论坛2：探讨蒸箱的机会与普及

　　有请论坛主持中国家电网副总编马聪先生，以及论坛嘉宾：

　　博西家电厨具产品事业部技术产品总监赵张宁先生

　　方太蒸烤微产品部的部长汤荣先生

　　格兰仕集团生活电器营销本部北区大区总监李兆一先生(不回答第一个问题)

　　美的嵌入式先行企划负责人李杰先生

　　老板电器战略市场总监李佳(音译)

　　华帝股份微蒸烤产品中心总监饶建安先生

　　豆果美食CEO王宇翔先生

　　罐头视频CEO刘娅楠女士

　　论坛主持：各位怎么看待电蒸箱的市场前景?女士优先。

　　刘娅楠：我们是做内容的公司，罐头视频主要是做生活方式的内容，全网有3000多万用户，大多数用户都是厨房达人或者爱好者、生活达人，非常热爱生活，注重品质提升。

　　我在这个行业工作了十多年，跟家电产业的朋友聊天是个学习到或者，但发现了一个问题，就是：这个产品这么好，但为什么大多数用户不知道?如何能够精准投放或者影响到它们的消费者，这是我们的义务。现在需求方和供给方是脱节关系，因为女性用户都是给孩子做饭、给家人做饭、给自己做饭，但她们对新的产品信息接触得比较少。我们不能通过邻居大妈一对一的传播去推广新的事业或者带起一个行业，这是有点问题的。所以我们抱着学习态度，以及怎样把这些产品投放精准人群，让他们接受和转化。

　　从您的角度出发，认为这类产品普及还面临哪些困难?

　　王宇翔：从豆果美食作为国内最大的用户以UGC、PCG为主的分享社区，来看行业的发展，最直观的是用户数据：

　　第一，2017-2018年，甚至从2016年底开始，很多用户大量上传用蒸法做的烹饪。西式大多数是烤箱，中式烹饪几乎都用蒸，比如馒头、发糕。

　　第二，与蒸箱相关的用户检索数据比例也在上升，很多用户在平台上搜索怎样用蒸箱做菜、或者蒸箱能做什么。

　　另外，美食社区也教大家怎么烹饪和做饭，现在的变化是越来越多年轻人，尤其八五后、九零后甚至零零后开始关注健康，大家都希望少油、少盐、轻脂。

　　论坛主持：刚才大家都在谈前景好，那困难是什么?

　　饶建安：刚才谈的是行业机遇，在机遇面前是挑战：

　　第一，刚才很多人分享了评价标准、产品标准，在标准没有健全时，用户的选择非常困难，这也是行业其他友商在推广过程中存在的问题。

　　第一，要建立内部的宣传标准。华帝做蒸烤属于后来者，我最开始接触蒸箱时和几年前净化器的现象一模一样：没有评价标准、用户不了解、使用频次低、效果可视化程度不高、销售过程中无法对核心利益做销售转化。这些问题都可能会影响用户的选择和行业发展。

　　谈到挑战，我更希望尽量把这些标准快速构建起来，也希望第二期、第三期有几十个品牌加入的同时，行业内部有统一的口径，避免造成宣传的误导。

　　李佳：蒸的前景毫无疑问是很大的，面临的挑战和问题：第一，品类的推广上，如何去建立品类跟消费者的链接。消费者蒸这种方式是日常生活中天天在使用，未来在营销或者在推广、在品牌上，通过合适的内容建立和消费者的链接。第二，打造适合中国厨房的蒸箱产品。当烹饪的人类文明再推进一步时使用陶器或者甑等等，蒸箱是更高阶的烹饪方式。

　　李杰：大家都很看好品类，最大的两个挑战：第一，用户对品类的预期和期待非常高，如何呵护消费者对品类的期望，不过度消费。第二，如何给用户带来更美好的体验。使用过程中如果体验很好，依赖程度和使用频率就会越来越高。

