2019中国热水器行业高峰论坛速记完整版（4）

　　主持人：感谢郭总的精彩分享，请落座。现如今消费购买的渠道非常多，而作为主流线上购买平台的京东对于热水器的销量情况、消费者关注点都会有很详实的数据分析，下面我们有请京东家电厨卫大家电热水器部门经理们杨睦巍先生为我们带来《协京东创未来——2019热水器线上消费趋势》。

京东家电厨卫大家电热水器部门经理们杨睦巍

　　杨睦巍：各位下午好!今天由我给大家分享京东大数据在电器方面数据的分享，以及京东后期要对热水器品类做哪些变化。

　　我的分享有两部分：

　　一，京东热水器品类的分享

　　2018年整体热水器品类同比增长63.2%，比行业高出40个百分点，Q1保持了增速，去年热水器吞吐量是1200万以上。所以我用了“一支梅花踏雪来，悬崖上独自开”作为第一部分的主题。也就是说京东虽然在去年到今年不是很太平，但是我们依然维持了比较高速的增长，

　　电储水式同比增长40.7%，燃气热水器受到江浙沪房地产限制，增速比大盘增速低，只有29.3%;空气能、壁挂炉、电水龙头、即热式几个电商新增品类的增速都超过了百分之百，但以前我们没有对这些品类过多重视，内部占比只占7%，未来会针对这些品类做整体规划。

　　为什么京东增速远远高于行业?下面来看看我们渠道布局，首先来看4-6级市场覆盖，覆盖60万个行政村，中国大陆百分之百行政区县都可以配送。另外，2017年时我们京东家电专卖店热水器品类动销率只有60%，但是在2018年时动销率达到81.4%，大概9000家专卖店都有热水器的销售。

　　另外一个京东能增长的因素是我们的九零后和九五后，如果说七零后和八零后在网上购物有一个教化的过程，九零后、九五后从出生就生长在互联网上，所以在网上购物已经是他们身体里的一个固有的习惯。所以也是由于人群的变化，才助推我们电商这块的增长相对来说是比较高速的。

　　另外一个有趣的现象是，京东以前男性用户尤其是在厨卫品类占70%左右，但是去年女性用户在整体占比里逐渐提升。另外，彩色产品的份额逐渐走高，有可能跟女性占比走高有一定关联。

　　从细分的维度来看，消费者目前对于舒适、健康、生活品质提升类的需求是逐渐在提高的，两三年前12升燃气热水器是整体热水器品类销售的最大头。从2018年燃热数据来看，13升、16升热水器零售规模占总量的占比增加了10.5%，如果不出意外的话，在今年13升热水器要取12升热水器 成为整体电商里销售最大的细分的升数段，16升占比也在逐渐提升。另外，内胆可清洁类产品同比增长76.4%，远高于行业整体增速。还有一个细分特点，母婴浴卖点的产品在我们内部占比提升比例达到了3.2%。

　　二、京东热水器品类发展规划

　　首先，从产品上来看，我们需要一个“上可九天揽月，下可五洋捉鳖”的产品矩阵，以前京东和友商在经济好的时候总是在强调消费升级，也就是说我们服务的客户主要是城市五环内的白领。拼多多等电商出现，我们才恍然知道还有这么多群体没有服务到，未来我们要在产品上覆盖高中低端的产品。另外，从新品类来看，像空气能、壁挂炉、水龙头机械式产品增速很快，所以我们要把这部分长尾品类逐渐丰富起来。

　　为了实现我们现在的目标，成立了两个团队，第一个团队是高端品的运营团队，他们的主要任务是什么?主要任务是引入我们的高端品甚至奢侈品牌，目前跟百乐满已经达成独家合作协议，另外，他们一个主要工作跟目前采销不一样，他们主要是做数据分析，分析什么?分析高收入人群的消费习惯以及他们的需求，然后我们把这些高端的产品个性化的去推荐给他们。另外，我们成立了一个新品类的运营团队，来运营壁挂炉、空气能、太阳能、水龙头等这些非传统品类的产品，他们负责这些品类的招商。另外，他们会着重的去探索设计安装类内部的零售模式，说白了是壁挂炉在线上的销售模式。

