冰箱业市场低迷乱世求变 主战场在两端

　　2014年“十一”黄金周，大概是过去十余年来家电业最清淡的节日。在这个需求寡淡的节日里，空调的大规模价格战吸引了业界的眼球，但事实上，卖场里真正放出“震撼低价”的是冰箱——售价低于3500元的一线品牌对开门冰箱。

　　用必然亏损的价格发起高端机型的价格战，是2014年中国冰箱行业持续低迷的注脚。当行业的寒冬与企业的转型并存，真正考验企业实力的时期已经到来。

　　行业下滑，颓势难阻

　　博西家用电器(中国)有限公司副总裁周小天总结2014年整体情况时表示，2014年，中国冰箱行业受到房地产低迷及国家政策退出的影响，表现不佳。“整个冰箱产业出现了负增长。为了获取市场份额，企业的竞争加剧。各个冰箱品类，如两门、三门及对开门冰箱的均价出现较大幅度下降。”

　　《电器》记者在与多位冰箱企业高管的沟通中都得到明确的反馈——2014年几乎是十余年来冰箱行业最艰难的一年。产业在线出货端数据统计，2014年1~9月，中国冰箱总销量为6171.0万台，同比增长0.4%。其中，内销量为4344.1万台，同比下降4.2%;出口量为1826.9万台，同比增长13.4%。

　　奥马电器副总裁姚友军称，2014年海外冰箱市场有回暖迹象，中国各个冰箱企业加大了海外市场的拓展力度，这在一定程度上弥补了内销市场的下滑。

　　内销需求的萎靡，令众多冰箱企业一筹莫展，即使在“十一”黄金周，国内冰箱零售市场也表现得萧条。中怡康零售终端数据统计显示，2014年1~8月，冰箱市场呈现负增长，零售量为2295万台，同比下降10.5%;零售额为572亿元，同比下降7.5%。

　　多位业界专家明确表示，在家电下乡、节能产品惠民工程等刺激性政策退出之后，冰箱市场出现了严重的需求透支现象。某一线品牌总经理直截了当地对《电器》记者说：“今年冰箱农村市场几乎完全瘫痪，而城市市场受房产市场低迷的影响太大。”

　　值得注意的是，从出货端与零售端的数据差可以看出，位于流通环节的产品数量并不低。据《电器》记者多方了解，目前冰箱的压货情况较往年力度大为增加。这一方面是因为多个企业在重视零售终端打造之后，渠道蓄水能力增加;另一方面则体现出经销商出货不畅和冰箱企业扩大销量的矛盾。

　　更加突出的矛盾体现在制造规模上。据《电器》记者粗略统计，在年产能方面，目前的情况大致为海尔2400万台、美的1600万台、海信科龙1400万台、奥马1000万台、西门子520万台、新飞400万台、晶弘400万台，澳柯玛400万台。此外，格兰仕、尊贵、索伊、万宝、星星、TCL、创维、康佳等品牌的年产能均在100万台以上——冰箱行业总年产能已经超过1.5亿台!

　　超过1.5亿台的年产能与全年不足6500万台的需求量相比，实在太过庞大。其中，还有包括奥马、TCL、创维在内的几个品牌正谋求扩产。在“凛冽的寒冬”中，巨大的产能压力成了许多企业不得不面对的难题。

　　事实上，在行业低谷时期，冰箱企业要面对的问题很多，行将年末，却丝毫看不出市场回暖的迹象。美的冰箱事业部总经理王建国认为，2015年，冰箱市场仍将维持弱势格局，甚至在未来更长一段时间里，国内冰箱市场都不会再出现高速增长的局面。晶弘冰箱总经理何学斌甚至认为，中国冰箱内销市场永远不会再回到过去那种扩张的情势中。

　　因此，在今后很长一段时间里，面对需求不再大幅增加的市场，如何挖掘市场潜力成为考量企业生存能力的重要环节。海尔冰箱有关负责人明确表示，2015年中国冰箱市场呈现两大趋势：一是从产品维度来看，冰箱在保持保鲜、制冷基本功能外，变频、杀菌、健康、大容量、智能化等附加属性将日益凸显，健康与智能化将成为2015年冰箱市场的主流趋势;二是从渠道维度来看，随着用户网上消费习惯的强化，2015年电商渠道依旧是冰箱销售的主要战场，此外城镇化建设的持续深入促进了三四级及农村市场冰箱的强需求，渠道下沉成为冰箱市场发展的显著特点。

　　主战场在两端

　　海尔冰箱有关负责人的预判，实际上可以解读为2014年冰箱市场态势的延伸。对此，众多冰箱企业表达了认同——冰箱的主要战场已经明显地分为两极，即以城市换新需求为主的高端市场和以电商渠道、乡镇市场为主的低端市场。

　　在高端市场，如今三门冰箱已经“不入流”。冰箱企业优化产品结构的方向，从几年前的三门冰箱，转移到了多门及对开门冰箱。中怡康数据显示，2014年1~8月，中国多门冰箱零售额同比增长46.5%，零售额市场份额已达到15.8%;对开门冰箱零售额同比增幅达到13.7%，零售额份额为22.0%。

　　海尔冰箱有关负责人介绍说，2014年海尔冰箱积极推进产品结构升级，增强多门及对开门产品投放、全系列布局风冷冰箱与匀冷冰箱，六门与对开门冰箱销量增幅同比均超过20%，法式对开门冰箱量价提升推动收入增长超过60%。契合行业智能化趋势，海尔冰箱推出SmartWindow博观智慧窗、智控四门系列等系列产品。其中，国际高端家电品牌卡萨帝推出的朗度冰箱，在单价2万元以上的冰箱市场零售量份额达到41.9%。

　　此前一直在中国市场专注于中高端产品的博世西门子，在2013年补全对开门产品线后，在2014年开始进行多门冰箱的扩充。据博西家用电器(中国)有限公司副总裁王伟庆介绍，目前博世西门子拥有不同价位段的12款多门产品，其中西门子冰箱7款，博世冰箱5款。此外，博世西门子还推出了大容积的两门风冷冰箱。

　　美的冰箱在经历惨烈的转型阵痛后，2014年进入快速恢复轨道。作为“精品战略”的重要部分，发力高端产品同样是美的冰箱的核心战略。王建国表示，2014年美的将更多的资源投入到对开门冰箱上，虽然产品线不如海尔齐全，但在打造零售终端以及产品力提升的情况下，美的对开门及多门冰箱的销售额份额已经提升到35%。

　　美菱电器副总裁邓孝辉自从两年前从绵阳调任合肥开始，就致力于扭转美菱产品线中高端缺失的局面。邓孝辉介绍说：“2013年美菱多门及对开门冰箱的销量份额提升至18%，2014年这一比例进一步提高至27%，销售额份额更扩大到45%。更重要的是，美菱大力推进变频冰箱的销售，2014年美菱变频机型的销量份额接近30%，去年几乎没有变频冰箱的销售。”

　　海信科龙对产品结构的调整早在几年前就已经开始，2014年海信及容声品牌的产品线变化不算大。海信科龙有关负责人表示，2014年，海信科龙积极落实智能化及产品差异化战略，推出了容声十字无霜四门冰箱，在市场上取得了不错的反响。