2021中国洗衣机•干衣机行业高峰论坛文字实录（3）

　　王宏吉：各位来宾，大家下午好!今天我给大家带来的题目是《厚积薄发蓄力前行》。

　　相信大家在现场已经看到很多创新性产品，而且这种创新不仅是站在国内维度去看，现在中国洗衣机市场如果把现场很多产品拿到全球视野去看，都是具有独一无二创新性的，这从一定程度突显了中国的洗衣机厂商正在做四个字——“厚积薄发”，正在以技术创新引领新一轮洗衣机产业的技术升级。这是给大家做一个引子。

　　具体国内的经济形势是什么样的呢?GfK有持续追踪的消费者信心指数，这个指数在全国持续追踪65年。从去年疫情爆发，国内消费信息受到重创后，从去年4月到2021年7月，最上面黄色的柱子就是对经济非常有信心的从去年21%已经提升到28%，所以居民消费信息整体层面在快速回升。而且分一、二、三、四级不同等级市场去看，各等级市场之间虽然态势略有差异，但是整体向上的态势是确定的。另外，二线市场从去年4月到今年7月，整体处于持续向上提升的过程中，也就是说我国大部分二线城市消费活力进一步迸发出来，像洗衣机、干衣机等新兴品种在二线市场有比较大市场空间。

　　另外，从个人家庭经济状况做了持续追踪，一线、新一线、二线城市在整体收入有一定提升。而且国家统计局公布今年前三季度GDP增长率是9.8%，而且居民可支配收入也是接近于两位数的增长的，所以基于居民收入的整体增长，会为家电品种持续增长提供很大动力。

　　今年家电品种除了空调在旺季遭受了全国很多地区爆发了大的洪涝灾害，所以今年空调市场情况遇到一定市场波折，但是除了空调之外，包括前两年表现不太好的彩电、冰箱，今年表现得非常好，出现了两位数增长。当中最耀眼的是洗衣机、干衣机，洗衣机1-8月同比增长20%，干衣机在182.9%的同比增长率。大家电市场增长引擎日益转移到洗衣机、干衣机，尤其像干衣机这样新兴品类。所以这两个产业相关人员在未来大家电中会成为引领市场增长的角色。

　　今天的报告跟大家分享三个重要章节，中国洗衣机市场目前整体在增长，但是内部也在发生一些剧烈变革，我们把它称之为“正在进行新一轮变革”。

　　第一，洗衣机增长动力正在切换。

　　第二，洗衣机潜在技术变革正在进行。

　　第三，新赛道涌起。

　　一、洗衣机市场动力在逐步切换

　　洗衣机发展过程从八九十年代萌芽，到现在已经发展为相对成熟产业机会：

　　第一，产业规模扩张的机会。2005年洗衣机产业大概是258亿市场规模，2011年家电下乡结束时，洗衣机产业规模已经增长到567亿规模，这个阶段是洗衣机产业规模蓬勃发展的规模集聚期。但是2020年洗衣机产业规模685亿，这10年间洗衣机规模在增长，但是剧烈变化的产业机会窗口在逐渐收窄。

　　第二，产品巨变机会。2005年波轮占比市场的58%，滚筒只占14%，但是2020年这个格局完全颠倒过来，滚筒占比64%，波轮占比随之下降。所以波轮和滚筒产品切换的剧烈变化机会也逐渐在缩小。另外，我们看到颜色不断加深，颜色越深代表机会的窗口越来越大。

　　第三，人群巨变的机会。八零后、九零后成为消费主力，以及Z时代崛起，这些人的产品理念和需求和上一代人有很大不一样的地方。

　　第四，市场结构剧烈变化的机会。产品单价以及产品卖点越来越呈现高端化态势。线上也同样在高端市场逐渐萌芽、快速成长。

　　第五，渠道巨变的机会。到目前为止，洗衣机市场电商渠道的占比已经超过50%，电商内部下沉渠道日益成为电商向下沉市场覆盖的一个非常重要的新生力量。

　　从目前数据来看，中怡康监测到1-8月份线下下沉市场规模(这不代表市场全容量，这是我们监测的数据)，我们监测到是28亿的规模，全年下沉市场在全口径下推总的话大概是100多亿、不到200亿，也就是说下沉市场的潜力非常大，而且这种下沉市场跟原有的线下市场竞争产业格局不太一样。我们线下市场原来TOP5品牌的集中度只有85%，但是到了下沉市场的TOP5品牌集中度到了90%以上，现在下沉市场呈现越来越集中的态势。