　　从产品的另外一个维度来看，如果近期有关注京东，“京东精品家电”这个词经常会出现在报道上。什么叫“精品家电”?以京东大数据为基础，针对用户的需求，我们跟品牌方共同制定的一些解决方案的产品，就是平常说的C2M产品。另外，以后C2M产品会接入小鲸鱼平台，它前身是京东IoT事业部的一个产品，在2013年底、2014年时，京东和万家乐共同推出了京东首台IoT产品，但是当时IoT的产品功能只局限于一些开关机等简单的功能，经过这么多年的发展，我们的IoT事业部已经从只是加一个互联功能的基础东西，变成了AIoT的东西，在我们的产品里加入人工智能平台，未来京东家电都要加入这个AIoT的平台，可以实现我们最开始视频中那个消费者讲的，可以在洗澡时听一听歌曲，或者跟这个产品交流，或上网购物，今年中我们即将和某个品牌推出这样的产品。

　　另外，我们的营销升级手段。以前都在提线上线下融合，其实也没有什么特别好的模式，去年底用我们和一个品牌进行了互动。我们从电商引精准人群给线下体验店，去做线下体验的成交，这个效果很好，2天在一个城市的一个门店做了150万的销售。今年我们会跟所有品牌都推这种线上线下互动的模式，以后在手机APP端产品下面直接露出消费者最近的门店 ，让消费者去线下体验购物。另外，为单品牌的门店开放我们所有的产品，去给它门店 做销售增量，为门店返一些佣金，来提升门店的存活率。

　　从服务方面，京东一直是引领电商各个品牌的一个渠道，前几年京东热水器主推的200元安装上限或者0元安装的服务。今年又推出一个365天的无忧体验，就是“服务有效期内，被保障的商品体验365天以后，在无人为损坏的情况下，如果消费者提出退货，我们可以在包装完整的情况下给消费者退货，我们把消费者购买金额原封不动退还给他。”另外，我们在安装服务有很大动作，目前很多品牌商在四六级市场没有安装能力的，我们现在在这些品牌方没有覆盖到的区域，可以把安装售后服务授权给京东来做，借助我们安装售后的体系，品牌可以实现高效的渠道下沉。另外，新通路无限零售全面布局，PPT上这些品类 都会接入渠道去做。

　　这是京东的slogan“以信赖为基础，一中心的价值创造”。

　　以上是我给大家的分享!

　　2019中国热水器行业高峰论坛

　　速记

　　主持人：尊敬的各位领导，各位来宾，欢迎来到焕洗•净•时代2019中国热水器行业高峰论坛的现场。我是主持人梁静，我代表主办方，向在座的各位来宾表示诚挚的问候!放眼中国家电市场整体形势还是比较严峻的，但是热水器行业依然保持着稳中有涨。主办方给我的数据是，2018年电热水器和燃气热水器两个品类都有所增长。加上房地产市场未来有回暖的趋势，对热水器行业的发展提速无疑是重大利好。行业发展需要转型蓄力，产品亟待迭代升级，2019年热水器机会几何?今天我们相约在繁星剧场，接下来好戏即将开场!

