2015中国空调行业高峰论坛文字实录（2）

　　主持人：谢谢王雷女士。让我们对未来的发展充满了信心，再次对王雷副理事长表示感谢，谢谢您的演讲!都说2015这样一个冷年，空调行业并不是太好，不像原来那样高歌猛进的发展，那么数据到底是怎么样的?在这些数据背后我们都能分析出哪些对我们未来发展有指引的信息?下面我们将请出请国家信息中心信息资源开发部副主任，蔡莹先生为我们发布《2015冷年中国空调市场监测报告》，有请!

图：国家信息中心信息资源开发部副主任 蔡莹 

　　蔡莹：各位来宾下午好!按照会议的安排，我把2015冷年国内空调市场白皮书的一些重点内容借这个机会跟大家做一个介绍。白皮书的整体内容，白皮书出来以后，各位可以从家电网那边拿到。今天我只是把白皮书中一些能够反映2015冷年市场特征的一些特点跟大家做一个简单的介绍，这些特点大概是八个方面，我简单跟大家具体描述一下。

　　首先，整体市场。刚才王理事长也谈到了，整体市场用“冲高回落”这么一个词，确实是这样，2015冷年城市市场的销售量是3100万台，乡村市场的销售量是946万台，合计销售总量是4046万台，与去年同期相比2015冷年同比增长-5.40%，销售额的同比增长是-10.5%。我们从2010-2015冷年几个年度的销售变化情况，应该说从2013年开始，空调市场已经开始向上的状态，但是2015冷年是2013年以来国内市场首次出现负增长，特别是和去年同比增长相比，回落的幅度非常明显，我们很多企业感觉到2015冷年很痛苦，确实，因为那个幅度确实很大。

　　主要的原因我们总结了一下，一个就是所谈的有效需求不足，第二就是产能过剩，库存压力加大。在这个压力情况下，整体价格水平开始回落，这种回落我们感觉是市场压力下的企业被迫行为，并不是企业自愿行为。包括我们的经销商，2015冷年都是下滑的趋势。

　　一会儿我会讲到从整个分级别城市市场情况来看，一级城市销量占比下降，对整个分级别城市市场的结构来讲是一个很明显的，一级市场是我们中高端产品和利润较高产品的主要市场，这个市场下降4%，对整个行业，整个生产企业利润的保证是一个很大的威胁。

　　第四点特点，整体行业的大产能，高库存与有效需求不足的矛盾突出，而且目前来看这种矛盾还没有得到根本性的改变。经过2015年的努力，这种矛盾还在延续。有效需求不足，产品有效需求不足，可能会成为新常态，现在这种负增长，包括零增长，或者是个位数的正增长，应该是未来一两年整个家电行业碰到的新常态。

　　从目前的经济环境来看，从我们了解到的情况，我们用的词是压力大，时间长，特别是区域经济和行业领域的反映非常明显。我们现在看到的空调，刚才王理事长也说了，在房地产行业，特别是汽车行业，5月、6月也出现了负增长，应该说整个下行消费需求不足，体现在不少行业上。但是这个时间的调整可能比我们想象得要长一些，所以我们家电行业要做好应对严峻的经济环境的准备。大家也清楚，连续几天人民币汇率，一天贬2%，4%，人民币汇率的调整对各位出口是非常有利的，应该说从国家层面已经感觉到了行业面临的一些需求不足的影响，正在想方设法为我们的生产企业各个行业创造更有利的环境，这是我们整体市场的解读情况。

　　刚才也谈到今年最大的一个特点就是价格战，价格战的情况，我把今年1月-7月的价格变化曲线给大家列了一下。从2015冷年，2014冷年平均价格对比来看，平均价格水平由2014冷年的3759元下降至2015冷年的3472元，这是整体价格水平的下降。看2015年度7个月的情况，明显的价格下行开始在2015年的3月，今年的价格比去年还稍微高一些，但是从3月开始，整个价格战开始，龙头企业价格的调整对整个市场的影响非常大。这种下行的趋势，从3月份一直到2015冷年的7月，这个趋势就没有发生过改变。

　　价格下行会造成很多问题，从我们现在感觉到的问题，影响非常大的是对不同价格段，占整个销售量占比的影响。最明显的小于2000元价格段的产品，由去年的占有比例13.41%一下增到了20%，6个百分点。再有是3501-7000元的价格段，我们在座的企业里头，能力，效益，或者说利润最高的产品基本上集中在3500到7000元所谓中高端产品的区间，这个区间的销售量的下降，直接影响了我们企业的效益，这是一个非常明显的特点。但是从整个情况来看，价格战对于整个市场的影响，价格战并没有改变需求不足的现象，整个空调行业2015年都在为发起价格战来做准备，对整个行业的影响是非常明显的。