　　另外，消费结构在下沉市场，大家传统认识上觉得这个市场是偏性价比的，高端的量非常小。但是从监测数据来看，不仅是线下的高端在崛起，下沉市场像1万+的市场，今年1-8月占比达到6.7%。也就是说从一线城市到下沉市场的高端崛起是社会浪潮，不局限在低线城市、高线城市，都是在快速进行的。

　　消费升级的浪潮最先从线下开始，线下经营成本比较高，所以有些产品向线上转移的过程中线下占比仍然很大，但是线上这两年高端市场占比提升得非常快。而且从增长速度来看，线下1万+今年1-8月是50%以上的增长率，但是线上从8000+的每个价位段都是翻番的，尤其是1万+增长了156.8%。线上高端化崛起是下一阶段结构升级的新浪潮，这个类比会走前几年线下走过的结构升级之路，但是这个节奏比线下快很多，因为它的操作效率更高，以前线下用4年走完的路，线上用2、3年就走完了。所以线上结构升级将是下一个非常重要的机会。

　　在谈论高端市场时，绕不过的一个品类是分区洗，从前几年市场出现，最早对这个产品的定义没有把它作为细分市场看待，当时对它的定义是等同于单缸双缸波轮滚筒，它在大的品类迭代过程中，这种品类迭代很多时候会改写部分行业格局，就像滚筒的出现成就了西门子，但是目前来讲分区洗像卡萨帝等品牌抓住产业机会成长起来，成为高端市场的领军者。所以分区洗是未来几年洗衣机市场发展最重要的一个核心增长品类。

　　从目前分区洗在高端市场占比来讲，线上6000+占比达到14.7%，线下市场7000+分区洗占20.5%，1万+分区洗占44.5%。也就是说分区洗未来是高端洗衣机市场重要的战略组成部分，这是我们对它的定位。

　　另外，动力切换方面的人群切换方面：

　　一是中国微型化家庭越来越明显，对比日本、韩国、美国等发达国家，有的极限国家的家庭人均数接近2%，日本、韩国在3%左右，这个数字背后结合中国来看，2019年一个家庭平均是3个人，但是我们的总人口是增加的，意味着家庭户数变多了，对家电产业来讲有什么意义?它的消费单元多了，消费量大了，这是家庭小型化未来对洗衣机产业、家电产业非常重要的消费支撑力量。

　　二是银发经济，这部分人群经历了中国经济快速发展，他们的经济相对自由一些，这部分人不差钱，他们需要针对特定年龄段开发出具有特定功能的比如银发经济的产品，这也是未来重要的细分人群对应市场。

　　三是母婴人群以及单身人群。这块是目前洗衣机市场发展比较成熟的，相对推出比较多的，像母婴洗、内衣洗产品。

　　这几点变化为洗衣机产业长期发展提供非常重要的基础，推动洗衣机市场活力更加多元化，这是人群之后带来的产业机会。

　　二、技术变革

　　第一，智能。

　　5G普及之后，社会热点是万物互联，消费品在追求智能化，工业制造工厂也在追求智能化，所以好像是绕不过去的一个话题。在洗衣机产业，智能洗衣机在快速增长，线下市场占比达到44.2%，同比增长达到18.5%，线下增长达到28.5%。而且智能洗衣机近两年发展呈现跟前一阶段不一样的特征，高端洗衣机在快速发展，线上线下趋势一样的，线下市场1万+智能洗衣机占比的变化是最大的。

　　在智能课题之外，大家面临一些困扰，洗衣机行业的同仁和朋友经常问我：洗衣机的智能化、家电的智能化，到底能为消费者带来什么益处?有的厂商在探索洗衣机生态的智能化，我们会从单一的品类向横向的多品类，包括洗衣机、衣服等产业的融合，做洗衣机的生态。另外一个是我们的产品洗涤更加智能化、智慧洗等等不同路径。

　　但是对消费者而言，智能化对他意味着什么?我们调研显示：第一，智能洗衣机一定是可以远程控制的，这对消费者来讲是第二位的刚需。第二，对他两讲最有意义的是自动化打理家务，快速便捷洗涤以及衣物护理需求，把消费者更多时间解放出来，让他做更多有意义的事情。

　　第二，自动投放。对消费者而言，洗衣机产业有一个重要的功能是自动投放，当时很多观点认为把自动投放也作为一种智能的方式，后来我们逐渐把这个拿出来。到现在来讲，自动投放的快速发展速度在行业里也是很重要的一个机会，线下市场自动投放的占比达到22.8%，同比增长15.4%，线上市场在快速增长。截止今年1-8月份，增长156.3%。

