了前期的需求量，为今年形成了去年的高基数。第二，今年五一有个五天小长假，对春节补偿性的返乡，旅游消费相对旺盛，这也形成了我们五一促销期不尽如人意的表现，这是从外部因素来看。

　　从内部因素来看：第一个，价格，大宗商品价格在持续走高的状态，伴随全球疫情恢复之后，大宗商品(钢铁、化工、能源)各方面现货价格在增长，现货带动期货，原材料市场处于比较紧张的气氛中。落到冰箱产业，价格也处于空前高位，价格的增长变相的抑制了消费需求的释放，这是产业内部的原因。第二个，关于产业的需求结构，从国家统计局可以看到，冰箱市场百户拥有量已经突破了100%，城镇市场甚至达到近103%的水平。根据七普数据发布显示，我国人口城镇化率达到63.89%，也就是说接近64%的家庭都是百分之百有冰箱的，农村百户拥有量达到98.6%，换句话说，留给我们这个产业的新增需求空间越来越窄，我们的需求结构都以换新需求为主。大家电有一定的使用生命周期(8-12年)，这个换新周期意味着换新需求节奏释放相对来说是平稳且缓慢的过程，这样一个平稳缓慢的过程也是冰箱市场规模发展平稳的重要支撑。这是五一市场出现不尽如人意的原因分析。

　　基于以上的背景，龙头品牌竞争优势突显，集中度再次走高。对大家产生的挑战比较大，有挑战就有机遇，大家要抓住机遇，把握产业长期革新方向

　　二、踏准产业发展节奏，把握长期革新方向

　　第一，调结构：存储需求持续增长，温区、积需求突显。

　　当前大家对冰箱的需求不是纯粹的延长食材存储时间，把越来越多东西纳入到冰箱存储的范围内，大家对容积等需求长期增长。法式、十字等多温区大容积产品持续走高。同时，因为原材料影响，行业价格也在持续走高。我们一直期待着大家对传统制造业有一个价值层面上的改观，我们不仅仅是在做价格层面的竞争，也试图为产品创造更多附加值，进入到价值竞争的层面上。通过结构调整，对价值竞争的一个很好方向。

　　第二，布差异：差异化市场的投入呈惯性增长，考验企业对用户痛点的洞察能力。

　　冰箱产业是“既多又少”的矛盾，多在十余种门类上，留给消费者选择空间看似很大;少是说冰箱产业形态无非是冷冻、冷藏、排列组合。当前冰箱产品同质化相对来说比较严重，法式、十字、对开，以当前冰箱产业各个品牌参与者技术能力来说，大家都能迅速把技术门槛推平，进入同质化竞争的层面，比较考验大家对于用户需求的把握能力。

　　从目前来看，意式门、梯形门、中式对开产品市场接受度比较高，企业参与度也比较高，市场形成了惯性增长，对于惯性增长能否长期持续发展下去，能否成为挖掘消费者痛点的新方向和新诉求点，这是比较考验企业自身能力的。

　　第三，强新品：保鲜+面板定制方兴未艾，套系化和智能化相得益彰。。几年前产品的生命周期在3-4年，企业产品的革新速度、更新迭代比较缓慢。2020年时冰箱生命周期已经进入到12个季度内，一年以内的新品对内部贡献达到了30%，这个30%是行业平均水平，个别企业更高，对企业产品研发和储备的考验。庆幸的是看到各家企业积极布局新品，新品可以总结为几个层面：

　　一是健康化，冰箱产业围绕保鲜、杀菌、净味，早在2017年时提出冰箱产业应该回归到自己的本质——保鲜，这个话题已经过去3-4年了，依然如火如荼发展着，可见这个话题的生命力，也体现消费者对这个诉求比较强烈的特点。

　　二是高颜值，大家对传统的钢面板、玻璃面板有了革新，给出了面板定制等比较多选择，这也是迎合当前主力消费人群的市场消费特点。国家第一次人口高峰是六零到七零年代，这群人现在逐渐迈入到60岁、50岁年龄段，未来主力消费人群集中在85后、90后甚至95后，迎接这群新的消费群体时，迫使家电企业也要做出相应的调整，迎合他们的消费习惯、消费特点，做个性化的调整。

　　三是关于套系化层面，大家电联动、智能家居的联动，都为套系化发展提供技术支撑。

　　四是关于智能化。套系化和智能化是完全分不开的、相得益彰的发展局面。有了智能化作为基础性能的支撑，才有了套系化更为人性的智能家居的联动。

　　第四，做高端。不管是受原材料影响被迫做高端转型，还是为企业端、渠道端营造良好的商业竞争环境，高端市场都是行业势在必行的一个点。高端市场需要高端消费人群做支撑，根据研究显示，全球和国内高净值人数在持续攀升状态，换句话说，高端消费人群已经具备，溢价能力已经具备，大家如果有创新产品，高价意愿也具备，这就形成高端产业的长足发展。大家从奥维小程序中能看到，线下市场以6000为边界，线上以4000为边界，高端市场在全面增长的状态，高端化已经是大势所趋来到大家眼前，机遇相对成熟，也是需要大家尽快抓住的局面。

　　盘点以上四个新的革新方向，有国家相应的政策做支撑，不管是国家进口商品不再免税，为国内高端品牌形成比较好的竞争环境;还是国内大循环，新经济格局的搭建;以及国内新中产人群扩张、5G和互联网技术的发展等等都为家电行业塑造比较好的宏观环境。所以2021年对于我们来说是机遇与挑战并存的一年，衷心希望家电产业同仁抓住这个机遇，在2021年取得好的表现。