　　首先，请允许我为大家介绍到场的各位嘉宾，他们是：

　　中国家用电器协会 副理事长 徐东生先生

　　国家信息中心 经济预测部新动能研究室副主任 邹士年博士

　　国家信息中心 信息化和产业发展部处长 钱军先生

　　奥维云网 总裁 郭梅德先生

　　国际铜业协会 亚洲区家电和技术创新项目经理 鲍宁女士

　　京东家电 厨卫大家电热水器 部门经理杨睦巍先生

　　时间关系，我们就不一一起立了，大家可以等我介绍完所有的嘉宾，一并鼓掌欢迎。

　　艾欧史密斯(中国)热水器有限公司 商务总经理 宋光平先生

　　海尔 电热水器产业 总经理 盛保敬先生

　　威博集团董事长助理兼运营管理中心总经理刘正根先生

　　华帝 热水供暖产品部零售管理中心总监 李洋先生

　　美的热水器事业部战略企划主任工程师宋剑锋先生

　　四季沐歌集团热水零售公司总经理金华先生

　　广东万和新电气股份有限公司燃热事业部产品总监李光斌先生

　　宁波方太厨具有限公司燃气热水器高级产品营销经理杨双女士

　　万家乐本部市场部整合营销传播部部长苏佳女士

　　海尔电热水器营销部长 张建勋先生

　　卡萨帝热水器企划部长 魏巍先生

　　广东威博厨卫电器有限公司市场管理部部长丰凡先生

　　能率(中国)投资有限公司 北方部部长 葛鹏先生

　　庆东纳碧安热能设备有限公司热水器销售总监梁波先生

　　万家乐热水事业部京津分公司总经理齐暮女士

　　美的热水器事业部热水器品质专家周立国先生

　　艾欧史密斯(中国)热水器有限公司市场部媒介总监 王芳女士

　　万家乐热水事业部产品运营负责人刘波先生

　　华帝热水供暖产品部高级媒介公关主管潘班先生

　　以及

　　中国家电网总编 吕盛华先生

　　中国家电网副总编 刘瑛女士

　　主持人：另外，我们还邀请了来自业内外数十家主流媒体的朋友们，让我们用热烈的掌声一并表示欢迎!

　　主持人：在我们活动筹备期主办方针对现在用户使用热水器的情况做一个比较全面的调查，先让我们来了解一下用户的实际情况，请看大屏幕。

　　(视频播放：你家的热水器该换了——中国家电网2019热水器入户调查)

　　主持人：从视频中我们很直接的了解到现如今消费者使用热水器的真实情况，能明显感觉到大家对于热水器的换新有很大的需求，通过这样的视频拉开了我们论坛的序幕，让我们来听听在座的大咖们会有怎样的高见。首先有请中国家用电器协会副理事长徐东生先生为我们致辞!

　　徐东生：尊敬的各位嘉宾、各位媒体朋友们、各位企业代表，特别高兴再次来到中国热水器行业高峰论坛，今天的题目是焕洗净时代，非常有意义。去年家电行业增速有些回落，跟房地产比较密切的行业，像厨卫行业2018年相对不好一些，以热水器为例，去年零售量有些回落，是多年中第一次。看到这个形势，我们也不必担心，我们看看行业发展走势，热水器在城市市场逐渐恢复存量时代，综合起来大致是平衡的。未来科技行业的销量也如此，因此，我们行业处在一个转折点。

　　现在我们GDP已经到5.4%，它是发展形势必然的。科技行业在这个大背景下同样要注重发展质量，去关注消费者，关注消费者痛点，通过技术创新和技术进步提高产品竞争力，这样才能够去获取。

　　今天很多行业朋友和专家共聚一堂，通过这个会议，大家可以去探讨研究，为行业的发展建言献策。我代表中国家用电器协会预祝本次高峰论坛圆满成功，也祝在座各位朋友身体健康，万事如意。

　　主持人：感谢徐副理事长的精彩致辞，请落座。众所周知，房地产对于我们行业的发展影响很大，二手房市场的崛起又给我们添了一把薪柴，2019房地产政策会有所松动吗?下面有请国家信息中心经济预测部新动能研究室副主任邹士年博士为我们分享《2019房地产趋势前瞻》

　　邹士年：各位领导、嘉宾，大家下午好!今天我简单把中国房地产在最近一段时间走势以及未来一段时间的趋势跟大家简单分析一下。所有的观点都代表我个人，不代表单位。

　　大家都知道，今天的论坛是跟热水器相关，但是房地产涉及产业链条太广了，尤其我们今天的行业就是跟房地产密切相关的。

　　我分享四个部分：第一，把当前房地产市场给大家分析一下。第二，2019年房地产市场可能会怎样走，给大家预测一下。第三，把商品化住宅中长期发展趋势做一个分析。第四，精装修住宅发展趋势跟大家分析一下。

　　一、当前房地产市场

　　我们都知道当前房地产市场，尤其是去年下半年以来，房地产走势是从高层到普通老百姓都对这个行业非常关心的问题。尤其经济环境的变化带来房地产预期的改变。

　　首先，来看看近一年来房地产投资的变化，房地产投资跟热水器行业应该是正相关的关系，也就是说我们投资的增速某种程度上预示着行业的未来趋势。投资这里有三条线，最上面是住宅投资的增速，中间这条线是我们房地产开发的同比增速，最下面是固定资产的增速。从这三条线上可以看出什么?我们住宅开发昨天的增速，快于整个房地产开发投资增速，房地产投资增速又比固定资产投资增速要高。

