洗衣机行业样本之海尔：走差异化创新道路

　　编者按：“缓慢的增长将是未来一段时期的常态”，在当前经济背景下，家电业内人士给行业做出了现实的判断。当然比预判更现实的是企业，小则死，慢则退，这已经不是危言耸听。要跟上这个时代，家电企业必然要以一种脱胎换骨的新姿态来迎接挑战或者危机。如何做?如何转型?如何变革?在中国家电网对行业内的一些大公司采访中，或许能梳理出一条通路，当然，转型的路径中，依然各有千秋。

　　2015年，国内白电市场受挫，洗衣机成为三大白电中唯一亮点。尽管洗衣机市场实现了销售量、额双增长，但整个行业依然压力山大。谋求转型升级、实现健康持续发展，成为全行业共同的心声。

　　在几家洗衣机龙头企业中，海尔无疑是值得行业研究和学习的样本。上半年，海尔洗衣机业务的表现好于行业整体水平。在海尔滚筒洗衣机中国区企划总监耿雪峰看来，海尔洗衣机的良性增长，源于其采取的以用户为中心的差异化创新策略。

　　赢在高端

　　在宏观经济下行压力下，我国家电市场进入深度调整期，2015上半年国内冰箱和空调市场均出现下滑，仅洗衣机市场保持了同比增长。国家信息中心数据显示，今年1—7月份我国洗衣机市场销售量同比增长4.11%，销售额同比增长4.37%，市场均价提升0.25%。

　　中国家用电器协会理事长姜风指出，2015年洗衣机行业发展的一个突出的特点是行业向创新驱动转型效果明显，科技创新推动了产品结构向高端化发展，以滚筒、变频、大容量为代表的高端产品比重持续上升。

　　在这种趋势下，洗衣机行业的龙头企业通过调整产品结构、向高端化转型的探索，在一片平淡的市场中取得了喜人的成绩，海尔便是其中的一个典型。

　　据耿雪峰介绍，2015上半年海尔高端洗衣机的增幅是180%，以海尔免清洗洗衣机为例，上市一年就卖出了3000元以上高端波轮洗衣机行业一年的总销量。正是由于高端产品的拉动，上半年海尔整体的表现要好于行业整体水平。据青岛海尔2015年中报显示，上半年海尔洗衣机业务实现营收68.57亿元，同比增长5.7%，毛利率上升0.45个百分点。

　　姜风表示，虽然洗衣机市场放缓了增长步伐，但洗衣机产业前景依然光明，消费者对中高端产品的需求与日俱增，是推动洗衣机产业不断向前发展的动力。

　　以用户为中心的差异化创新思路

　　虽然上半年我国洗衣机市场整体上实现了增长，但对行业而言，风险也在集聚：市场增幅在放缓，而行业整体产能却在不断增加，产能的扩充和产品的同质化，其结果必然是行业内的低价竞争。怎样才能避免低价竞争?海尔的思路是走以用户为中心的创新道路。

　　为此，海尔颠覆了“先有产品再有用户”的传统研发思路，坚持“先有用户再有产品”的新思路，以用户为中心，深入了解用户痛点，为用户提供全流程的最佳体验。在此思路引导下，海尔创新推出了免清洗洗衣机、新水晶滚筒洗衣机等产品。其中免清洗洗衣机就是这种思维的成功案例之一。海尔通过分布式社区平台，与众多用户进行交互，倾听和搜集用户对洗衣机的抱怨和建议，针对洗衣机内外桶间污垢难以去除所带来的二次污染难题，海尔洗衣机创新研发出免清洗洗衣机，彻底解决“脏桶”带来的困扰。

　　根据海尔方面披露的数据，受益于海尔免清洗洗衣机等创新性产品，截止2015年7月，海尔在3000元以上波轮洗衣机市场份额达到46%;同时，以用户为中心进行的产品创新，最终也得到了越来越多用户的一致认可。据中怡康数据显示，上半年海尔洗衣机零售额份额同比提升0.35个百分点。

　　“假如我们能满足用户的需求，给用户提供更大价值的差异化产品，我们完全可以避免价格战。”耿雪峰说。

　　智能化探索

　　在耿雪峰看来，当前我国洗衣机行业已经进入产能过剩的时代，在这种情况下，谁能抓得住用户，市场就是谁的。国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹认为，针对特定消费群体、指向性明确的产品在整个洗衣机市场的占有比例将得到提升，技术创新、新技术应用和智能化水平的提高将是今后贯穿洗衣机行业的一大特点。

　　耿雪峰表示，今后海尔洗衣机产品将围绕分区和健康两个方向发展，继续扩大分区洗的产品阵容，首创分区洗的海尔免清洗洗衣机也即将推出。

　　与此同时，在智能化方面，海尔也进行了积极的探索。“智能化绝对不是强加给用户的，肯定是要给用户带来价值。”对于洗衣机智能化，耿雪峰这样阐述。在这种思想指导下，海尔依托U+智慧生活平台，加快产品网器化进程，吸引众多一流资源进入，探索“硬件+软件+服务”的运营模式，推动U+智慧洗护生态圈落地。

　　据了解，海尔U+智慧洗护生态圈成功引入国际羊毛局、宝洁公司、服装厂家等一流资源，共同为用户打造最佳洗护体验。随着海尔智慧洗护生态圈的不断扩容，海尔洗衣机产品功能也在不断升级。在能够智能感知衣物材质并提供所需要的洗涤程序的同时，更能够实现洗涤剂智慧投放，利用云平台、大数据智能推送最佳的洗衣程序和合适的洗护用品，将衣物、洗衣机、洗护用品真正连接起来。

　　耿雪峰认为，未来所有的品牌想生存下去，只有一条主思路，就是从用户需求、产品价值、创新这几方面去挖掘市场的潜力。