　　李兆一：第一，很多人不了解不理解这个新兴品类，希望友商去推广、宣传，让消费者认识到它的好处、特点、卖点、优势。第二，具有全产业链配套的企业太少，市场参差不齐，很多根本达不到温度和要求的充斥在市场，导致了消费者的误导。

　　论坛主持：在座各位都是行业最领先的企业，下一步要联合呼吁标准。

　　汤荣：我认为机遇和挑战是并存的：第一，消费者的角度，我们父母那辈是在家做饭比较多，现在面临的情况是九零后、零零后对厨房没有概念，所以估计对蒸烤就更没有概念。但这里有机遇，他点外卖多了之后迟早会知道健康很重要，因为健康是永远不老且受到重视的话题。第二，中国厨房布局安装的角度，现在厨房比较小或者没有地方安装，所以我们在推精装修，设计越来越走向正规，未来这也有很大机会。第三，产品的角度，中国从南到北跨度非常大，即便同一种食材也有不同的品种，比如土豆，老人吃和小孩吃的口味都不一样。所以要上海中国这么广泛的食材和广泛人群的口味需求，需要大家一起努力去做好。

　　论坛主持：我是来自博西家电的赵张宁，这个品牌有140多年的历史，以用户需求为导向。

　　第一个门槛，蒸箱、蒸烤一体机和三合一机器解决的是什么问题?第一，用户为什么要买?比如用蒸箱蒸鱼保证这个鱼不破。第二，买来干什么?很多人买蒸箱、烤箱、高档微波炉，但不知道这个是干什么用的，蒸个馒头、包子就结束了。我们给用户更多选择和菜单，这些菜单一部分是绑在机器的自动程序，帮助用户做出中式和西式菜肴。另外一方面有很强大的家居互联，因为现在谈任何问题都是互联网互联互通，我们有家居互联的设备帮助用户。第三，用户买蒸箱烤箱有没有额外附加值?有的用户特别在意更多闪亮点，比如在座有很多已经做母亲的母性，消毒奶瓶时放在锅里烧一烧、煮一煮，但其实锅也不是特别卫生，我们为中国妈妈设计了婴儿呵护功能，把小朋友的玩具、奶瓶放到蒸箱靠蒸汽消毒，这也可以帮助中国消费者更好的决定。我认为这三点是第一个门槛。

　　第二个门槛，中国人的厨房很小，博西做了20几年的蒸箱，做了100多年烤箱，所以我们帮助用户解决这个问题。七八年前推出了蒸烤二合一机器，今年推出了微蒸烤三合一的机器，其中有7种功能，蒸的时候可以把微波和烤同时加进去，这适合什么菜?比如面包就需要微蒸烤。并且我们有45公分、60公分等不同尺寸，为中国消费者量身订做不同的品类以及尺寸。

　　论坛主持：今天我们算是第二次做新兴品类推广的活动，总结大家说到的三点：第一，让消费者有更好的认知，不仅仅告诉他产品好，还有对蒸文化、健康的内在需求。第二，行业要规范，尤其作为领先者，不能在初起被不负责任的产品毁掉。第三，改善功能和产品软硬件条件等细节方面给消费者更好的体验。接下来希望大家聊聊该怎么推我们的产品?除了标准，还有什么好的建议让大家形成合力?

　　刘娅楠：刚才在座各位都说了各种各样的功能，这些都是我们要以最快速度传递给消费者的信息。但蒸箱归根结底是生活方式的改变，中国饮食文化特别是北京鲁菜为代表的浓油、高温。不知道在座是否有营养学专家，大多数植物油在高温情况下都会导致对身体特别不好的成份。

　　我身边有很多都是蒸箱的消费人群，Q6神机1.4万一台，是有一定消费能力的人群才会去买的。这样的消费人群关注的是什么?是好好活着，钱对他来讲已经不是很大问题，健康是他非常关注的，甚至第一重视的是健康。

