主持人：感谢 张总 精彩的分享，请您台下落座休息。
如今，年轻人对家居生活的热情日益增长，家电、家居内容在小红书上的笔记数量和搜索量均有显著增长。小红书依托社区优势，构建了强大的家电、家居内容消费生态。那么，新一代消费者的居住态度和生活方式有着怎样的特点?
下面让我们有请 小红书商业家生活行业平台专家负责人浮锦女士 与我们分享《在小红书重构生活场域，从家到生态》。
浮锦：大家下午好!今天大概是今年以来最热的一天，我相信现场应该有很多的同学可能是从中国的各个地方飞来，我是来自小红书家生活的浮锦，很高兴跟大家分享。有两个主题，小红书的家是什么样的，小红书怎么和家生态方来做合作?今天大家都在提到AI，AI很热，但是在小红书上关于怎么用好AI更热。包括像AI的算命，AI办公，包括AI锐评等等。AI是不是会取代人类?DeepSeek是这么回答的，他说当你写下春天的时候，我能组合花瓣飘落的弧度，却永远闻不到雨后泥土的芬芳，而心跳是万物中最动人的算法。这个背后有一个很大的启发是说，在智能时代人的只能是更为重要的，而在小红书当中我们也是坚信人的重要性，我们称之为叫看到人、了解人、打动人。目前小红书站内有3亿人陪着小红书从7本PDF的海淘攻略，成长12年，成为大家的生活兴趣集聚地，我们的家生活板块也经过12年，成为新一代的居住风向标。今天在小红书站内有65%的人他们同时是关注家生活相关的内容和购买的用户，有89%的人他们在购买家生活相关的产品，会先来小红书去搜一搜、比一比、了解一下情况。这个背后其实是离不开小红书做的几件事情，我们同时发力在内容、行业以及企业社会责任过程。
给大家举一些例子，比如说像白色，这应该是所有家电当中最基础的家电色，我们结合站内的洞察发现了一个叫浓人和淡人的趋势，浓人非常喜欢浓墨重彩，而淡人喜盐系生活。我们帮助老板电器的白色厨电套系转移为盐系厨房，成为行业非常成功的案例，也成为了一个新厨具的生活方式，这个就是我们持续与社区合作过程当中去做内容的洞察以及能够反向输出给到我们的品牌和产品来进行造势使用。
去年国补出来之后小红书站内也掀起了一阵以旧换新潮，搜索量超过233%的增长率，像旧家改造有30亿次的阅读量。这个背后我们也很快联动去一起做了很多装修，以及还有设计师大赛，帮助我们的站内非常多的设计师从新锐成长为成熟的设计师。同时我们也联动社区做了非常多的适老化改造，这个也是切合现在的年龄结构层面的社会一体，我们也是期待能够有这样的社会关怀，让家更有温度。在这些背后也有很多人会问我们，在小红书上面“家”是什么样子的，小红书的家有什么特色?我们每年会跟我们的社区做两次的发布，关于现在年轻人或者是大家在生活方式层面上最新的一些家的形式的范式给到大家，包括一些新的居住观念，比如说这里提到的家的使用美学，以及一些新的居住风格。
2025年我们会在家的板块里做更深的延展，打开四个大家见到的生活空间，包括客厅、厨房、卫浴等等，在整个生活场景当中有全新的趋势。这些背后一方面我们会站内引导全新的用户做相应的生活方式，另外就是开放给我们的客户端一起做造势的使用。
