文字实录：2018美健（个护）行业发展高峰论坛（5）

中国家用电器协会行业研究员 司明明

　　司明明：大家下午好我是中国家电电器协会的司明明，今天很高兴就2018美健(个护)电器行业研究报告和大家做一个交流，希望大家对美健(个护)有更多的关注和了解。

　　今天我讲的内容分为六部分，行业定义，产品类别，市场概况，发展阶段，驱动因素和发展趋势。

　　先看一下美健(个护)电器，刚才姜老师致辞中讲到，主要是对个人的头部、面部、口腔、毛发、指甲等部位进行清洁和护理，实现美容和健康效果的电器。根据产品用途不同划分为六大品类，没法护理，头皮护理，面部护理，口腔护理，毛发理容，美甲护理六大类。

　　首先我们从市场规模来看，这里的数据是我们根据自己拿到的数据进行分析的，大家参考一下。2016年全球电动剃须刀市场规模53.6亿美元，点成风133.6，电动牙刷40.8亿美元，未来全球市场规模预计将会稳步扩张，年均复合增长率分别为3..1%，3.8%和6.8%。接下来看一下中国市场，从数据可以看出，2017年电动剃须刀，美发护理电器，电动牙刷增速都在两位会，特别是电动牙刷增速达到了92%，成倍增长。另外，洁面仪2016年增速是11%，高于整个家电行业的增速。如果考虑到海购订单，这里的数据还存在一部分的低估。

　　随着中国美健(个护)行业增速非常快，但是拿电动剃须刀，电吹风，电动牙刷在中国的普及率于美国和日本进行对比，我们发现中国的差距还是非常大的，比如电动牙刷在中国普及率5%，大概也就是美国和日本的八分之一，所以未来中国美健(个护)市场发展空间是非常巨大的。

　　接下来我们看一下中国的进出口情况，我们选取了电动剃须刀吹风机和电动牙刷。电动剃须刀中国是全球第一出口大国，出口占了全球比重的四分之一，08年金融危机以后电动剃须刀出口增速有所回落，整体处于波动上行的态势，近年来进口的增速明显加快，值得注意。电吹风，中国目前同样也是电吹风的第一出口大国，出口额占了全球比重大概是一半，超过一半，从出口的趋势来看，电吹风的出口处于稳步增长。同样，进口从2013年开始处于快速增长的趋势。接下来是电动牙刷，进出口都呈现出快速增长的态势，根据海关数据，2016年电动牙刷出口量和进口量分别是2527和694万支，比2011年相比年均复合增长率出口是9%，进口26%。从这些产品的出口增加和进口快速增长态势来看，这说明全球和中国对美健(个护)的需求均明显是在扩张，进口的快速增长也可能导致中国中国美健(个护)行业快速升级。

　　我们看美健(个护)企业和品牌情况，美健(个护)集中度比较低，产品种类多，利润空间比较大，就吸引了国内外大量企业进入，导致了国内品牌数量非常多，我们从京东检索的数据来看，个类产品的品牌数量基本在50支以上，电动美甲器达到了442，这个数据是2017年底，目前企业主要分为国际和国内两大阵营，国际品牌以飞利浦、松下、日立为代表，产品线比较长。国内以肺科、奔腾，雷瓦，新宝，须眉，近几年产品线也有所延长。

　　我们看一下技术标准和质量方面，技术方面，美健(个护)电器产品虽然体积小，但是技术花样比较多，再加上功能、设计、外观等产品附加值比较高，导致议价空间非常大，利润率也非常高。再来看标准，美健(个护)电器具有产品种类多，技术多样，更新换代快，就导致了国内存在标准滞后和不完善的现象存在，从表中可以看到，比如面部护理这块，可能在性能、可靠性、标准方面有所缺失，美国是属于FDA认证的产品，在中国监管的不全面，所以校准制修订这块有很大的改善空间。接下来看一下质量，目前我们中国是美发护理，面部护理，皮肤及毛发护理器皿列入3C认证目录，我们根据市场监管组织的数据来看，这三年皮肤、毛发护理的产品抽检结果是在下滑，但是一直在两位数以上，还比较高，行业监管有待完善。

　　接下来我们看一下美健(个护)电器行业的渠道，销售渠道方面，基本上是以经销为主及直营为辅，多数的品牌企业构建了立体市的营销渠道，商超终端，电器连锁，美妆门店基本实现了市场的全覆盖。直营一般通过电商渠道进行，比如自建线上商城、京东自营，因为美健(个护)电器产品体积小，运输业比较方便，导致了线上平台的优势非常明显。根据数据可以看出2017年美健(个护)电器线上的零售额占比达到了70%，根据我们自己的调研发现，多数企业的内销份额里线上渠道占比均超过了50%以上。

　　最后就是消费者的认知和使用。像电动剃须刀和美发护理电器是发展比较成熟的产品，消费者认知这块比较深入一些，但是像面部护理和口腔护理产品，消费者认知目前还存在欠缺，需要后续持续的知识和服务的相关指导。

　　下面我们看一下它的发展周期或者发展阶段。根据各类产品市场增速，产品特点，用户特点和行业的进入和退出壁垒这些指标做了一个曲线，我们可以看出，毛发理容是出语成章阶段，口腔护理产品处于形成期和导入期。

　　美健(个护)电器行业的驱动因素又是什么，我们可以从需求端和供给端两方面来看，需求端就是人均可支配收入的增长，消费理念发生变化，个人对形象和健康的追求也逐步提升，就会拉动消费需求的持续扩张，特别是中青年人群。供给端来看，以消费者需求为导向的产品技术创新和功能改进会推动产品品质、品类、品牌的持续改善。政策，进口关税的大幅度下调优会导致美健(个护)转变升级，所以需求端和供给端两者共同作用，决定了美健(个护)电器行业增速向好，增速可预期，未来已来，将至已至。

　　未来我们做一下美健(个护)电器行业展望，五个方面：产品继续向中高端和智能化方向升级;产品种类持续扩张，更新换代速度不断加快;技术创新推动行业转型升级，销售渠道立体化，渠道布局持续下沉，市场竞争推动企业跨界并购或者重组，具体我们在报告里会有体现，以上是我的演讲内容，谢谢大家。