双 11 家电市场新态势：政策赋能，消费升级与行业结构性变革齐驱

　　在青岛，齐铭阳今年计划为爷爷奶奶购置一台新空调。他经仔细盘算，若于双 11 下单，借助国家 “以旧换新” 补贴与平台优惠券，一台 5000 余元的空调实际花费不到 4000 元。爷爷家那台旧空调已服役多年，制冷差、噪音大，冬季制热近乎失效。经过各大平台的选品与比价，他最终敲定在快手平台下单。

　　今年双 11，像齐铭阳这样的消费者不在少数。由于政府 “以旧换新” 补贴可与平台优惠叠加，补贴幅度最高可达 20%，众多消费者选择在购物节期间更新家中的大型家电。

　　双 11 落幕，整体市场表现超出预期。据星图数据，各平台大促起始至 11 月 11 日 23:59，综合电商与直播电商平台累计销售额达 14418 亿元，同比增长 26.6%，彰显出消费者购买力的回升与市场的逐步回温。从具体类目来看，家电成为支撑市场向好的关键力量。星图数据显示，双 11 销售额前五的类目依次为家电、手机数码、服装、个护美妆和鞋 / 箱包，其中家电销售额达 1930 亿元，占比 16.3%，同比大幅增长 26.5%。

　　国家政策在今年持续发力，为市场注入活力。3 月，国务院印发相关行动方案;7 月，国家发展改革委、财政部统筹安排超长期特别国债资金助力设备更新与以旧换新;8 月，商务部等四部门明确各地自主确定补贴家电品种及额度。

　　快手平台早在 9 月便上线以旧换新政府补贴活动，青岛率先开启。冰箱、洗衣机等 8 大品类纳入补贴范畴，2 级及以上能效或水效商品补贴 15%，1 级及以上补贴 20%，且每人每类可享一次政府补贴，同时叠加品牌折扣。除青岛外，活动已拓展至惠州、佛山等多座城市。数据表明，双 11 期间快手用户国补领券超 146 万张，有力推动了消电家居类商品销售。

　　政策与平台的协同，使品牌销售显著增长。双 11 大促首日，TCL、海信等品牌在快手借助国补实现 GMV 破亿，TCL 同比增长 44 倍，海信增长 12 倍。海信快手渠道负责人毕月云表示，9 月下旬合作接入补贴服务后，国庆期间销售额便大幅提升，双 11 更是迎来开门红，GMV 同比增长 12 倍。美的在快手同样实现 GMV 破亿，冰箱、小天鹅洗衣机增长突出。

　　这背后，家电行业正经历结构性变革。需求端，大量使用超 10 年的家电性能与能耗问题凸显，消费者换新需求强烈，行业增长模式步入 “存量换增量” 阶段。同时，消费者不再仅关注价格与性能，更注重品质与智能，追求产品美感与家庭场景适配度。这促使企业加速技术创新，推出套系化产品。如美的 COLMO 的智能套系家电，海信璀璨系列套系家电。海信三季度财报显示，璀璨高端套系收入同比增长 27%，线下提升 4.4 个百分点。双 11 期间，海信中高端产品销售增长显著，E5、E7、E8 等电视产品及容声冰箱，因国补优惠，均单价与销售规模均明显提升。

　　总之，在政策与消费的双重驱动下，家电市场中高端产品持续放量提价，行业结构性升级加速推进。以旧换新政策不仅为消费者带来实惠，更为行业创新与增长开辟了广阔空间，推动家电行业迈向全新发展阶段。