预见:2019年厨电行业或将率先回暖并实现修复性增长

2018-12-24 08:42 来源: 步尘观察  刘步尘 

  11月21日,华帝股份(002035)披露回购股份预案:公司拟使用自有资金或自筹资金以集中竞价交易的方式回购公司股份,回购资金总额不低于1.5亿元、不超过2亿元,回购价格不超过11元/股(含),回购期限为股东大会审议通过预案之日起3个月内,回购预案的实施尚需提交公司股东大会以特别决议形式审议通过。

  机构分析认为,回购价格上限高出最新收盘价17.15%,是一个较有竞争力的价格;华帝三季度末账面货币资金13.79亿元,支撑此次回购绰绰有余;回购期限为预案通过日之后3个月内,短于大多数回购方案。结合价格上限、实施时间及华帝当前所处的转型升级发展阶段,此次回购有助于稳定市场信心,充分显示华帝对股东回报的重视,以及对公司经营发展的充足信心。

  今年以来,至少有6家家电企业计划发起股份回购,除华帝之外,还有美的、海尔、苏泊尔、九阳、爱仕达等几家企业。

  一般认为,企业回购股份意在向外界传递信心。事实上,能实施股份回购的企业,大多数都是优质企业,从经济实力到社会责任,都在一般企业之上。

  因此,当一个企业认为它的市值或股价偏离应有价值较多的时候,它可能会考虑发起股份回购,除了向外界传递信心,还可以以较低的代价强化对企业的控制。从本质上讲,回购股份是一种战略投资,只是投资的对象是它自己。

  2018年,A股市场令人忧虑,大部分股票股价大幅下跌,仅有极少数企业幸免于难,跌幅小于上证指数(SH000001)、深证成指(SZ399001)的,已属难得。

  止于2018年11月30日,今年以来上证指数、深证成指分别下跌了22%、31%。

  以两大强势厨电企业为例,老板电器(SZ002508)今年以来下跌55.76%,华帝股份(SZ002035)下跌55.60%(奇怪,二者竟如此接近!)。

  1、华帝前三季度业绩增幅高于同行,高端转型推进顺利华帝无疑是2018年中国厨电行业的当红明星,事实上,即使放在整个家电行业来看,华帝的品牌营销也堪称佼佼者。

  投资者更看重华帝近年来的高端转型,效果已开始显现。中怡康线下零售监测数据显示,华帝烟灶终端均价分别高出行业6.63%及11.51%。

  奥维云网提供的监测数据显示,今年上半年,华帝烟机、灶具、燃气热水器,均价同比分别提升5.50%、10.46%、9.34%。

  华帝股份半年报数据显示,2018上半年,华帝股份净利润率由2017年的8.9%提升至10.8%,半年提升近2个百分点。须知,即使在盈利表现比较好的大型家电行业,净利润率超过10%的企业也仅有格力电器一家。

  截至2018年中,华帝已建成旗舰店358家,新形象专卖店占比65%;新品方面,今年上半年热水器产品内部收入贡献已达22.34%,洗碗机等新品也在快速成长中。

  总体来看,尽管今年以来华帝股份主营收入增速略低于此前预期,但放在整个厨电行业来看依然堪称优异;其前三季度业绩增长超过40%,已经兑现了年初承诺。

  目前,华帝已形成较为完善的品牌、渠道及产品架构,成长框架已搭建完毕,中长期向上趋势不改。机构预测,2018及2019年华帝EPS分别为0.81及1.06元,对应当前股价PE分别为11.45及8.76倍,维持“买入”评级。

  2、2019年,中国厨电会“城头变幻大王旗”吗?

  未来厨电行业会呈现出怎样的发展趋势?两大厨电巨头的财报或许能给我们提供一个观察的角度。

  三季报显示,老板电器今年前三季度实现营业收入53.9亿元,同比增长8.14%;归属上市公司股东的净利润为10.1亿元,同比增长5.33%。

  华帝股份今年前三季度实现营业收入46.5亿元,同比增长13.78%;归属于上市公司股东的净利润为4.4亿元,同比增长41.91%。

  应该说都是不错的业绩。

  目前看,华帝股份、老板电器,2019年都有冲击100亿营收的希望。

  但是整个厨电行业形势不容乐观。中怡康发布的“中国油烟机线下零售数据”显示,中国厨电三杰之一的方太发生意外:连续7、8两个月份,方太油烟机出现负增长,7月份零售量同比下滑5.7%,零售额同比下滑3.6%;8月份零售量同比下降21.4%,零售额同比下降19.4%。