为什么小红书上面的家生活浓度这么高?我们最近做了一个家生活新品用户研究的计划，在过程中我们有得到一个比较大的结论，叫做家生活的完成度在小红书。这句话是什么意思?家生活的整个决策周期基本上可以分为三个阶段，售前的需求激发，售中的决策对比，以及售后的口碑分享，整个过程基本上都要持续在3—6个月甚至更久的时间，而这个决策过程中用户每一步都跟小红书深度的交互。举例，我们在用户研究当中发现比较有趣，他是一个蒸烤一体机的购买者，但是他之前从来没有听过，他最后跟着小红书抄作业了，最开始他家开始搞装修，他家厨房很小，他开始看的叫厨房的收纳技巧，就刷到了像电器塔，就是厨房的小家电集合叠叠乐的收纳，他在看这些内容的过程里面突然间被蒸烤一体机的笔记种草了，他打开思路，我其实可以不用再考虑电器塔，我可以把所有功能集合成一个大单品就是蒸烤一体机，他开始搜索做比较，装修风格的契合度，预留的空间，到品牌的确定，再到具体的大单品的理解。最后他跟着小红书抄作业下单了这个产品，这个产品的购买不是一个据点，其实是这个产品进入到这个用户的家之后会打开一个全新的生活，我们的用户在购买完产品之后会继续在站内持续的方向，包括像产品的口碑、产品的使用、产品的售后，我们站内有非常多的用户买完洗碗机之后，就会开始做机洗万物的各种神操作，比如说洗碗机用来洗小龙虾、洗灯，甚至拿来洗小朋友的硬壳书包，以及像油烟机购买之后大家会经常来小红书站内搜的是油烟机清洁的攻略。所以家生活的完成度在小红书这件事情，确实是用户持续3—6个月甚至更长时间在全决策周期过程内都深度的在小红书上面去做深度的互动。
我们基于这些发现以及耕耘，在24年我们也跟非常多的客户做了很多行业的标杆，核心就是从产品导向去做用户导向的家，小红书站内的家的共创风格下，我们说几个大的板块，比如说风格的家，智能的家，套系的家，以及兴趣的家。在其中跑出了非常多优秀案例，包括像创维的壁纸电视，从电视变成一个艺术墙的一部分，成为了极简家的必备单品。再到小米的智能家系列，成为在站内打造全新的不被定义的家，以及我们卡萨帝新悦套系成为年轻人第一套高端家电。还有出于兴趣驱动的选择，星巴克的杯子成为公主风的一个饮水搭子，这些都是在2024年成功跑出来的行业优秀案例。
而在2025年小红书会继续全新升级，分为两个板块，第一个板块就是种草升级，二是经营升级。可能在座的有非常多合作的客户以及伙伴，对于种草可能大家都不陌生，关于种草，我们在小红书内也发生过几个阶段的变化，第一阶段是聚焦在笔记，我们去做内容的分发，二阶段也就是大家现在非常熟悉的叫KFS打法，做了场域的下探，进行了包括博主、浏览场、搜索场的深耕，做整体的投放提效。今天是第三阶段，就是人群精细化投放，为什么是从人的角度来做考虑呢?我给大家举一些我们做的例子，比如在今天大家知道家电是一个非常高饱和的产业，其实在品类人群的竞争上是非常激烈的，但是我们会在人群洞察当中会去拓更多的人引入到我们的客户池里。在过去比如说我们把热水器卖给了护肤人群，就成就了卡萨帝的小四汤。我们把洗烘套装卖给了穿搭人群，就是小天鹅的产品。今天还有非常多可以做的事情，也就是我们今天的全线升级，我们整个三阶段的科学种草人群精细化会分为四个步骤，第一步骤一定是回到人，人是最重要的，我们会从种子人群过程，成为种子人群之后我们可以帮他们做获潜力人群的分析，就来到第二阶段，我们会去种买点的转移，结合产品再加上不同人的喜好去做转移情况，再做笔记赛马，三阶段我们要帮助大家做的叫人群渗透的打通，这个时候我们会制定目标人群以及相应的以渗透为最终目标来帮大家制定整体的预算，以及赛马过程里表现好的策略我们会进行放量投放，四阶段是整体的度量，就会回到一方数据里帮助我们做整体的人群的校验，以及在投放路径过程里优化，指导下一次的投放，或者是帮助现在的用户做加深或者复购的行为。