　　需求不足造成库存有了压力，然后用价格战打下来，最后没有改变，我们还要做什么?在这种情况下企业还有没有其他的方法来走出这个怪圈?这种最原始的，最低端的价格竞争方式出现在我们已经非常成熟的空调行业的发展过程当中，特别是出现在2015冷年，我觉得是不可思议。一碰到困难以后，马上又回到了原始低端的竞争状态，这应该不是我们空调生产企业掌控的，这个问号还是需要我们空调企业自己来回答这个问题。

　　我们来看品牌竞争与城市级别市场。品牌竞争度发生了变化，但是变化最明显的集中在前三个平台，67.08%和61.45%，基本上全部归到龙头老大。从这个情况来看，龙头企业价格战的发起和实际的效果是一个正向的，但是对其他品牌来讲，我们其他品牌不管是有意的，还是被迫的，加入到这场价格战，没有获得到应该获得的利益，其他的生产企业在这场价格战中，从我们的品牌占有率变化来看，仅仅是一个参与，并不是受益，这是品牌竞争的一个很明显的特点。效果，效益，只集中在个别品牌上，行业大量的品牌得到的是效益下滑，库存增加，经销渠道的不稳定。

　　再一个，从整个品牌集中度的变化和品牌市场占有率的排行来看，一场价格战打下来，我们所关心的三个要素并没有发生改变，品牌的位置，去年的第一还是第一，第二还是第二，第三还是第三，并没有因为价格战发生变化。每一个品牌的消费群体并没有因为价格下降了以后有所变化，消费群体没有改变，也没有另外一个品牌的价格调整变成其他品牌的购买人群。第三，品牌的忠诚度没有变，我上次跟另外一个企业的老在谈，我现在后悔在什么地方?别人降价我也降价，但是真正来讲，是我品牌的消费者，我不降价也会买，所以品牌忠诚度这几年，一些优秀的品牌忠诚度已经是很高了，这些企业参与价格战是没有任何意义的，这是我今天主要跟大家讲的。

　　从两年度不同级别城市销售量占比的变化，增长的幅度并不大，最大的是级市场，同去年的60.2%到56.61%，应该说一级城市，我们中高端产品，特别是新产品，销售最好的区域，但是现在来看一级城市销售占比的下降和所谓的价格战的关系，换句话说，价格发展变化了，成熟的消费者并没有因为价格下调而去进行采购。当你决定使用价格武器的时候一定要慎重，因为消费者的需求在提高，单单用价格去吸引消费者，从今天的情况来看取得不了什么好的效果。

　　一直谈到库存，还有产品生命周期的问题，我们来考量不同时间段上市产品，对某一个企业销售量贡献的指标。大家可以看分引入期，成长期，成熟期和衰退期四个期，上面这张图是2015冷年，2014冷年不同产品生命周期占销售量占比的情况。引入期非常明显，比去年同期下降的幅度将近10个百分点，在今年的市场上，上市4个月的产品占的比例比去年下降10个百分点。再看成熟期，上市是13到24个月，去年冷年上市的产品，占的比例增加到了31.97%。整个行业去库存的现象非常明显，对整个空调行业的技术创新，新技术应用，新产品的推广，还是一个很大的问题。

　　另外，我们选了两个品牌和我们2015冷年的行业平均标准来看一下，品牌A在引入期，就是上市4个月的新产品，占到销售量的比例达到22.42%，5到12个月占到56.76%，如果把引入期和成长期加起来，2015年上市的产品占整个企业2015冷年销售量的比例是65.75%+22.42%。从这个角度来看，品牌A的创新能力，新产品的推出能力，特别是新产品的市场化转化，把新产品变成自己真正的销售。最后一点非常明显就是衰退期，销量量只有0.4%，几乎没有两年以上的产品在市场上销售，在去库存的情况下能够做到这个地步是非常不容易的。

　　我们再看品牌B，从整个销售构成上，大量的产品集中在上市一年以上的产品。我们看衰退期，2013冷年上市的产品占销售量的比例达到了28.83%，这个水平甚至低于整个行业的平均水平。在整个2015冷年品牌B的销售当中，两年、三年以前上市的产品占的比例相当大，从这个角度来看，品牌B2015冷年只做了一件事，用低的价格把自己的库存甩掉。这样来看，这个企业从目前来看，库存压力显现，2015冷年不会完全消失，2016冷年的压力依然存在。本着表扬优秀的情况，我可以跟大家说品牌A就是我们的海尔，海尔在库存的管控上做得非常好。这一点我希望我们生产企业在去库存的刚才当中，一定要关注自己产品的创新，新技术的应用，新产品的开发。

