2014-2015中国空调行业高峰论坛 会议实录（全）（2）

　　主持人：感谢王雷女士精彩的致辞，王雷女士不仅对全球消费市场容量与发展趋势做了翔实的分析与预测，同时也对国家政策走势予以深入的分析，相信各位都有所收获。

　　聊完了全球大趋势，我们不妨再来了解一下，2014年度国内空调零售市场有怎样的表现，由此我们又该对2015年的空调国内市场做出怎样的预测呢?让我们掌声有请国家信息中心信息资源开发部副主任，蔡莹先生为我们发布《2014冷年中国空调市场研究报告》。

　　蔡莹：各位朋友，大家下午好!借今天这个机会把我们国家信息中心对2014冷年国内空调市场一些基本看法和观点和大家做一个交流和沟通。跟往年一样，报告详细内容可以会后见我们的蓝皮书，今天8个方面把2014年空调市场的一些基本特点和大家介绍一下。

　　第一个方面整体市场，2014冷年整个国内市场情况不错，从增幅上看销量同比增长了16.24%，国内销售量是3277万，销售额增幅是17.49%，加农村市场国内2014冷年整体市场规模大概在4277万台左右。应该说今年增幅是整个国内市场四大家电产品增幅表现最好的一个产品，2014年是空调企业一个相对比较好的年度，大家可以从历史数据来看，至少我们2014年17.49应该说行业已经缓过来了。第二个特点就是销售额的增幅高于销售量的增幅，这个反映的基本情况就是说在我们2014冷年的整体销售过程中，我们产品单品的价格在逐步提高，销售额增幅高于销售量的增幅，说明了我们2014年整体产品结构在向中高端的方面发展，这是第二个特点。第三个特点就是说，刚才王雷介绍了2014冷年为什么整体市场比较好，应该讲2014年基本最大的特点是在整个冷年当中，政策支持力度在逐步缩小。大家可以回忆一下，2014冷年几乎没有出台任何可以拉伸整个国内空调市场的政策，但是在这种情况下，整个市场取得了现在这个成绩，所以我们认为2014冷年市场所体现出来的特点，是真正的国内空调市场消费市场的特点。原因来讲王雷介绍了就有四条，第一条就是说有自然增长的空间，第二就是更新换代的频率高，第三就是三四级市场普及了，房地产交易市场，所以说在新增的交易过程中对空调的需求增长。第四点应该说经过前面这两年的市场变化，我们生产企业适应市场和适应需求的能力在增加，提供针对性的产品能力在增加，这几个原因加起来形成了我们2014年整体市场的基本情况。

　　第二点2014年比较大的特征，就是产品结构的调整非常明显。产品结构的调整我们简单的说了四个方面的例子，第一个方面就是柜机，整体增幅与壁挂增幅相比，柜机增速高于壁挂的水平，壁挂的增长幅度是15.6%。第二，柜机的销售额增幅是高于壁挂的，我们的柜机现在正处在一个向中高端甚至是高端产品发展，还有结构调整特征就是价格发生变化，以往整个空调市场销售比例最大的二千到四千元的价格，销售量占的比例和去年相比有下降。七千块钱以上的销售量比例在上升，从最大和最小的这两端的情况来看，我们整体市场的发展方向确实是在向着中高端产品方向在发展。其中柜机智能产品万元以上的在逐步的上升。第三个是产品生命周期的变化，大家知道产品生命周期可以看出在不同的时段推出的产品占整个销售量的比例，简单来讲就是说新品推出的市场空间有多大。2014冷年的整体情况，无论推出市场1-4个月的产品，还是5-12月的产品，整个的比例比去年同期相比这个比例是提升的，应该讲这种情况说明了我们生产企业推出新品适应能力增加了，我们的消费者对接受新产品的速度在提升。第四就是智能空调，一会儿后面会专门介绍，智能空调一个最大的特点就是价格和普通空调之间的差别很大。普通空调壁挂价格是三千，智能空调是5354，普通空调柜机是7200，智能空调平均水平在一万，应该讲这个价差的存在一个是体现了产品技术水平的差距，同时看出了智能空调实际上是单机利润最高的产品，是整个空调市场利润最大的一块市场，所以从整个的4个方面来看，2014冷年我们整体的空调市场产品结构上确实发生了非常大的变化。

