2023中国家电创新零售峰会速记实录（16）

　　主持人：感谢王总的精彩演讲，请您台下就坐。在数智经济时代，“数据”成为新生产要素，作为家化企业，利洁时曼伦近几年不断与家电企业深度合作、融合发展，通过数字化营销，发现用户根本需求，从而进行产品创新与迭代。下面掌声有请利洁时曼伦滴露&亮碟首席营销官 胡蓉女士为我们带来《数智时代产品创新与新零售》。

　　谢谢主持人，非常激动能站在这里跟大家分享。虽然我们是一家消费品企业，但是跟在座行业伙伴都是好朋友了，因为我们的亮碟和洗碗机有亲密合作。

　　今天谈到的话题是《数智时代》，今年也是比较火的话题。为什么呢?大家在各种各样的媒体看到， ChatGPT出现之后最先取代的商业环境里面是营销人员。大家会不会焦虑呢?从我自己角度来看，我是这么看待这件事情的，所有科技发展都是不可阻挡的，与其焦虑，不如拥抱它，我们以终为始看待这件事情，我们悲观预估也是乐观预估，在十年之后人工智能发展到什么样的阶段，在那个阶段有哪些可以被取代，我们以终为始往前推，此时此刻现在我们应该做什么让我们的工作更加有价值，让人类本身智慧不可取代。

　　接下来讲一下我们企业、我们品牌在数智化时代背景下怎么样发挥我们的优势，怎么样利用资源来做产品创新和营销活动。

　　像刚才说到的数智化时代未来已来，也就是人工智能。对于“数智”是有三层含义：

　　1.数字化本身从根本来讲就是在数字世界里面万物互联。我们因为有了这样的数字互联基础，随着科技的发展到了大数据时代，大数据可以让人与人之间、人与物之间距离更加近了，而且可以做一些智能分析，助力消费者的洞察探索，去助力到生意增长。

　　2.数智时代。数智时代是数据+智能，可以更好赋能商业环境各个场景，对于营销工作者来讲意味着什么呢?我认为是非常好的一件事情，在数智时代背景下可以构建更加好的营销体系，构建可持续发展品牌和产品。怎么说呢?在数智时代背景下，可以更好理解消费者，在这样的基础之上，我们做的所有营销就像伙伴分享，我们因为在流量时代里面精准才高效，数智时代给我们提供了精准机会，所以我们的投放、营销效率一定会大大提高。最根本的在商业、人力要降本提效，在数智时代下工作效率大大提升。是不是很多人工作被取代呢?这个答案取决于自己，我们到底能够赋能什么，到底怎么样在未来已来的情况下保持增长，怎么做呢?接下来分享一下公司做的事情。

　　我们集团是一家日化用品企业，在中国市场有运营21个品牌，这意味着什么呢?意味着有5000万以上的消费者，有5000万以上的用户，如果有这么大量消费者资产在外界没有被我们很好沉淀和利用，那就是浪费了。所以在三年前公司布局了数据中台，去实现数智化时代下的数字运销和数字运营，它有三层含义和意义：

　　一是公司运营21个平台有很多资产，可能是杜蕾斯、专业洗碗机等品牌，我们的品类很多，所以消费者资产是可以共用的。这样的话可以大品牌带小品牌，在所有的数据、消费者资产沉淀下来之后，可以最大程度把我们公司本身的消费者资产成倍增加。

　　二是数据萃取能力。刚才说到了人力成本下降，工作效率提升，所有的办公从物流、供应链、营销、经销、销售实现了数字化，所以工作效率大大提升。

　　三是数据处理能力很强，可以建立数据建模。我们在数据资产基础之上，真正做到赋能。什么是赋能?实现数智，也就是一些简单初级AI部分。

　　具体体现在哪里呢?我简单总结三个层面：

　　1.非常智能的消费者洞察部分。数字化营销与传统营销是“以人为本”，人是最大资产，围绕消费者可以做站内外全域消费者信息收集，意味着自己自营的电商店铺，自己运营的公众号、小程序、广告所触达的每位消费者可以回流，触达到消费者洞察里面，然后又可以做很多营销方面的工作。未来可以建造更加高效的营销体系，以及去做可持续发展的品牌和产品。为什么?基于就是这么庞大、精准而深厚的消费者洞察。

　　2.策略。在洞察基础之上，我们可以去做策略。怎么做策略呢?基于消费者洞察做出一些投放，就会有一些初步模型出来，基于模型反复使用、反复纠正、反复迭代，当数据量足够大的时候有机会学习，有机会形成非常好的一些策略。

　　3.业务场景应用。在营销计划、营销执行过程当中会有数据依据，并且是可追踪可衡量可复盘可纠偏，未来有更好的应用，以此提升更好的效率。

　　这套布局在三年前布局好的，初期会有磕磕绊绊的地方。到现在来看，很大程度上帮助我们运营品牌都初见成效。对于亮碟来讲，它的渠道90%来自于电商，这就创造了很好的条件，帮助我们完成数智营销下的产品创新。

