2023中国家电创新零售峰会速记实录（7）

　　主持人：感谢张总的精彩 ，请您台下就坐。目前全球信息产业基础正在不断完善，海量数据源源不断地产生。对企业而言，数字化不是选择题，而是“生存题”。企业该如何答好这道时代考题?下面掌声有请海信集团中国区市场部副总经理 宋文刚先生 为我们带来《以用户为核心，构建数字化营销能力》。

　　各位来宾，大家上午好。今天分享的题目是以用户为核心，构建数字化营销能力，从今年开始海信从组织架构、业务体系、流程均转向以用户为中心，一切向C。

　　这几年大市场环境遇到了一些挑战，借这个机会汇报一下海信这几年发展是什么样的。在2022年收入来讲海信达到了1385亿元，海外达到了557亿元，过去十年复合增长率在8.5%，在受大环境影响最严重的三年，海信复合增长率在1.3%左右，所以也想分享一下过去十年尤其三年里面海信做对了什么，下一步来讲海信怎么样布局未来。

　　首先，过往这几年，我们认为海信增长源于对技术的执着，海信全球布局了23个研发中心，集合了全球技术，为用户提供了更好产品和服务。过去来讲累计获得了七次国家级技术进步奖、技术发明奖，目前处于行业领先地位。

　　第二，整个海信以用户为中心布局了整个品牌，覆盖了全屋家电需求，用最好的品牌、最好的技术服务于用户。比如说基于海信核心产业电视为例，在整个2022年市场份额来讲零售额占有率到了25.8%，是国内市场的当之无愧的第一。在日本市场来讲东芝电视也是拿到了第一名。在国内海信打造了一个子系列电视品牌Vidda，2019年量占有率不足2个点，而2022年达到了10个点以上，正是基于海信布局和多品牌战略，围绕用户做好品牌和产品，支撑了海信过往几年的业绩增长。

　　第三，源自于对品牌的持续投入和经营。对国际大型赛事助力于海信实现了全球化布局，去年世界杯结束之后，海信在国内市场整个品牌知名度提升了5个点，在海外，海信也是全球认知度第二名，国内认知度是第一名，这是着眼于过去几年做的对的事情。

　　展望2023年，海信有自身的一些思考。在这里也跟各位做一下分享。

　　从整个流量角度来讲，出现了明显变化：

　　1.家电消费流量出现了非常明确前置化趋势。现在一些新的产品类型，类似于激光电视、家电家居化，很多家电设计环境、家电定位需要布局，确保整个家电风格是最好的效果。所以，我们会通过前期委托第三方专业机构调研得出一个结论，在80%以上的流量在家装设计环节会被影响和渗透，所以家电行业在做渠道布局、营销布局、产品设计要向前走，向家装找流量。

　　2.整个短视频、即时通讯占据了消费者业余50%以上的时间。这里面对于品牌和渠道有巨大的流量。

　　3.口碑。口碑这个事情毫无疑问是一个流量，而且一种优质流量。

　　基于此来讲，我们在整个2023年包括未来一段时间，将着重打造以用户为中心的矩阵，与用户产生交互形成流量，与渠道共建共赢。

　　1.新媒体触点矩阵。在2022年的时候，海信专卖店体系提出了“一人商店”战略，什么叫做“一人商店”呢?既经营自己的专卖店，同时在抖音开通自己第二店铺。第二店铺一方面可以通过直播进行直接的收割和转化，第二方面可以通过短视频内容为线下内容进行引流，去年在青岛胶州抖音带来的流量占了门店流量的30%以上，所以新媒体触点矩阵潜力无穷，当前的家电企业，包括家电渠道纷纷来讲都开拓了自己的抖音一些相应矩阵，包括在微视频等。

　　2.前置触点矩阵。整个流量来讲家装环节会被分流，所以整个触点布局上会将整个家电企业前移、前置，贴近用户，为用户提供一种更便捷的服务。

　　3.借助于服务触点矩阵。全国大概有1万名导购，专卖店也有5000多家，借助服务升级和服务触点与用户进行交互和获客。

　　4.公域转私域，私域反哺渠道触点矩阵。海信做了一个统一，打造了海信爱家公众号、海信爱家企业微信、海信小程序、海信APP，打通了用户体验，提升了用户感受。

　　在做好以上四大触点之后，我们从整个数字化转型来讲构建了整个的一体化用户运营平台，这个平台从2021年开始打造，整个平台可以支持从用户触达和交互，从营销策略的制定到成交购买，再到整个后续服务链路，可以说对于用户在线上线下渠道服务端、成交端每个触点信息进行了归及，为用户做了分级分类管理，帮助到企业更好识别和认知，洞察企业用户，进而在产品开发端、用户端、营销端、服务端、流量端来打造运营，通过运营可以进行用户统一标准的体验，提升用户对整个品牌的满意度和体验感。

　　前面分享了家电进入了存量时代，存量时代当下来讲当下有4000万套左右的老旧小区需要进行改造，改造这波红利必然释放一个以旧新的需求，从国家发改委多个部门2019年就陆续推动头部家电生产企业，包括头部渠道方，联合开展家电回收以及“以旧换新”相应工作。对此来讲海信结合这样的现状做了两个方面工作：

　　第一个维度，打造了“互联网+”以旧换新回收平台，解决了用户需求，用户可以非常便捷对旧家电进行填写、评估、T+1的回收、换新权益的受访和购买。确保了回收回来的旧机器百分之百送到国家指定的企业做无害化处理，所以让消费者得到实实在在的优惠，从企业角度也得到了一些销售业绩的提升，从大环境来讲将旧家电做了一个合规合法处理，对整个社会环境和生态环境非常有帮助的，但是这只是一方面的工作。

　　另外一个维度的工作是海信内部关于企业绿色低碳标准，这个更多着眼于未来，着身于长久，从绿色制造、绿色工厂、绿色供应链、产品全生命周期的管理，我们建立了相应的标准、流程和机制，确保海信未来生产每一台新家电都是符合国家生产要求，也确保整个生命周期走向末端的时候进行一个妥善管理和处置。

　　以上来讲是今天上午给大家做的分享，也期待今后有更多时间能给大家一起做交流和汇报。

　　谢谢大家。