　　投放的发展和智能在全渠道发展不太一样，智能在线上线下都在高端市场同步发展，但是自动投放在线下市场快速发展，但是线上在3000-4000元这个区间入门级的自动投放在快速增长。也就是说市场供应更加多元化，这个价格下移，会进一步推动自动投放的普及和发展，电商起到非常重要的作用。所以线上的自动投放在未来会是非常重要的细分机会。

　　三，洗烘一体。另外一个重要技术变革就是洗烘一体，从2015年进入一个新发展阶段，洗烘一体面临一定的瓶颈。监测数据来看，洗烘一体线上2021年47.9%,2021年线下洗烘一占比60%。我们开发了这个功能，但是用户几乎不用，有的只是洗毛巾时用洗烘一体，这是竞争推动它发展的，而不是用户本质需求推动它发展的，未来的洗烘一体一定是用户需求推动它下一阶段的发展。

　　未来会分为两类需求，一类是有干衣需求，用干衣方案来满足烘干需求，另外一类是有烘干需求，但是空间受限，北京三环、四环内的房子，摆一个洗烘套装，空间是受限的，但是这部分人有钱，日本是一个很典型的类似，日本的技术是热泵洗烘一体。未来如果空间受限，但是对烘干还有需求的人，他一定会选择烘干效果更好的热泵洗烘一体机，目前市场上的东芝X6、X9、海尔、格力等企业已经在推出类似的产品，但是价格非常高，目前SKU可供选择是比较少的。所以这块的布局是非常大的机会，而且是未来洗烘一体发展中最重要的技术线路。

　　三、新赛道涌现

　　第一，需求细分。洗衣机新增的需求大部分贡献是来自于家庭对第二台洗衣机的需求，第二台洗衣机的需求大致可以分为两类，第一类，细分类需求，第二类，护理类需求。细分类需求，最典型的是发展相对成熟的3公斤壁挂，1-8月4.5亿规模，同比增长15.1%;1公斤内衣洗这个产品从去年到今年的618，进入了快速的爆发期，只有短短几个月时间，线上规模近3000万，规模增速翻了3倍。所以细分需求类目不断涌现，包括洗衣机衍生出来的洗鞋机，也是一个行业的新兴机会。另外一个非常重要的类目是衣物护理机，预测2021年市场规模大概是2.9亿市场规模，品牌集中度比较低，LG品牌做得比较早，相对占比较大的市场份额，后面的呈现出百花齐放、百家争鸣的行业格局、行业竞争态势，有新的厂家进入衣物护理机现场，这类产品未来会是高端细分市场。

　　另外一个洗衣机市场重要的市场是干衣机，对干衣机的定义是洗衣机产业的第二增长曲线。在大家电市场里，对任何一个品类找到第二增长曲线比登天还难，彩电、冰箱找不到，只有洗衣机找到了，这是洗衣机产业从业者的幸运。无论从线上线下目前的表现来讲，增长是非常快的，从全年预测来讲，全年干衣机市场规模将会达到71亿左右，规模相比2020年翻一番。所以如果2022年延续这种增速，明年干衣机市场就过百亿了，蕴涵的机会非常大。

　　而且干衣机跟洗衣机的结合，现在大家都在讲套购，套购的逻辑有很多是生搬硬套，比如让用户买彩电、冰箱、空调、洗衣机，厂家总结的经验是：如果你强套，把这个用户套丢了，但是很多洗烘套装是用户天然自己的选择。洗烘套装是一类需求，只不过是更高级的需求，所以在逻辑上它是顺畅的，在市场上的表现更好。

　　从目前电商线上监测口径来讲，1-8月洗烘套装11.5万套，而且市场结构在发生变化，原来洗烘套装是价位很高的，今年核心是在4000-6000元区间，如果把价格平均到干衣机和洗衣机，一件是3000块钱，这个价位已经打入了很多人消费的能力圈。所以价格的进一步下降，将推动干衣机洗烘套装产品形态的销售。

　　从干衣机细分需求、消费升级态势，都会看到一个大现象，就是厂家经营环境、消费者选择产品的丰富度有很大变化。如果把它比作一个社会态势，这个社会的政治非常清明，整个社会是一片繁荣景象，在洗衣机市场也是这样的。

　　最后，运用一句古语：“天行健君子以自强不息,地势坤洗衣机人以厚德载物”。

　　谢谢大家。

　　主持人：感谢王总精彩的数据剖析，请您台下落座。随着双十一的临近，很多消费者都已经开始摩拳擦掌了，而作为销售渠道的主力军京东家电，势必会精准定位用户需求，为企业提供更多便利渠道。经过多年的沉淀，他们已积累了大量的用户画像，更能把脉消费趋势，下面让我们掌声有请京东家电事业部冰洗采销部洗护部门负责人潘徽先生为我们分享《洗护焕新 京东先行》。