　　我们今天举两个案例：消费者洞察、电商运营两个业务场景如何实现数智。

　　在消费者洞察方面，我们可以从非常庞大消费者洞察找到共性问题，就可以解决产品开发问题。我列了5个痛点，我相信所有做产品、营销伙伴可以面临的问题。

　　1.目前大家的数据是比较分散的，你没有办法集中起来进行分析，类似于像这样的痛点，我们通过这样的数智化平台就很好解决了。

　　2.用户运营阶段消费者洞察。RFM模型是业内非常经典的用户运营模型，通过去大数据定义出来消费者、客户对你的价值如何，更重要的是不是它的价值，而是它处于什么样的阶段，这个RFM模型是业内通用的做用户运营消费者的模型。基于此，我们有非常多的快消品牌，我们有自己的逻辑，我们认为这样的细分方法，甚至像平台天猫、淘宝、京东标签在运营时不够，自己又会延伸出更加细节的四阶九分三类的用户分类。

　　具体来讲，我们有非常多的消费者数据，可以根据购买周期、生命周期可以去把它定位为四类：潜力用户、活跃用户、睡眠用户、流失用户。对每类用户可以用更加细化标签更加细致，对于每类人群在运营当中可以用不同的营销手段触达，比如说对潜力客户要拉新或者抢客，取决于这位客户触达过他，他是否购买过我们的品类和产品;对于睡眠用户，会有不同的营销活动刺激他，基于这样最基本的用户分类的一个逻辑、算法在这里，可以使得我们整个投放会非常有的放矢，非常高效。

　　接下来再举一个案例。

　　对于产品创新亮碟的案例。它源于1953年，是全球洗碗机的开创者，2017年上市是洗碗筷，2021年上市的是洗碗凝珠，我们看一下数智有什么样的好处呢?我们上市完洗碗筷之后，我们有了解到消费者对产品有什么地方不满意，有70%的消费者担心不能使用快洗能力，有25%担心残留，有26%不喜欢外观。基于此，除了不满意数字之外监听全网的消费者评论和需求，就2021年推出了洗碗凝珠，主打一颗全能，同时满足了消费者未被满足的点。比如说超快溶解无残留，并且合适中国餐具和脏污的情况，上市一年占了消费占比50%，说明了这是消费者认可的产品。

　　未来我们依然会基于这样的平台不断收集到消费者偏好，或者从数据挖掘发现一些趋势。我相信在计划当中，计划三年有一个产品迭代，所以数智平台才会帮助我们。

　　刚才抖音伙伴提到了流量时代，在流量时代下把握机会对我们来讲是非常好的时机。

　　这里说一下滴露的案例。如何在抖音上面打造爆品呢?这里有一个自己的尝试还是挺有价值的，我们在前年上市了洗衣机槽清洁剂，上市一年GMV大于1亿，大于65%的新用户，首先基于产品的独特性，我们可以看到比竞品好，基于产品优势找达人合作，我们要化不确定性为确定，才能在商业伙伴里面获胜。所以，我们先找了爆款视频，做不断尝试内容，包括跟KOL、KOC合作，甚至自己去做，当跑出了爆款视频之后，比如说找“我是关键”这位达人帮我们带动了200万的货物，然后我们又想是不是有迹可循，所以开发了内容管理的软件和应用，我们在抖音投的短视频都会直接导入平台里面，可以实时追踪、点击、购买，可以分析有什么样的共性，可以进行复制，复制出来的产品可以实时追踪，直到它达到顶峰。达到顶峰是什么样的概念?我们可以利用非常好的视频素材当做引流素材，我们爆款产品直播间和自播间，整个抖音的ROI是高于行业水平的。

　　基于此，我们有一个愿景把短视频或者直播、自播东西沉淀成知识、成为能力，去实现短视频工业化，把不确定性变成确定性，把新的流量风口利用到最佳价值，这是我们下一步想做的。

　　这是我们的想法。对家电企业来讲，因为决策链比较长，在抖音来看突破没有那么多。对于亮碟来讲，洗碗机合作伙伴希望与大家共赢，亮碟是全球第一个洗碗机的厂商，1953年开始在每个国家与洗碗机一起成长，像我们的土耳其，亮碟陪着它渗透率达到了75%左右。

　　因此，我们想要共赢，我们就有一个想法，会去依靠我们的能力大力发展抖音，这是我们亮碟接下来增长的点，但是我们会发现亮碟是非常依赖洗碗机的，因此希望跟洗碗机厂商共同去运用好我的流量。我跟你们分享我的流量，我们亮碟投放过程当中，我们精准投放，至少说可以省去了人群画像的步骤，然后在我的直播间里面、我的KOL投放流量里面把那些没有用洗碗机的人转化为洗碗机用户，以此获得共赢。

　　以上就是我们企业在集团本身数智化下的尝试和动作，未来希望有更多机会与大家交流合作，谢谢大家。