　　这里反映什么东西呢?就是住宅发展投资增速的势头，尤其是去年基本保持比较均衡的13%、14%的水平。但是今年以来，是我们很多人没有想到的，包括我们这些业内人士都知道房地产投资增速还会保持高位增长，但是没有想到的是今年在市场环境，对于开发商直言，市场环境尤其货币这块对他们来讲是比较紧的状态，但是他们的走势今年同比增长高达18%，一季度是17.3%，我们预期它增长，但是没有想到一下子增高这么多，去年的基数本身已经比较高。

　　我们仔细分析，跟什么有关系?房地产开发商的资金确实比较紧张，但是前两年它拿地的增速比较快，房地产开发商为了加快资金的回笼，它必须加快投资的进度，也就是说我们讲的加快周转 ，做这个行业的应该非常清楚，这点可以很好解释它的增速为什么这么快。

　　我为什么把固定资产投资增速放在这?大家知道，在国家宏观经济里，投资这块基建的投资下得比较快，但是固定资产投资里仍然保持这个增速，跟房地产在里面起的作用有非常大关系。从这个角度来讲，国家在其他投资增速放缓的情况下，非常乐意看见房地产投资保持较高增速。

　　接下来我们看销售。投资和销售，一个是供给，一个是需求。与供给的火热相比，我们的需求就有一点点冷了，从2018年一季度到今年的一季度，去年销售的同比增速先降后升又降，但是去年的同比增速仍然保持在正的区间。但是今年以来，我们可以看一下1-2月份这个下滑的速度。跟投资一样，我们也预计销售会进一步下滑，但是这个下滑的速度也超出我们的预期。

　　今年的1-2月份，绿色是商品房同比下滑3.6个百分点，住宅稍微好一点，但是也到3.2个百分点，所以1-2月份我们感觉非常悲观 ，如果继续这样下滑的话，投资供给这边增加得越多，未来问题可能会越大。但没想到3月份这个回暖的趋势特别的迅猛，这个迅猛表现在什么?同比增速从负的3.6到负的0.9，相当于发生了一个逆转，虽然我们讲的这个增速同比仍然是负的，但是从这个趋势可以判断，二季度时候增速能够重回到正的区间。销售和投资对比，我们可以发现它们之间的剪刀差越来越大，这也反映出一点，就是在当前的调控下，对于需求这方面还是有很大的影响的。

　　接下来看看去年的政策。大家都是房地产这块的专家，都希望我们给出一个判断，但中国的房地产最难判断，原因在哪?政策影响太大了!尤其是宏观政策。2018年是中国房地产调控历史上最严厉的一年，因为这一年为了落实地方主体责任，全国累计出台450次调控 ，调控的频次刷新了历史调控记录，这里面可以看出需求方面为什么有一定的下滑，尤其是6月份贸易战，导致经济下行压力加大时，所有人都觉得中国的周期规律是经济下去了以后房地产就会放松，经济好的时候房地产就会收紧，这是每一个普通老百姓都会判断的趋势。但是这一次比较失望的是，在6月份经济下行压力比较大的时候，当时房地产市场上预期在发生很大的波动，但是7月31号的中央政治局会议上，把我们这个良好的愿望一下子扑灭了，然后我们提出坚决遏制房价上涨，这比原来的调控更坚定了，这就导致房地产对放松还有一个蠢蠢欲动的预期到7月31号彻底被遏制了。

　　去年的货币政策，房地产这块除了我们所讲的宏观调控的行政性政策，像限购这些，还有一个非常重要的，就是跟货币有非常大关系，这也能解释3月份的逆转为什么那么快，实际上跟货币融资有一定关系。去年虽然4次定向降准，货币流动性加大，但是对于房地产市场调控不放松，尤其是对于房地产供给方面的货币政策并没有明显的松动。货币政策松动以后，不允许钱流入房地产市场，但是中国一切都有可能，只要钱出来以后，溢出的效益是有的，通过各种渠道有可能进入房地产。这是政策方面一直都是在从紧的。