  线下数据是这样,那么线上呢?赛迪研究院发布的《2018上半年家电网购分析报告》显示,2018上半年,方太线上油烟机市场零售量占比为13%,落后于美的油烟机线上零售量占比21%。

  中怡康数据显示,今年上半年,我国厨电市场零售额规模469亿元,较去年同期下滑0.5%。其中,吸油烟机燃气灶消毒柜市场零售额分别下滑3.8%、1.6%和13%。

  另一份《2018年中国家电行业三季度报告》显示:2018年三季度,中国厨卫电器零售额同比下跌4.9%。

  市场行情对投资者信心形成考验,11月28日,老板电器(002508)发布投资者关系活动记录时重申,老板的品牌定为高端,不会采取降价方式来获取短期利益,价格战与老板多年来打造的高端品牌相违背。

  厨电三巨头2018年“一降两升”,引发一个行业问题:方太、老板、华帝三大厨电品牌,会在2019年形成新的排序吗?换言之,中国厨电行业会不会沉淀形成新的品牌格局?

  3、厨电发展空间巨大,暂时回调难改长期趋势前不久,全球白电巨头惠而浦借助中国首届国际进口博览会召开之际,宣布进军中国厨电市场。

  在更早一些的3月份,德国著名厨电品牌AEG借助AWE的平台宣布进军中国。

  在此之前,GEA、博世、斐雪派克、西门子等著名厨电品牌已率先进入中国。

  至此,全球主流厨电品牌均已布局中国市场。

  群雄逐鹿的背后,折射出一个基本事实:中国厨电市场潜力巨大。

  中国厨电较低的普及率,与中国经济持续快速发展、国民消费水平持续提升形成巨大反差。可以断言,厨电没有理由长期停留在低普及率层面。国际巨头纷纷挺进中国,缘于一个基本认知:从长远看,中国厨电发展机会巨大,短暂的放缓其实是为下一轮更快、更持久的增长积蓄动能。

  一个基本事实是,2017年整个中国厨电市场总零售规模不足1000亿元,尚抵不上格力一家的空调营收,说明中国厨电市场成熟远不发育,而这正是机会。

  业界有一个远景式预测,认为中国厨电市场成熟期规模不应低于3000亿元。

  正是因此,在就回购股份一事接受媒体采访时,华帝股份一位高管直言:“我们无法左右企业股价,但我们对厨电行业拥有充分信心,对华帝企业未来发展前景拥有充分信心。”

  与华帝高层认知基本一致,我甚至还要更乐观一些。我认为,2019年厨电在整个家电行业,有望率先走出新一轮行情,优秀厨电企业或将实现修复性增长。

  4、关键时期考验管理层战略定力

  事实上,今年的市场形势对几乎所有家电企业管理层都是严峻考验。

  疾风知劲草,企业的境界通过一些细节体现出来:但凡今年业界表现好的企业,基本上都是战略成熟、领导人心态好的企业;但凡表现不那么好的企业,基本上都是管理层缺乏定力、战略随风倒的企业。

  一个企业的境界,集中体现在它对营收与盈利的态度上;一个企业家的境界,集中体现在他能否包容外界负面评价的存在。

  在这方面,华为无疑是所有中国企业学习的榜样。

  前不久,华为创始人任正非在一个内部会议上表示:“华为要允许正面评价和负面评价同时存在。”

  他说:“社会上的评价一会说我们好,一会说我们不好,但大多数都聚焦在主航道上,已经承认我们的价值观。比如,德意志银行副行长给孟晚舟讲,华为公司默默的奋斗,改变了世界一个文化;剑桥、哈佛等学校有几篇文章写到,华为改变了世界;西方很多经济学家已经清晰认识到,华为的价值观会对世界产生很大的改变……目前这是少量精英的认识,不代表普遍。”

  他还说:“未来两三年,我们很快超过1000亿美金销售收入的时候,他们肯定的声音就会来了。当然负面的也会增多,当负面太少时,要自己抛一些负面的出去,公共关系永远不要把自己说得太好了,任何极端都不会永恒。”

  此前,几位大学教授写了一部关于华为如何成功的书,任正非看了之后,直接将书名改为《下一个倒下的是不是华为?》

  我举出华为的例子,意在说明一个基本观点:现在,大家都在学习华为,这是好事,但有多少企业学到了华为企业的精髓?我认为可能并不多。任正非面对大风大浪时的那份淡定与沉着,你果真学到了吗?

  郑板桥有一首题画诗写得好:“咬定青山不放松,立根原在破岩中。千磨万击还坚劲,任尔东西南北风。”

  我把这首诗送给中国家电行业的所有企业家们。

  

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