高端家电市场上失意的美的须打破的心结

2018-02-05 16:12 来源: 北京商报  石飞月 

  高端市场上的失意已成为美的集团必须打破的心结,在日前举行的2018年年会上,该公司董事长方洪波也承认了这一缺陷的存在。据最新消息,美的将于下个月发布新的高端品牌策略,新品牌的定位将高于海尔的卡萨帝。有关专家表示,美的想要成功转型高端,未来除了需要平衡内部的权力关系之外,还应在各个环节明确清晰的形象和定位。

  破冰之旅

  在日前的美的2018经营管理年会上,美的集团董事长方洪波表示,美的最大的遗憾是,面对消费升级大潮无所作为,错失高端市场,美的未来两年内不会有新的大型并购,重点是聚焦内生式增长,推进中国市场转型,海外市场向OBM转型。

  方洪波提醒说:“美的的产品力依然存在很大的差距,我们要有自知之明,这就是我们的危机。品牌力亟待提升。今天消费升级已经成为中国家电行业竞争的主要驱动力,不是规模,不是成本,也不是渠道。我们的盈利能力波动非常大,背后的本质原因是OBM(自主品牌)转型化。全球经营举步维艰。”

  最近有消息称,美的集团将于今年发布新的高端品牌策略,新品牌的定位将高于海尔的卡萨帝,目前美的已组建独立团队、独立操盘手来运作,并且产品线已经准备就绪,产品一致性强、人机交互性强。而且,目前在美的集团各事业部,有一项强化性工作就是提升高端产品占比,提升产品均价。

  对于这个消息,美的相关负责人告知北京商报记者,现阶段没有高端品牌的消息可供分享,随着消费升级,高端市场大有可为,美的一直致力于满足广大消费者对美好生活的需求。

  产经观察家、钉科技总编丁少将分析指出,美的之所以要推新的高端品牌,一方面是因为家电行业高端升级趋势明显,美的需要有更高端的品牌进行市场卡位;另一方面,美的多数产品都位列行业头部阵营,但产品结构还存在优化空间,提高高端产品占比有助于实现更高质量的发展。“还有一个原因,美的最大的竞争对手海尔,该公司的高端品牌卡萨帝已经取得了阶段性成功,在整体营收与海尔接近的情况下,需要有类似的独立高端品牌拉抬利润空间,提升整体竞争力。”

  家电分析师梁振鹏也指出,高端产品才有利润,随着消费升级,家电企业想要提高溢价能力、附加值、净利润,就必须转型高端,但对于美的来说,在现有品牌的基础上直接转型高端比较困难,所以最好的办法就是推出一个新的高端品牌。

  高端之困

  如果从业绩和市值的角度来评价,美的集团无疑是国内最杰出的家电企业之一,目前美的集团的经营指标正处于历史最佳水平。

  从2012年到2016年,美的集团营收从1026亿元增长到1590亿元,归母净利润从32.6亿元增长到147亿元;2017年前三季度,美的集团营收1869.5亿元,归母净利润150亿元,双双超过2016年全年,创历史新高。此外,2017年,美的集团以3630亿元市值在中国制造业上市公司中排名第二。

  然而,正像方洪波所描述的,大而不强,多而不精,这是美的必须面对的问题。在消费升级和品质需求愈发突出的现阶段,高端品牌之于美的就像一个必须解决的心结一样。

  其实美的并不是没有过高端化的尝试。梁振鹏指出,美的在多年前就推出了高端品牌凡帝罗,但这个品牌一直没能“火起来”,当初凡帝罗就像卡萨帝一样,也是学习欧洲的产品设计理念。

  直到现在,美的各事业部品类在终端的销售虽然势如破竹,但在高端市场,美的的品牌话语权相对较弱。而海尔的卡萨帝却着实是在高端市场站稳了脚跟,2017年卡萨帝销售过百亿,2018年目标翻番。根据中怡康发布的2018年前两周冰箱市场数据,1.5万元以上价位段,行业整体份额达4.98%,同比提升1.45%。对大多数品牌来说,高端冰箱破局市场依然阻力重重,卡萨帝成为惟一例外。数据显示,卡萨帝冰箱在1.5万元以上市场占比36.8%,在1万元以上占比34.7%,均排名第一,领先德系、日系、韩系品牌。

  对于美的的高端心结,方洪波在2018经营管理年会上坦言:“集团层面对高端品牌不重视,一直放养是主要原因,而事业部层面运作子品牌各自为政,与美的品牌纠缠不清。卡萨帝从一开始就是独立运作,除制造外其他一切与海尔严格切割。卡萨帝从海尔的强势品类冰洗起步,而美的在冰洗上实力弱于海尔。”

  据了解,在推进高端化上,美的已经开始调用多品牌的优势。2016年美的收购东芝家电,将东芝品牌在全球铺开将是美的接下来的工作之一,此外2017年美的与伊莱克斯成立合资公司,将高端德国品牌AEG引入国内。有报道称,今年6月AEG将会有产品推出,主攻工程渠道,定位看齐德国高端品牌米勒。

  崎岖之路

  对于美的的高端品牌心结能否解开的问题,业界的看法褒贬不一。

  梁振鹏认为,国内的家电企业这几年都在转型高端,但真正成功的品牌少之又少,从产品的研发设计到规模化生产,从产品的推广到销售等各个不同的环节,企业要在各个方面都舍得投入,但很少有品牌能坚持得下去。因此美的想要靠一个新品牌成功转型是很困难的。

  “以卡萨帝为例,该品牌之所以能够在高端市场占得一席之地,很大一部分原因是靠钱砸出来的,在工艺质量、模具开发、产品设计、产品研发能力方面,都必须做到强项,这些都是必备因素。”梁振鹏说。

  丁少将则分析称,从市场需求看,消费升级不断加快,高端家电需求增长迅速,美的有很好的市场机会;从能力看,美的在技术、资金、渠道等方面都没有明显的短板,但时尚化、设计感以及高端品牌力的塑造等需要时间沉淀。总体来看,美的有机会在高端家电市场获得成功。

  如今看来,美的的高端化转型已经势在必行。对于未来,方洪波表示:“无论是美的品牌还是新的子品牌,关键是要明确清晰的形象和定位,从研发设计到品类选择、定价策略、营销渠道的一切工作都要围绕这个定位展开。”

  梁振鹏指出,美的的优势在于有足够的财力和丰富的渠道,但必须注意的是,不管是产品的模具开发、精益化生产、市场推广、渠道铺设,还是产品定位、相应的人才技术和专利等,美的想要成功,各方面都要做到极致,缺一不可。

  “在技术层面,美的具有很强的积淀,研发投入比、专利数都位居行业前列,足以支撑美的高端品牌的发展,美的要做的是,在集团层面凝结共识,协调好不同产品线的利益关系,赋予高端品牌更大的自主权,并在品牌层面实行一定程度的‘去美的化’,真正在市场上树立独立的高端品牌形象。”丁少将建议。

  另外,在他看来,卡萨帝的成功虽然值得美的借鉴,但并不能直接复制。因为美的当下所处的竞争环境、消费环境与海尔当初推出卡萨帝时已经完全不同,美的还是应该以自身为主,在凝聚共识的基础上调动集团资源,走出一条美的独有的高端品牌发展之路。

 

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