国补背景下，中小企业和商家何去何从？

　　不久前，一位中小空调制造企业市场负责人向笔者发问：“我们还有希望吗？” 这令人不禁感慨。一直艰难前行的中小企业难以享受到国补好处，市场资源正加速向大企业和大品牌聚集，其生存与发展空间被进一步挤压。
　　笔者当时直言：“似乎没有出路。” 当在品牌、产品和渠道方面都无法与大企业抗衡时，中小企业原本的关键竞争力在于价格，然而国补政策却让大企业在价格上更具优势，这相当于剥夺了中小企业的核心竞争力，销售规模下滑也就不可避免。
　　今年，绝大多数中小企业在国内市场的出货量和销售量都呈同比下降趋势，而头部和主流空调品牌的占比持续上升，马太效应愈发显著。不仅是制造端，下沉市场的中小商家也面临同样困境。
　　近期有消息称国补降低准入门槛，将惠及更多中小商家，但从政策执行的整体进度来看，中小商家和企业的生存环境并不会因此改善。一方面，补贴资金消化速度快，很多区域市场的额度已用完，政策红利已接近尾声。
　　更重要的是，无论是中小企业还是商家，资金实力普遍较弱，没有足够的资金储备来垫资，即便有享受国补的资格，靠此拓展市场、满足用户需求，中小商家仍面临巨大压力。
　　但这并不意味着中小企业和商家会就此退场，笔者回答那位负责人时还有后半句：“虽无出路，但有生机。” 从一些中小制造企业或商家的行动中能看出一些趋势。
　　其一，制造企业纷纷开拓出口市场。今年空调产品出口量已超过内销规模，海外市场成为新风口。在上个月的广交会期间，以往很少参与的中小企业纷纷设展，其目的很明确，就是要布局并扩大出口量以释放产能。以国内市场为唯一方向，在当前市场环境下压力巨大，但采取国内和海外 “双轮驱动” 模式，短期内可实现产销规模的平衡发展。2024 年一些中小企业能在大企业市场份额不断扩大的情况下巩固自身行业地位，关键之一就是在出口方面取得了突破性进展。
　　其二，许多中小企业和商家在拓展非国补类产品，加强对工程机项目的竞争。在没有政策调控需求资源的领域，市场的自发调节会给中小企业更多发展空间。
　　即便国内市场已进入存量化阶段，中小企业和商家仍有机会。国内空调内销市场存量规模大，即便没有新增需求助力，每年仍有约 8000 万套的基本量。我国是全球最大的单体需求市场，而且细分市场和领域还有丰富的红利。
　　不过，今年国补政策的实施也给所有中小企业敲响了警钟，那就是要重视品牌传播和积累，让更多客户和用户了解品牌。没有品牌影响力的支持，中小企业在渠道拓展方面的压力会越来越大。
　　在存量化周期中，消费者对品牌的认知会进一步提高，况且用户群体也在变化，没有足够的品牌影响力，很难在 B 端和 C 端同步发展。这也是近年来很多渠道商寻求与知名品牌合作的原因之一，他们对市场需求的感知最为敏锐。
　　前些年，一些边缘品牌盛行，近年来却迅速衰落，还遗留大量售后问题，原因之一就是为追求价格竞争力而忽视产品质量。所以，中小企业发展的根本在于产品。任何以牺牲产品质量来获取价格竞争力的行为都是短期的，甚至是在透支企业生命力。
　　当然，边缘品牌现象本身就是短期行为，近两年很多面向下沉市场的小品牌发展艰难，这也说明制造企业的可持续发展需要品牌支撑，品牌化发展才是正途，存量市场和需求越大，越需要品牌助力。
　　今年有几个中小品牌在没有国补支持的情况下仍能保持稳定规模，本质是在品牌和产品方面有较好基础，而且这些企业还在持续加大对产品质量和功能创新的投入。
　　在充分竞争的市场领域，企业的生存与发展是一场永无止境的马拉松。空调作为必需品，中小企业和商家的出路就是生存下去，生存久了就有希望。如今的环境下，已没有靠单一方式实现规模扩张的途径，一切都在回归，产品质量、品牌、渠道、用户维护等这些看似平常的环节，恰恰是企业实现可持续发展的关键。