　　我们来看一下2019年的政策变化，中国一定要懂政策，尤其大家做这个行业，同样也要关注国家的政策。我们都知道2019年对房地产市场的影响最重要的政策，一个是去年底的中央经济工作会议，提醒大家，每年这几个新闻一定要关注，每年底的中央经济工作会议，每年初3月份左右的“两会”，这些政策很重要。去年中央经济工作会议底重申“坚持房子是用来住的，不是用来炒的”，再次重申这个定位，房地产调控仍然非常紧，但今年初“两会”时让大家感觉到有些变化，今年“两会”时对房地产的论述比以往少，尤其是“房住不炒”和“长效机制”没有提及，当时市场上的解读很多，说房地产要放松，因为去年底到今年初时，所有人都预计贸易战对中国的影响、对经济的压力可能会越来越大，尤其是一季度的形势可能非常严重，一直持续到二季度，二季度是探底的机会，下半年可能会好，现在看来，宏观经济没有想象得那么坏。

　　“两会”时虽然没有强调，但是最近的政策，到4月份，一季度时中央对房地产的政策只有“两会”上，而且非常含糊 ，没有明确表述，所以整个一季度中央对房地产政策没有重申任何东西，导致市场有很多瞎想的空间。但是由于一季度末，也就是3月份，整个销售出现了很大的逆转，投资又非常好，所以导致4月政策又来。4月12日国管局公积金：“认房又认贷，60万最高”，尤其对北京市的影响更大，从紧了。4月19日中央政治局会议再提“房住不炒”和“长效机制”，说明我们要放弃任何房地产调控不放松的想法。这样一说，大家很紧张，不放松了以后房地产会不会下去?不会。

　　二、2019年房地产市场

　　首先看大的环境，在经济压力减缓、政府减收增支逆周期调节下，大环境要稳得住。而且这个稳要比去年底很多经济学家预言的已经提前稳住了，因为一季度PMI指标已经回到区间了，经济扩张的势头已经很好了，这个前置指标已经表明下一阶段的宏观经济没有大家那么担心了。包括贸易这块，我们都知道，一季度也是走得比较好的。

　　货币政策去年底给的是稳健的货币政策，不提稳健、中性，货币政策去年底给的定义比去年是松的。但是4月19号中央政治局会议再提到货币政策时，实际上是已经开始在紧了。刚刚很多人在谈论股票市场，可以肯定的讲，二季度的股票市场肯定没有一季度好，因为货币政策在松，一季度的天亮融资(音译)对资本市场、对房地产、对股市都是好的。

　　所以政策方面，房子不炒的基调不变，除非中国经济真是出现系统性危险那天房地产才松口，否则不大可能。但是区域性的微调加大，为什么?因为现在各地房地产走势已经到了下个阶段，各地的分化越来越大，所以因城施策比较重要，地方的主体责任。

　　今年，投资方面一个是前高后低，有所回落，8%左右。因为一个是持续投资的压力，还有一个是去年整体基数比较高，今年拿地方面下滑得比较快，所以使整个投资有些回落。在销售方面有望前低后高，很多人是等着房地产政策放松，然后入市，现在我们讲到这些预期都没有了，该入市入市，尤其是刚需，该买的还是要买的。

　　尤其是从拿地增速来看，提醒大家，今年刚才讲到指标比较向好，但是唯独比较担心的是拿地的增速，前一个季度拿地增速尤其1-2月份拿地增速下滑的是历史上倒数第二，把历史拿地增速跟第二年房价走势增速对比了一下，凡是前年拿地增速大幅度下滑，第二年房价是上升的。也就是说房价从目前拿地增速来讲有非常大的上升压力，因为今年拿地增速下滑得太快了。我们预计下一阶段下滑的增速会放缓，为什么这么说?4月8号发改委出台的城镇化里面，100万-300万，300万-500万人口落户的规定，这对我们所讲的房地产是一个长期利好的信息，有利促进房地产开发商企业拿地的积极性。

　　在房价方面，我刚刚已经讲到了，虽然我们说的是整体趋势，但是中国房价现在已经走向什么阶段?原来是区域分化比较厉害，现在已经走向城市分化比较厉害，同样一个北京市，同样一个成都市，不同的区、不同的地段差距很厉害。

　　主持人：感谢邹博士的精彩分享，请落座。大家都知道无论是电热水器还是燃气热水器等产品都有一定的使用年限，从我们房地产数据的分析来看，今年是个突破口，那企业将如何开启这个市场呢?行业中潜藏的商业契机在何处呢?下面我们有请奥维云网副总裁郭梅德先生为我们带来《创新赋能升级，尊享品质生活》。