　　我们针对这样的人群，怎么让他的生活方式发生变化，而不是每天吃炸的东西、浓油的东西、深加工的东西。如果他们觉得这个蒸箱能够让自己身体变得更好，能让吃的东西更健康，能活得时间更长、少得病。这件事情就OK了，无论它多少钱，无论是1万还是2万，钱不是问题。所以从最根本的健康角度去普及这件事情很重要。

　　至于它能够消毒奶瓶等等，要投放到母婴人了，因为我们是做精准人群的细分，我们有7、8档节目，育儿、母婴、养生、健康类等等。比如你家有宝宝，餐具、奶瓶怎么消毒，宝宝的饮食怎么做，妈妈觉得这个东西宝宝能用、自己能用、老人能用，女性用户最关心的是性价比，全家老小都能用，老公会表扬自己.

　　我是厨房的深度爱好者，个人觉得这种产品的出现是健康生活方式有代表性的产品，它一定要跟生活方式相结合。如果我们只推这个产品既能做鱼、又能做鸡鸭，不能本质解决用户内心深处的刚需。

　　论坛主持：我总结到两大点，一个是对我爸适用，我爸是非常爱吃肉的问题，最大的问题是需要蒸。第二个是怎样让大家都意识到健康这个点。

　　王宇翔：聊两点：

　　第一点，美食不会有很大的文化在里面，人类的基本生存需求已经演变为文化，蒸是中国一个重要的烹饪技法。我是山西的，小时候家里有笼屉，花卷、馒头、包子都是在那里面蒸出来的，剩菜也是放里面蒸一下再吃，这是一种文化。为什么现在年轻人不会?一个是不知道到哪买笼屉，也不会，火候也把握不好，手艺失传了。蒸箱出来以后，它一定会复兴。年轻人越来越重视传统文化、传统烹饪方法。娅楠强调得很对，人类是自然平衡的过程，有些烹饪食物的方法会让你生疾病，有些烹饪食物的方法。为什么有五六种烹饪方法?就是让你烹饪过程中均衡使用。这是第一点，从美食的故事。

　　第二点，从社区来说，不管是八五后、九零后还是零零后，年轻人看产品已经从功能剥离了，IP、内容化、人格化的背后已经打断了功能的强关联，所以需要在内容和传播上有多元化的形式。比如美食社区和视频也许就是一种手段，能够起到很重要的作用。

　　论坛主持：六年前我也主持一场活动，大家吐槽点是标准问题，当时也是主流企业坐在这。接下来的时间给嘉宾，大家互通有无。

　　饶建安：我们以前做产品更多关注的是功能、痛点，回归到用户层面应该是需求。除了这点之外，第一，产品要连接人，才会有很多分子出来。第二，有新的商业模式，比如供应商，因为产品要解决问题，除了健康之外，还有更快捷，比如不需要去门店购买食材，可以在蒸箱上一键下单。所以产品要跳出功能、痛点，考虑跟人、跟其他各端连接的问题。这是我暂时能想到的内容。

　　论坛持人：就是需求和人的连接。

　　李佳：关于蒸箱的推广和营销，我讲两点：

　　第一点，从行业端。在论坛启动时姜理事长提出“中国厨房新六件套”的概念，这就是行业要做的事情，重新定义中国的厨房，以前是“烟灶洗”，现在是“烟灶洗微蒸烤”六件套，这个论坛是一个很好的启动和开头，让消费者意识到中国厨房需要这些东西。

　　第二点，从企业端。大家一起把市场做大，占到一定份额。做大的方式是把品类放到比较重要的地位，加大营销、推广的投入。你认可它，把它放在重要的位置，投入资源让它去进入中国家庭的目标。

　　论坛主持：把新的需求立在这，第一是让大家觉得自己的厨房只有老三件已经out了。第二是大家要抱团，行业的、渠道的、企业的。

　　李杰：除了内容营销之外，另外一个关键词是“参与感”，希望多办线下活动，美的每周末会有亲自活动，妈妈带着小孩参与烘焙。触点可以下沉更多，进入社区甚至三四线、五六线城市，让大家与冰冷的产品间产生更多连接。比如我亲眼看到白色蒸箱觉得这个白色玻璃和自己的厨房很搭，会产生情感的连接。比如拉开那个门的时候非常顺滑，感觉它和我直接有链接的关系。

