冰箱业市场低迷乱世求变 主战场在两端（2）

　　事实上，几大主流品牌在高端产品上的共同发力，已经令高端冰箱市场急剧升温。对于始终奋战在这一领域的三星、LG、松下等企业来说，中国冰箱市场从2014年开始变得竞争极为激烈。

　　然而，对于中国企业来说，鏖战高端市场，仍存在诸多问题。邓孝辉就表示，高端产品需要极佳的品牌知名度和美誉度来匹配，对于现在的几大中国冰箱企业来说，品牌力不够是挑战高端市场的重要短板。美的冰箱产品策略总监江南评价称：“相比高端市场的优势企业，我们的产品线还不够全，我们的产品工艺还需要进一步提高。”

　　在品牌美誉度、产品工艺水平等方面与传统高端冰箱品牌尚有差距的中国冰箱企业，价格成为了重要优势。也因此，如本文开篇所述，一线品牌快速扩大高端冰箱市场份额的做法，就是降价。这一做法的根本目的在于，以销量规模进一步拉动这个内销重要的增长点。

　　真正体现价格厮杀的，是2014年冰箱内销市场的另一增长点——电商渠道。奥维咨询(AVC)数据显示，截止到2014年10月19日，中国线上市场冰箱销售量达到306.6万台，同比增长71.8%;销售额达到49.9亿元，同比增长73.2%。

　　电商野蛮生长的同时，也带来了价格的惨烈竞争。按照上述数据简单计算，2014年冰箱线上市场的单台平均售价仅为1627元，与2013年相比微增。换言之，电商平台发展迅猛的冰箱，是不折不扣的低端竞品。

　　电商平台虽然利薄，但能冲量，对这一点，各个冰箱企业并不讳言。姚友军在奥马I`m COOL彩色系列小冰箱上市时就明确表示，目前电商平台的消费结构仍以消费力偏低的年轻人为主，作为在电商平台上名列前茅的企业，将继续在这一领域挖掘空间，迎合年轻人的消费观。

　　某冰箱企业老总评价称，电商渠道的发展，从某种程度上来说，替代了目前已经瘫痪的农村市场。

　　值得注意的是，两端发力的市场产品格局，令冰箱企业对渠道的发展战略发生了转移。由于高端产品必须有精致而大面积的展示支撑，因此为了争夺高端阵地，几大主流冰箱企业均加强了零售终端的建设——“回归零售”的大趋势已经形成。邓孝辉表示，美菱转型之前，零售与批发的销售额比例是3:7，转型之后的2014年，这一比例变为6.5:3.5。王建国称，为了打造零售终端，美的冰箱在2014年的投入高达1亿元。

　　谈及三四级市场，多数冰箱企业负责人表示，在未来一段时间之内都不会看好农村市场，但乡镇市场随着城镇化水平的逐渐提高会有所增长。对于这部分市场，海尔等企业表示将继续渠道下沉，也有另一部分企业表示，电商将在城镇化水平提高的三级市场起到重要作用。

　　无论如何，冰箱行业弱势格局中包含的增长元素，都将是冰箱企业的战略重心。然而，并不是每个企业都能把握住。

　　最关键的两三年

　　在TCL合肥基地投产当天，三位冰箱业高管(或前高管)几乎在同一天给《电器》记者发来微信，核心内容均是一个问题：“怎么看?”TCL家电集团总裁陈卫东对《电器》记者的解答很到位，他说：“相比空调和洗衣机，冰箱行业的品牌格局并不集中，而正值市场低迷期，行业洗牌的情况很可能发生。这就是TCL的机会。”

　　TCL眼中的机会，或许正是某些品牌的末世。前文所述的三位高管之一评价称：“中国冰箱行业进入了到了最关键的两三年，这两年过后，品牌格局很可能要发生重大变化。之所以关键，正是因为行业的低迷与企业的变革交汇，不进则退。”

　　值得推敲的是，在中国冰箱市场陷入历史低迷的时期，中国以及全球的冰箱品牌格局均发生了不可预期的重大变化。在全球市场上，惠而浦已经成功收购意黛喜，伊莱克斯也已接盘GE家电;在国内市场中，奥马已经宣布要在2017年完成1000万台的产销，晶弘也在步步为营蓄积能量，创维和TCL相继投产白电基地，惠而浦已经成功收购合肥三洋。

　　冰箱市场品牌格局生变的氛围愈发浓厚。目前，海尔冰箱仍以超过25%的内销零售市场份额遥遥领先，海信和容声以近15%的市场份额位居其次，西门子以超过10%的份额位居第三，此后是美的、美菱。但值得注意的是，在上述品牌中，2014年仍保持增长态势的只有美的和西门子。

　　下滑的市场环境，是对企业综合实力的最好考验。在这样的时期，海尔持续的改革备受业界瞩目。据海尔冰箱有关负责人介绍，在开放、协同、创新的互联网精神指导下，海尔制造体系向并行生产方向优化，用户、企业、渠道商、供应商等可以全流程参与到产品研发、设计、制造等环节中，具体效果是生产线的智能化、社会化。在智能化方面，除已经落地的无灯工厂外，海尔也在研究虚拟制造、3D打印等项目。举例来说，有的生产线原来90多人，应用自动化设备后，现在只需要30人，效率还提高了1倍。在销售体系方面，海尔针对线上、线下渠道互相渗透趋势，推出D2D(Door to Door)的新品营销活动，通过减少供应链中间环节，将工厂的生产能力直接匹配用户的订单，大幅缩短了用户购买大家电的等待时间。通过活动沉淀用户的反馈数据作为产品迭代的基础，为下一次产品设计提供支持。

　　在海尔的互联网革命、美的的“精品战略”如火如荼的同时，冰箱“四大家族”之一的新飞，仍在继续“坠落”。

　　同时，曾经“四大家族”的美菱冰箱，事实上也正随着长虹一起进行“互联网革命”——2014年2月宣布上市中国第一款智能冰箱CHiQ。美菱方面表示，在这关乎生死存亡的两三年中，冰箱智能化的发展同样非常关键。

　　CHiQ冰箱拉开了中国智能冰箱的发展脚步，此后海尔、海信等企业纷纷推出智能冰箱。对此，海尔方面表示，与普通冰箱相比，智能冰箱将依赖于快速发展的物联网等先进技术，具有与人、环境、其他智能设备“对话”的物联网功能。目前看来，我国智能冰箱市场渗透率将从现有的1%增至2020年的38%，智能化已成为推动冰箱行业发展的关键动力。

　　对于智能冰箱的发展，周小天评价称，与其他智能家电一样，智能冰箱是物联网发展的趋势和必然产物，也是智能家居生活的重要组成部分。“冰箱和其他家电相比，有一个独特性，就是食品保鲜和食品管理。我们希望把冰箱打造成一个‘健康中心’。这首先需要实现自动化、让用户非常方便、没有额外操作就能实现食品的管理和食品的识别。当然这不可能一蹴而就。”

　　即使目前尚没有任何一家企业推出完美的智能冰箱解决方案，智能化作为低迷市场中重要的增长点已经得到全部冰箱企业的共识。王建国表示，美的冰箱即将在2015年推出具有食品管理和物联网功能的智能冰箱。奥马和TCL方面也均提出，要在2014年年底之前推出具有智能功能的冰箱。

　　事实上，在《电器》记者与众多冰箱企业人士展望未来这充满变数而又蕴藏活力的“关键的两三年”时，多家中小冰箱企业已经破产或停工，市场的洗牌已经开始。在考验企业战略决策、产品力、研发实力的低迷乱世，谁能交上满意的答卷?