　　2015年有两个非常大的变化，一个是智能空调，一个是变频空调。智能空调的整体销售量是6.47%，销售额是7.15%，这个销售额的增幅比去年要低很多，智能空调也受到了价格下沉的影响。智能空调方面整体销售需求在提速，有些机构预计2015冷年智能空调的渗透率超过15% ，现在来看还没有达到这么高的渗透比例。从整个智能空调的发展来看，智能空调有一个特点，有点像手机，就是品牌集中度，前两个品牌可能会占80%以上，在这个领域里，海尔，美的，志高这些品牌的表现都是非常优异的，特别是海尔，在智能空调表现的优势是非常明显的。

　　再看变频空调，继续保持同比增长的趋势，销售量达到56.8%，销售额达到了69.96%，变频空调一直保持着增长的趋势，消费者对于变频空调的认识和接受程度已经慢慢增长。变频空调市场包括美的、海尔、格力、格兰仕等等，都非常好。变频空调外资品牌价格基本保持，甚至平均价格水平上升，2015年2月在在华东市场，包括松下，包括富士通等等，2015年2月的销售数量是很高的，外资大功率空调的影响下，价格水平并没有下来多少。我们的各个企业在变频空调领域表现是非常优秀的，这是2015冷年两个比较明显的特点。

　　最后我们想大致跟大家谈一下我们对2016冷年整个市场的基本判断，仁者见仁，智者见智。

　　第一，受整体经济环境的影响，2016冷年国内空调市场需求不足情况难以在短时间内得到根本好转，与2015冷年相比，2016冷年销售规模不会发生明显变化，销售量规模将会呈现持平或略有增长态势。

　　第二，需求不足与库存压力的双重作用在2016冷年依然存在，2016冷年空调价格水平上行空间很小，与2015冷年持平或略有下降。解决到3500到4000万台的库存压力，对整个行业也是非常重要的，我们想在这个压力的情况下，价格下行的空间会小。

　　第三，变频空调，智能空调依然会保持增长态势，特别是在智能空调方面，智能应用的广泛性将会明显提升，范围也将逐步从使用控制向售后服务领域延伸。

　　第四，技术创新与应用将成为推动整体空调行业发展的动力，受国家相关政策以及消费水平的提升影响，新技术应用将成为2016冷年的重要内容，新产品市场化的速度将会明显加快，空气产业的形成速度也会加快。

　　第五，2015冷年价格下行带来的效益下滑可能会传导到经销渠道，经销商利润也会逐步降低，如果生产企业效益下滑现象难以迅速扭转，整体经销渠道模式可能会发生明显变化。我们估计有些生产企业可能会从经销商这块来做动作，或者是想办法，这样经销的模式会发生一些变化。

　　这是我们对2015冷年的判断。

　　最后我们把未来的发展方向简单说一下。我觉得未来的发展方向有几个，一个是智能，第二是健康。智能一个是消费者接受了。第二，在消费者中应该简单化，让专业的人做专业的东西，不一定非由空调企业来做。第三，智能产品应用的平台应该我们来做，再有是健康，是这几年大家很关注的课题，我们希望给消费者真正的健康。给出一个量化的标准，这个标准是双向的，一个是给企业一个生产标准，第二是给消费者一个认证的手段，你说健康，你达到什么标准，我去认证。第三是环境的创造。

　　第三个方向就是“互联网+”，刚才主持人也谈到了，互联网+行动计划，我们也参加了行动计划的调研和最后的讨论，这个过程当中和我们密切相关的两个，我已经写在了旁边。

　　我们企业应该关注两点，第一点是怎么做好定制服务，定制服务是去库存一个最直接、最有效的方式。第二就是智能化工厂和智能产品制造基础支撑，这个基础的投入是很大的，我们生产企业要事先有一个准备。第三就是智能应用的拓展，包括产品追溯，远程监测，售后服务。第四是智能产品的创新应用能力，在整个产品单体和智能产品互相之间的过程中，可能会创新出新的方式。最后就是跨界合作与平台融合，第三方非单一产品，企业APP综合应用平台。能不能有一个第三方来开发一个融合的平台，大家都可以下载APP，去遥控不同的产品，这个也是企业融合，行业相互之间融合非常好的途径。

　　这是我今天给大家做的我们对2015冷年空调市场的基本分析的介绍，我也预祝生产企业能够从2015冷年的不太顺利的情况下，顺利过度到2016冷年，在2016冷年祝大家生意兴隆，谢谢大家!