　　论坛主持：除了传播，还有一个很重要的是体验。

　　李兆一：格兰仕的门店也有各种演示，让老百姓体会到好处。我希望除了有贵的外，还要结合企业情况生产中高端的贴近老百姓、贴近需求的产品。

　　论坛主持：先普及。

　　李兆一：对，普及的前提是不能乱。

　　汤荣：我分享两点：第一点，解决用户口碑的问题。很多人买了蒸箱回去不怎么用，导致口碑很大。虽然我赞成蒸箱要老带新，但口碑影响了前景。目前调研数据，蒸箱口碑推荐率并不高，就是因为使用率太低。所以大家应该关注的第一个事情是让已经买了蒸箱的用户用起来、用得满意。这有很多办法，比如有线下体验店，或者跟美食网站，建立顾客间的交流平台，烹饪器具满意与否跟产品本身没有多大关系。

　　第二点，行业渠道在变化，由以前线下展示为主，辅助线上推广，家电产品在国外是整装设计，零售的很少。我们推广过程中发现用户装修时，中国人很大一部分没有主见。所以新渠道新六件套尤为重要，因为顾客是没有认知的。

　　论坛主持：让我想到前几年大家特别爱显摆，比如我媳妇虽然烤得不好，但特别爱显摆能够烤。所以以后可以用比赛或者视频的方式，让大家显摆显摆。

　　赵张宁：博西家电在中国市场有四个品牌的家电运行，从2000年左右就开始在中国市场做这些，线下线上的营销都经历过。比如我们和京东有直播活动，和另外一家也有一些直播活动。线下体验很重要，因为能吃到，但线上体验更重要，特别是对20多岁不到30岁的年轻族群，很喜欢在线上看美食视频。也有和抖音或者快手的结合，都非常好，非常吸引人。

　　论坛主持：上午用了。六家企业的产品在那里，我们跟罐头视频等合作，毛大师现场做的美食也直播给了网友。

　　赵张宁：我听说如果打开一个网页，3秒钟没有任何显示，你下次再也不会看这个网页了。现在大家都是快消费，希望立刻得到所有的消息，所以直播的媒介、线上线下结合、和内容结合都很重要。结合起来，通过第三方网络帮助和品牌自己的媒介，把用户连接起来，才能有凝聚力。

　　我们一直讲“用户痛点”，其实很多用户的痛点并不来自于用户跟你说的，因为他不了解未来的痛点是什么。博西家电认为用户未来的痛点是怎样把线上知道的事情和线下正在干的事情连接在一起，这很多时候需要互联互通，不仅仅是自己品牌内部的互联互通，包括和内容的、和网站的、和渠道的、和京东这样的互联互通。

　　论坛主持：今天我们坐在这里已经是一个互联互通了。最后一个问题，所有的数据都趋向看好二合一或者三合一的机器，但我和刘瑛老师都不喜欢复合，大家怎么看这个事情?

　　赵张宁：博西是既有从高到低，也有各种不同功能、不同尺寸的，应该让消费者来决定。

　　汤荣：我认为单一功能为主、复合功能为辅。

　　李兆一：“你需求什么”。

　　李杰：6-8平米以下厨房选择组合型，6-8米以上的选择纯蒸纯烤的套装。

　　李佳：专业的选择单一的，普通的使用、没有特别高要求的可以选择整合的。

　　饶建安：第一条，我们都有。第二条，入门级的蒸烤一体机肯定会爆。

　　王宇翔：这方面我们都听家电厂商的。

　　刘娅楠：要了解消费者，我比较认同那位女生的看法，就是大多数人会专注于复合型的，因为接下来的一个经济是“懒人经济”，特别是年轻用户，比如外卖产品特别好。但对专业人士来讲，比如像你爱人这样肯定需要专业烤箱，否则她觉得不配自己。所以专业人士需要专业机器。