　　第三就是品牌集中度，这比较有意思。2014冷年应该说是一个增幅比去年同期增长很高的一个年度，但是我们仔细分析了这个增长过程中，我们会发现最大的蛋糕，最大的好处让一些品牌拿走了。品牌集中度的态势很明显，最明显的就是前三名的，品牌销售占有率提升的幅度是6.5个百分点，应该讲前三名品牌对整个市场集中度的提升，助推的作用很大。整个2014冷年政策对市场的影响非常小，它所体现出来的特点是一个空调市场正常反映，在这样情况下品牌集中度的提升对整体行业集约度的提升是一个非常好的现象。行业集中度的提升，实际上是再压缩一些中小企业，或者说目前排行靠后企业的提升空间，一些排行比较后的一些生产企业的市场竞争压力会比较大。

　　第四就是级别城市市场，级别城市市场来看，2014冷年真正支撑整个空调市场规模，保持一个比较高的幅度增长的基础是三四级城市和我们的五级市场。2014冷年三级城市市场和五级市场的作用突出，有两个方面，一个是增速快，它的同比增长幅度高于整个市场的平均水平。第二个也是结构变化大，结构变化大体现在三四级市场在2014冷年销售额的增幅高于销售量的增幅，这说明了整个三四级的城市市场产品结构和需求结构发生了一些变化。从整个数据上来看三级城市销售量额的增幅过于平均水平1.9和6.38个百分点。四级城市销售量销售额的增幅高平均水平15.24和16.27个百分点。一个是市场增速快，一二级市场已经成型的中高端消费传导速度在加快，把这种消费趋向传达到了三四级市场，这个可能在2015年我们生产企业应该重视抓紧的市场。我们现在的情况来看，占领目前的这个已经发生变化的三四级和五级城市的时候，我们要做相关方面的工作，第一，要有合适的产品，第二，还有就是企业快速反应，热度很快的，产品不及时的推出来，可能会有问题的。第三个就是灵活销售渠道，第四是售后服务体系。第五，由于市场的面比较大，如何配送的能力和渗透力，决定了三四级五级市场占有能力。符合刚才说的这5点基本需求来看，恐怕从整个品牌来看海尔在这个方面，特别是它的物流配送和它的售后服务的强项，在整个三四级市场和五级市场拓展作用起到了很大的作用。

　　第五变频与智能空调市场，2014冷年变频空调增幅水平，销售和销售额同比增长的水平增速高于平均水平7.08和8.5个百分点。对变频空调的考察呢，我们感觉到了2014冷年以后，特别是到了2015冷年，节能普及结束以后，可能变频空调考察我们生产企业变频空调两个角度看。第一个就是变频空调占整体空调的销售量比例是多少，第二个是你一二级节能空调占符合一二级标准空调占变频空调的比例多大。这两个考察的角度来看我们感觉节能的角度来看，一二级的能效标准，符合它标准比例占大小，反而是考察整个变频空调整个发展质量的一个非常重要的因素。我们大概做了一个了解，整个行业的变频空调的占比应该平均水平在35%左右，或者说35%-40%，节能一二级的比例大概占20%，但是我们有一些优秀企业，实际上这个变频空调的比例达到了60%，一二级变频的比例是40%，一些优秀企业的占比实际上应该是我们未来整个行业变频空调，特别是从节能角度来讲发展的一个方向，这个我们希望大家在今后2015年整个变频空调推出和销售过程中有所把握。还有就是智能空调，2014年是我们国内整个空调市场智能空调销售增长比较大的一个年度，同比增长实际上已经超过了300%，在整个智能空调的销售过程中，实际上规模加大，增速很快，参与的企业也很多，刚才王秘书长说了，包括了海尔、美的、志高、长虹、松下等等。第二个智能空调比较大的特点，就是智能产品的高垄断性，实际上在智能空调的初年，或者说智能空调的2014年当中已经有所体现了，从我们数据上来看真正符合可以互联互通，有平台和后台，或者说产品之间进行互通交流沟通的产品里，那么海尔和美的这两个品牌所占的市场份额已经超过了80%，应该说智能产品的高垄断性在智能空调这个产品上已经有所体现。第三，价格差异大，利润高。和普通的空调相比，智能空调价格很高，尽管如此有消费有需求，就说明这也是消费者需要的产品。第四点就是从现在来看，我们很多做智能空调的企业开始向智能化平台方向发展，包括海尔和美的推的空气改造方案，从这个角度我们认为整个智能空调今后发展应该说是很有潜力的。我们的角度来看对智能空调的基本认识，我们希望智能空调达到两点，第一就是通过智能互联互通云和大数据，解决你的售后服务和随时关注消费者家中产品运行状态的问题，这会引起售后服务的革命。第二，希望我们智能空调在整个运营过程中，能够减轻消费者操作或者是使用过程中的一些问题，把它变的越简单，让消费者操作似乎越简单，这是智能空调的情况。