　　郭梅德：大家下午好!非常荣幸参加这个论坛!以往都讲厨电热水器是行业的一枝独秀，今年可能要改话题了，应该是厨电和热水器跟房地产走得比较近的产业，是今年比较头疼的一个产业。

　　2018年家电大盘下行，增长失速，但是综合来看，热水器增长还算可以，2019年第一季度是我们监测数据以来最低的一次。所以大环境不太好，家电行业日子不好过。特别是一季度，企业的一致声音是在想办法，过去成功的打法到今天用不上了。

　　今天的话题分两点，第一，把2019年第一季度情况给大家说一下。第二，最终回归到当增量市场没有的时候，就像我们的主题一样，怎么用产品把握用户。第三，放长眼光看看这个行业的发展向好还是向坏，做个简单的预测。

　　刚才邹老师讲的两句话让我记得非常清楚，2018年房子没有松动，导致2019年开局不利，2019年4月又一次没有松动，所以预判2020可能也不太好。家电分成三大板块，客厅经济慢慢的与房地产的交易越来越远，冰箱、洗衣机、空调这几个产业完全的更新换代，房子好坏没有关系，为什么厨房电器和卫浴电器大跌?现在新房交易量下降导致增速下降。但是我们预判未来2-3年，市场进入平稳时，房子好坏根本关系不大，市场容量很大，你去抢就行了。

　　另外，与双手和健康相关的这些产品跟房子更没关系了，跟什么相关?跟消费者的生活习惯、年轻化和可支配收入有关系，所以这些产业表现比较好，像吸尘器、净水器等。

　　2018年滞后影响到2019年上半年，所以我们预判上半年也不太好。2018年是前高后低，2019年同比是前低后平，为什么?到了下半年，压力小一点。很多都是做销售的，制定指标时要掌握这个尺度。不管怎样，热水器、厨电与空冰洗彩有很大的空间，我们要对未来充满希望。

　　因为房子不太好，所以新增需求逐渐减弱时，换新就会逐渐成为2019年、2020年的关键词，我们总结为“换新”和“升级”，产品营销和推广如果不聚焦在这两点上，还是政策返利、搞一些促销，这时就不好使了。在换新和升级时，我们更多焦点聚焦在用户消费的习惯。在换新时，要了解消费者兜里的钱，有钱就换，没钱就不换。随着时间的推移，人均可支配收入是在逐渐提高的。有一个数据是人均可支配收入达到8000美元就成为发达国家了，目前好像达到了。

　　另外，我们收入的水平增长速度不一样，高端消费者的收入增速是高于低、中和中高，这什么概念?大家有钱的越来越有钱，没有钱的也越来越有钱，但是有钱的和没有钱的贫富差距在增大。

　　这是基尼系数，基尼系数越高，意味着什么?贫富差距加大，我们在座各位都是消费者，这反映了什么?消费分级。我们先看东部地区、中部地区的收入数据，会发现最贫困的是东北地区，只有2万多，最富裕的是东部地区。所以产品在投放时，高端、中端、低端应该在哪个地方去销售更合适，这个就变得比较重要一些。

　　因为有了消费分级，2018年时讲的时候，肯定是高端升级，但是自从拼多多有了之后，发掘了中国消费者里很大一个群体，叫“为了性价比而生存”的群体，价格段一下子出现了分级。有些品牌去年做高端品位的升级、高端转型很吃力，中低价格段没有差别投放。所以价格段的分级跟消费水平有因素。

　　另外，现在的消费者越来越年轻化，刚才视频中的采访者是老龄用户，其实现在的消费者慢慢年轻化。我上个礼拜天特意跑了一趟卖场，在比较大的苏宁电器卖场里走访了几个展台，发现：第一，进入到展厅里的用户比以前少，第二，用户的年龄结构明显偏年轻化，一般结伴而行，第三，第一眼看外观，以前热水器摆放在卫生间，厨电放在厨房里，它不是一个产品，它不像冰箱、洗衣机、彩电是装饰家居的产品，但是发现凡是外观漂亮的，消费者会直接去体验卖点，所以颜值高的产品如果不具备当前主力的卖点，产品上完之后就面临比较尴尬的境地，可能卖不出去。第四，其中有70%以上是家里换新需求，只有1个是买房子的，2个是二手房装修。所以以卖场为例，换新占消费者消费中的70%。