25年的人群精细化种草也会有三大层面的升级，基本上可以覆盖为投中、投前、投后三个阶段，投前我们会有三大纬度17个指标，帮助客户去找到他们在站内表现好的潜力品，有的放矢进行投放。投放中会去进行好策略的实时调优，帮助所有的预算在这个决策链路上的每一步更有效的做花费。第三阶段也就是投放后，我们会协助大家一起做好三方的生意度量，帮助大家看好下一次投放的精准情况，关于种草大概就是这样。
接下来是经营升级的部分，非常感谢在过往和小红书一起共创的在场的伙伴们，我们在经营的升级方面，今天也会分为几个板块，首先是和大家合作过程里面的度量指标，也就是先来谈一下三方度量，除了我们在过往的合作伙伴天猫、京东，在今年引入了唯品会、美团，会让整个家生活的链路板块更加的全面。在整体的合作过程中，其实今年到现在为止已经有超过400个品牌全线接入整体的三方度量体系进行合作。我们在25年还会持续做迭代，比如说我们会去降低门槛，基本现在是一个零门槛的投放，以及有更多的扩容量，还有去做成本的可控性。再就是一方度量，一方度量其实我们一直以来都持续发力在做价值的验证、人群的研究，25年我们其实会迭代升级的是精细化运营以及用户路径的整体的度量，在这个过程当中精细化运营的板块其实目前已经全线升级为全域结案，甚至还能够帮我们多一个纬度的度量叫长效ROI，他是我们在投放后生意度量指标，我们过往和客户的合作池当中有一方数据的客户我们来进行分析发现，有60%以上的SKU他们在投放后30天的ROI超过1%，有40%的SKU投放后30天的ROI超过4%，我们也优选了大概十个品牌的优秀案例，这些在家电行业里是包括像方太、云鲸，最高的ROI有到50%以上的数字。考虑到今天现场我们有蛮多是偏线下的业态形式，关于线下我们也是结合一方的人群数据重新做了整体的路径分析，发现在现在的线下当中有四大难题，分别是前期找人难，找到人之后引流他到线下门店联动难，到了门店之后我怎么留住他，留人难，以及我做了转化之后我怎么验证，这是来自线下的贡献，这个过程还有验证难的问题。基于这四大线下难题我们都会做下探的创新链路。从找人这件事情来说，除了在留资链路上打通过私信、表单、KOS体系，直接拿到线索之外，我们在整个聚光后台更新了我们的POI点位的精细度，已经下探到了区、县级的颗粒度，基本上能够帮助大家去解决十公里内找人非常难、精准度不够的问题。再就是站内有大量的合作的形式，包括线上的IP、直播的形式，都有大量的流量，我们可以直接帮助大家具像引流到门店。到门店之后大家可以再去做相应的跟我们合作过程里的一些活动，体验式的一些打卡。举一个例子，比如我们2025年在家生活板块会去主推的IP叫做宝藏住新家，他是一个家生活新品的全生命周期解决方案，合作的过程里我们在线上阵地会有大量的流量入口，直接帮他们牵引到门店的指向。同时我们也可以跟大家的这些大的体验店或者经销商店来做联合，城市房东计划，帮助大家做新品，做到居住式测评，居住式的一些体验，让我们有更多线上伙伴能够更好更直接的路径来到我们的线下门店，去做留存。整体投放结束以后还有一方数据继续帮助我们验证，哪怕在线下的路径里，我们依然可以看清楚数，去了解到底是谁，以及他是什么样的需求，以及还有更多没被满足的点是什么。
以上就是我们今天分享的所有内容，也乘着春天最热的一天，在小红书的种草我们是非常讲究叫做从一颗种子到一片原叶的过程，在万物复苏的春天，我们希望和在座的所有的客户以及生态伙伴们有机会可以共生成林，谢谢大家!
主持人：谢 浮总 精彩的分享，请您台下落座休息。
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