　　第六，价格水平。从售价的平均价格来看，2014和2013基本持平，柜机在2014年比去年提升了387元，为什么它增加的比较明显有几个方面的原因。一个是高端智能的产品相对都集中在了柜机产品这一类，正常的壁挂今年由于6月份的节能补贴退市的压力，很多企业在6月份以前，把相对高的一些产品价格用降价的方式库存清掉，所以说产生了壁挂的平均价格往下走，柜机的平均价格往上行的一个态势。再一个就是在壁挂当中有一些企业产品，实际上价格降的是很厉害，从我们价格段可以看到，小于2000元平均价格比例增加比较大，这个我们有一些企业清库存在市场上的一个表现。我们感觉2015冷年平均价格水平会相对有所提升，从壁挂来讲它的高能耗产品基本上库存已经清掉了，2015年会回到一个正常的价格曲线上。柜机由于智能空调还有一些高技术，高水平工艺产品引进，平均价格水平不会往下走，所以说这两个因素的共同作用，我们感觉2015冷年整个空调市场平均价格水平有可能是上行的趋势。

　　最后我们想谈谈竞销渠道和2015冷年基本判断。为什么谈竞销渠道，因为13年和14年都是传统渠道和电商渠道有一个竞争，或者说是选择也好。2014冷年的情况来看，我们感觉传统渠道对中高端的推广作用很大，电商角度来讲它平台销售中低端产品比例高一些。在中高端产品的推广和销售过程中，传统渠道在2014冷年所起的作用是非常明显的。第二，中高端产品特别是高端产品的客户体验环节，我们发现是很难省掉了，如果说没有现场的互动体验，很难想象会在网上拍出一万三，一万五买一台空调，这个中高端的客户体验过程，也是传统渠道的一个优势。第三，我们想就是说如何利用好传统渠道和电商渠道，如何分配产品，针对不同消费群体取得业绩，这个题是出给我们的生产企业，考验我们生产企业在传统渠道和电商渠道运营过程中的智慧和把控的能力。第四，在目前产品结构调整加快，如何维护竞销渠道也是2015年企业的重点工作之一。虽然今天来的都是生产企业，没有经销商，但是经销商对整个空调行业发展的信心，实际上也是对整个空调行业发展一个非常重要的基础。如何坚定经销商的信心，做好经销商的工作，应该也是我们2015冷年我们生产企业比较要做，而且要做好的一个工作，这是我的一个建议。

　　最后我想谈一下2015冷年的基本判断，第一个判断就是整体规模，整体的市场规模我们估计会保持一个增长态势，增幅大概会在8%-10%。第二，行业壁挂水平进一步改善，第三，整体市场的产品结构调整趋势加大，一定会传到三四级和五级市场。2015冷年三四五级市场也是中高端竞争一个新的区域，这块过程中我们希望生产企业可以提前做一些工作。整体价格水平我们刚才说了，整个价格水平我们认为应该比2014冷年相比，这是一个上行的态势。最后一个就是传统渠道和电商的应用，这是考验大家的智慧，怎么兼顾，怎么分配市场，怎么分配投入，最后怎么获得最高的利益，这些工作是我们生产企业提前考虑的。

　　2014冷年的基本特征和特点，在这儿跟大家做一个简单的沟通，谢谢大家。

　　主持人：感谢蔡莹先生为我们带来的报告，尤其对未来空调行业的发展趋势为我们做了一个详细的介绍。空调产业如今的发展，离不开渠道的推动，互联网的高速发展改变了大众的消费习惯，电商之间的激烈竞争拉动了空调产品的销量，也催生了空调产业的结构调整。那么面对2014这个冷年，空调产品在电商渠道中的表现如何?电商作为重要的渠道商，又面临着怎样的市场趋势呢?下面让我们有请京东商城家电事业部空调业务部总监，薛有为先生与大家一同分享空调的线上发展情况!