　　去年出台了《消费者白皮书》，发现服务特别重要，特别是安装类的家电，对服务要求非常高，所以，在线上和周围的服务一定要做好口碑。价格敏感度在往里收，现在是已经被教育的消费者，首先考虑服务、口碑、产品，最后考虑支出。

　　另外，哪些增长率比较高?现在电热有很热的趋势，颜值尤其重要，现在也在推恒温的电热水器。对燃气热水器来讲，多年以来燃气热水器 波澜不惊 ，没有大起大落，但是自从 零冷水出来以后，渗透率已经接近26%，估计参与的品牌、型号、价格段结构越来越丰富，所以零冷水可能会成为将来燃气热水器里竞争比较激烈的细分市场，这点大家要重点去考虑。

　　从2018年开始三无品牌逐渐退出，哪三无?第一，不重视品牌，第二，对产品质量没有把握，第三，对服务的重视程度一点没有意识。电热水器品牌减少了3个，剩下品牌的集中度就会升高。电热是三足鼎立的模式，三大品牌的份额越来越高。燃气热水器 品牌减少3个，有了一个下降，燃气热水器 的份额差距不是很大，大家都有技术，随着技术迭代，参与品牌的数量在减少。

　　另外，我们看看未来的趋势，刚才讲的都是泼冷水的地方，但是还要看看未来的趋势。从数据来看，2018年12月份有3个数据对未来市场有些拉力作用，当前市场不好是因为我们看到黑线在进一步萎缩，而且成交在减少，影响当季销售。但是长远来看，新开工的趋势，包括竣工的、施工面积等还在往上走，这意味着什么?未来2-3年新房数量会增加，消费者购买力不好判断，但这给我们带来一个希望。

　　我们也有做精装修的配套数据，厨电是一级配套，热水器是二级配套，它随着房地产波动，但不是那么明显。2019年仍然是不太好的数据， 2019年第一季度负增长10%和负增长9%会，前高后平。到2020年，我们认为会微弱的持平，随着房子的释放，可能会带来需求的增长，而且那个时候很早以前的热水器正好进入更新换代的大周期，所以我们预判会从当前负增长速度慢慢的拉到持平或微增的状态。

　　以上是我给大家做的分享!

　　主持人：感谢郭总的精彩分享，请落座。现如今消费购买的渠道非常多，而作为主流线上购买平台的京东对于热水器的销量情况、消费者关注点都会有很详实的数据分析，下面我们有请京东家电厨卫大家电热水器部门经理们杨睦巍先生为我们带来《协京东创未来——2019热水器线上消费趋势》。

　　杨睦巍：各位下午好!今天由我给大家分享京东大数据在电器方面数据的分享，以及京东后期要对热水器品类做哪些变化。

　　我的分享有两部分：

　　一，京东热水器品类的分享

　　2018年整体热水器品类同比增长63.2%，比行业高出40个百分点，Q1保持了增速，去年热水器吞吐量是1200万以上。所以我用了“一支梅花踏雪来，悬崖上独自开”作为第一部分的主题。也就是说京东虽然在去年到今年不是很太平，但是我们依然维持了比较高速的增长，

　　电储水式同比增长40.7%，燃气热水器受到江浙沪房地产限制，增速比大盘增速低，只有29.3%;空气能、壁挂炉、电水龙头、即热式几个电商新增品类的增速都超过了百分之百，但以前我们没有对这些品类过多重视，内部占比只占7%，未来会针对这些品类做整体规划。

　　为什么京东增速远远高于行业?下面来看看我们渠道布局，首先来看4-6级市场覆盖，覆盖60万个行政村，中国大陆百分之百行政区县都可以配送。另外，2017年时我们京东家电专卖店热水器品类动销率只有60%，但是在2018年时动销率达到81.4%，大概9000家专卖店都有热水器的销售。

　　另外一个京东能增长的因素是我们的九零后和九五后，如果说七零后和八零后在网上购物有一个教化的过程，九零后、九五后从出生就生长在互联网上，所以在网上购物已经是他们身体里的一个固有的习惯。所以也是由于人群的变化，才助推我们电商这块的增长相对来说是比较高速的。

　　另外一个有趣的现象是，京东以前男性用户尤其是在厨卫品类占70%左右，但是去年女性用户在整体占比里逐渐提升。另外，彩色产品的份额逐渐走高，有可能跟女性占比走高有一定关联。

　　从细分的维度来看，消费者目前对于舒适、健康、生活品质提升类的需求是逐渐在提高的，两三年前12升燃气热水器是整体热水器品类销售的最大头。从2018年燃热数据来看，13升、16升热水器零售规模占总量的占比增加了10.5%，如果不出意外的话，在今年13升热水器要取12升热水器 成为整体电商里销售最大的细分的升数段，16升占比也在逐渐提升。另外，内胆可清洁类产品同比增长76.4%，远高于行业整体增速。还有一个细分特点，母婴浴卖点的产品在我们内部占比提升比例达到了3.2%。

　　二、京东热水器品类发展规划

　　首先，从产品上来看，我们需要一个“上可九天揽月，下可五洋捉鳖”的产品矩阵，以前京东和友商在经济好的时候总是在强调消费升级，也就是说我们服务的客户主要是城市五环内的白领。拼多多等电商出现，我们才恍然知道还有这么多群体没有服务到，未来我们要在产品上覆盖高中低端的产品。另外，从新品类来看，像空气能、壁挂炉、水龙头机械式产品增速很快，所以我们要把这部分长尾品类逐渐丰富起来。

　　为了实现我们现在的目标，成立了两个团队，第一个团队是高端品的运营团队，他们的主要任务是什么?主要任务是引入我们的高端品甚至奢侈品牌，目前跟百乐满已经达成独家合作协议，另外，他们一个主要工作跟目前采销不一样，他们主要是做数据分析，分析什么?分析高收入人群的消费习惯以及他们的需求，然后我们把这些高端的产品个性化的去推荐给他们。另外，我们成立了一个新品类的运营团队，来运营壁挂炉、空气能、太阳能、水龙头等这些非传统品类的产品，他们负责这些品类的招商。另外，他们会着重的去探索设计安装类内部的零售模式，说白了是壁挂炉在线上的销售模式。

　　从产品的另外一个维度来看，如果近期有关注京东，“京东精品家电”这个词经常会出现在报道上。什么叫“精品家电”?以京东大数据为基础，针对用户的需求，我们跟品牌方共同制定的一些解决方案的产品，就是平常说的C2M产品。另外，以后C2M产品会接入小鲸鱼平台，它前身是京东IoT事业部的一个产品，在2013年底、2014年时，京东和万家乐共同推出了京东首台IoT产品，但是当时IoT的产品功能只局限于一些开关机等简单的功能，经过这么多年的发展，我们的IoT事业部已经从只是加一个互联功能的基础东西，变成了AIoT的东西，在我们的产品里加入人工智能平台，未来京东家电都要加入这个AIoT的平台，可以实现我们最开始视频中那个消费者讲的，可以在洗澡时听一听歌曲，或者跟这个产品交流，或上网购物，今年中我们即将和某个品牌推出这样的产品。

　　另外，我们的营销升级手段。以前都在提线上线下融合，其实也没有什么特别好的模式，去年底用我们和一个品牌进行了互动。我们从电商引精准人群给线下体验店，去做线下体验的成交，这个效果很好，2天在一个城市的一个门店做了150万的销售。今年我们会跟所有品牌都推这种线上线下互动的模式，以后在手机APP端产品下面直接露出消费者最近的门店 ，让消费者去线下体验购物。另外，为单品牌的门店开放我们所有的产品，去给它门店 做销售增量，为门店返一些佣金，来提升门店的存活率。

　　从服务方面，京东一直是引领电商各个品牌的一个渠道，前几年京东热水器主推的200元安装上限或者0元安装的服务。今年又推出一个365天的无忧体验，就是“服务有效期内，被保障的商品体验365天以后，在无人为损坏的情况下，如果消费者提出退货，我们可以在包装完整的情况下给消费者退货，我们把消费者购买金额原封不动退还给他。”另外，我们在安装服务有很大动作，目前很多品牌商在四六级市场没有安装能力的，我们现在在这些品牌方没有覆盖到的区域，可以把安装售后服务授权给京东来做，借助我们安装售后的体系，品牌可以实现高效的渠道下沉。另外，新通路无限零售全面布局，PPT上这些品类 都会接入渠道去做。

　　这是京东的slogan“以信赖为基础，一中心的价值创造”。

　　以上是我给大家的分享!