　　薛有为：尊敬的王秘书长，蔡主任和各位供应商朋友，媒体朋友大家下午好!很有幸可以代表京东集团参加我们这么一个论坛，跟大家介绍一下京东空调业务部的展示，京东空调行业线上可以占到50%以上的市场份额，但是我们同我们这个渠道，或者说从我们的唯度来给大家进行相关数据的分析和解读。

　　京东在08年的8月份我们上线了大家电的品类，我们目前据一些第三方数据监控，我们京东空调能够在整个线上占市场份额的50%+，除了家用分体机覆盖和天花机、移动空调，14年销售额可以达到52亿，同比增长90%。其实从整个上半年来讲，我们整个京东空调我们上半年实现了52亿，今年七月份和八月份的异常天气导致了华东地区销售疲软，预计全年增长90%。品牌结构趋于合理，销售结构逐渐改善，产品竞争力逐渐提升。

　　以上的数据是我们三年从12年，我们上10亿开始做，12年做了13.6亿，13年做了24.5亿，14年做52亿。上半年1-6月份半年的时间做了是接近36亿，同时我们预计14年全年达到了52亿的情况下，15年有望突破88亿，为16年突破145亿打下一个坚实的基础。做到了145亿基本上赶上我们的线下的两大渠道了。

　　这是我们整个京东每一个品牌3年来，在我们这个平台上的一个销售占比走势。大家可以看一下我们的蓝线是12年，红线是13年，绿线是14年。我们讲了这一页主要就是在京东这个平台上，我们占比更加趋于合理化。我们在14年因为海尔是跟我们从2013年12月1号开始合作以后，包括美的今年5月8号，从分区操作就是我们跟分公司的合作方式转为直供，包括了奥克斯的持续发力。导致了京东品牌结构发生了变化，海尔、美的、奥克斯，对整体京东空调，乃至整个线上的一个销售额的提升起到了决定性的作用。这是14年1-7月份的占比情况，可以看一下就是我们前5名的品牌奥克斯、美的、海尔、格兰士、志高。志高8.1，TCL7.1，长虹4.1，海信3.7，这是品牌内部来讲这是属于第二阵营了，后面的这些因为受合作区域的影响销售占比很低。这一页蔡主任已经讲过了，我们做的在线上整个对空调行业来讲，12年2587，13年2608，147月份2632，我们预计在14年底的时候我们单价是超过2700块钱，这个主要的原因是什么原因?华南的城市热的比较持续，导致了我们占比比较高。1-7月份京东空调销售占比已经达成11.8个点，预计我们会做到2730左右。

　　通过这一页充分的证明，就是我们有这个决心也有这个信心提高平均单价的能力。我们变频占比是28.6，13年是29.8，14年是40.1。为什么13年和12年相比没有太大的变化，14年有了很大的变化呢?其实我们整个京东空调，我们在11年我们只做了6.6个亿，我们12年我们调整了供应链，梳理了我们所有的供应链，13年的时候可能刚才王秘书长，包括蔡主任讲了，就是整个我们厂家对于渠道包括线下和线上的这种制衡，导致了我们从13年的产品上来讲没有什么太的变化和12年相比，所以我们变频机的占比没有太大的改观。14年1-7月份做了40.1，感谢一二线品牌对京东这个平台给予了很多的产品支持，包括像我们海尔在我们五一首发的，在京东这个平台首发的PM2.5变频，单一型号一天可以实现超过5500套的销售，这是在五一。在后期像美的变频ROF型号占到了整个美的品牌内部接近25%的销售金额。这两个品牌贡献很大，包括像格兰士，海信等等，我们其它的品牌对我们所有变频机的推广，所以说推动了我们整体变频销售的一个提升。

　　这是柜机的比例，12年是26，13年是22.5，14年是25。大家从这个数据上来看，其实说12年为什么比现在还高，刚才讲了从品牌结构，包括从你的趋势都是良性的。那么实际上从12年我们的品牌销售结构有很大的问题，我们很多品牌在12年没有实现跟京东的战略合作。12年占比比较高的就是志高，包括说格力，他们的柜机在整个行业，在线上柜机的占比比较高，导致了它变相的，因为占比比较高，导致了它柜机带动了整体的占比。京东占比是26，预计在2014年年底我们预计我们的柜机占比应该可以做到接近30%。

　　我们预计在14年下半年呢，空调行业会有大事件发生，就是我们率先跨入了智能时代。刚才蔡主任讲了，也是拿了很大的篇幅讲我们的智能空调，无论从单价，包括了销售人群，包括销售的生产工厂等等一系列。这里目前来讲刚才蔡主任讲了，就是从空调厂家上来讲，或者说从品牌上来讲，目前具备云技术已经可以实际操作的只有3家，海尔、美的和志高。但是作为我们京东来讲，其实我们京东在今年的6月26号在国家会议中心，我们召开了智能家居的发布会。我们作为京东来讲的话，我们认为我们是一个比较公平公正的一个平台，我们希望给所有的工调厂家来提供一个云平台，我们举一个例子吧。比如说我薛有为可能我们家的彩电用的三星，我的空调可能是某某品牌的空调，我的冰箱可能是西门子的，洗衣机可能就是小天鹅的，那么我的家里净化器可能就是大中的，目前现状来讲的话每一个品牌它都在推广自己的智能家电的产品。就需要它最后做到一个什么观念呢，就是目前1.0时代，智能家电的1.0时代是人与物之间的互联，2.0时代我们是物与物之间的互联，3.0时代我们认为是舒适度，包括我们自动化的互联。目前来讲的话我们京东希望快速提升，推进我们的2.0时代的互联，就是物与物之间的互联，首先前提条件是什么?就是你如何来提高消费者购物体验，或者说用户体验，可能每一个品牌，或者说我家里可能一系列的产品，每一个品牌都有自己的App，所有的手机都会装每一个品牌的App，相当于我们目前的智能家电的App，相当于只是替代了摇控器的作用。而且从购物体验会操作多个app，这个便利性不强，我们京东推出了一个App，只要具备智能功能的产品，那么我们全部都可以互联，这点我们后期京东集团会针对智能家电产业，我们后期会单独开发布会。

　　京东我们之所以连续三年能够高速增长，未来我们能实现88亿，后期我们实现140多亿的销售额。京东如何来提高顾客在线上用户的购物体验，包括使用便捷性来讲，前期之前我们操作的就是京东送货速度快等等这一系列的用户体验，来保障了京东能够快速的增长。实际上来讲我们作为空调这个半成品类的产品来讲，我们已经上线了安装系统。目前我们现在已经跟所有的供应商都在做了这个系统，目的就是在你下单的时候，就可以选择你的送货日期和你的安装日期，同时我们跟各个厂家授权了自由售后服务安装网点了，没有送货可以主动的跟消费者联系，同时进行提前的这种跟踪，避免在空调旺季的时候，由于安装工安排问题，导致了顾客用户体验差的问题。

　　我们希望通过信息系统与品牌厂商，售后厂商进行对接，解决以往线上购买用户收到了空调以后二次电话预约的麻烦，提高了用户的购物体验。同时，我们京东在今年推出了价格服务再升级，30天无理由退换货，30天无忧价格保护，我们目标就是打造最好的用户体验，做最专业的空调电商。

　　下面是我今天要讲的非常重要的一点我只拿五六两个月相关一些数据，希望能够给大家进行一点分享。我要讲的就是移动端，移动端是一个什么概念?我想跟大家分享几个数据，2014年1月份整个京东空调，我们通过移动端下单的销售金额占整体销售金额的4.8%左右接近5%。到了6月份我们移动端下单实现的销售额占比是25%，短暂的半年时间，通过移动端下单完成销售额，从5%提升到25%。我们通过此数据呢，可以很明显的感觉到，在线上这个平台我们的移动端将是未来我们所有渠道，包括我们所有供应商未来发展一个非常重要的方面。我们看左边的曲线图，我们可以看这个我们的PV，2014年和2013年相比，我们整体移动端和我们的PC端点击量接近1：1的水平。到了7月份我们每天京东的PC端和我们京东的移动端，我们已经到了1：1的水平。就是每天两亿人次，那么实际上来讲我想跟所有的供应商厂家想分享，现在的点击量是1：1，销售金额占比只有25%。如何提升所有的品牌在线上移动端来提升我们的转化率，目前我们的移动端的转化率还是比较低的。包括我们这些利益点的提炼，包括我们图片的一些生成，包括我们一些搜索词等等可以快速的提升我们转化率，这样我相信在不久将来，我们对移动端的销售收入增长还可以有一个质的飞跃。我们京东每天618，一天的点击量是8亿多次，接近9亿次，就是一天，中国人有一个习惯说看春晚，中国十三四亿看春晚可能十几秒的时间做广告花费巨大，京东618当天我们的点击量大于观看春晚的人次。整个京东团队运营端数还是比较广泛的，我们有App，我们今年和腾讯合作，现在操作了我们的易讯PC端，包括微信端。我们的手Q是我们京东渠道下面一个很重要的入口，手Q从我们监控的数据人群来看，它覆盖的城市在三四五城市，年龄主要就是16-24岁，这是京东未来我们培养下一个五年乃至是十年，我们京东消费人群。希望各位生产厂商可以关注我们的微信端，关注微信就可以成交了，但是手Q的培养，包括了手Q用户对品牌的忠诚度，以及手Q的入口活动一系列后期的发酵效应，连锁反应，还是很深远的。