五星电器万镇通 “接地气”打通农村O2O

　　中国的乡镇商业市场，不管对于实体零售商还是电商来说，都是一片蓝海。相对城市而言，农村相对落后的消费习惯、消费能力，甚至落后的交通，都成为零售商不愿意拉长渠道战线或者商品战线布局农村市场的理由，这就使得乡镇零售市场成了一片未开发的处女地，等待着更多零售商去拓展。

　　2015年李克强总理在国务院常务会议上提出，需要加快部署乡村零售，通过壮大新兴业态促销费惠民生。政府对农村电子商务的支持推动了农村居民的整体消费意愿，特别是城镇化进程和“一带一路”政策极大刺激了农村地区的消费需求。中央政策的支持使得农村零售商场成为了市场风口。尼尔森最新数据研究显示，农村居民正在成为有力的消费群体，农村消费意愿指数在2015年跃升至44。

　　对于传统的家电电器行业而言，不管是发力线上的零售商京东、苏宁还是稳扎于实体的零售商五星电器，都想要各展神通，在乡镇级别发力布点，打通零售通路。

　　五星电器采用了合伙经营模式，大连锁与乡镇门店合伙经营，共同创业，共享成果。连锁具有规模化，多样化，标准化运作优势，同时乡镇门店也具有深入广大乡镇市场，有独到的社交，乡镇社区圈，经营灵活的优势。双方合伙经营能以“轻资产，低风险”的方式迅速做大规模，是增强双方市场竞争能力的最好方式

　　近日，记者走访了位于江苏省南京市六合竹镇上的一家五星电器，深刻的感受到了五星电器深耕农村市场的决心和力度。零售要想深入到乡镇市场，如果只是做到了类似京东苏宁这类电商的快递到家或者售后服务到家，其实是远远不够的。对于实体零售而言，要想抓住农村市场，还要做更多的实事。五星的“万镇通”正是摸准了中国乡镇消费者的消费习惯和理念，牵手原有在乡镇上卖家电的店主，靠店主在本地牢固的人脉信任度，实实在在的扎入到了乡村电器的大好市场。

　　竹镇位于安徽省和江苏省的边界，距离南京有一个半小时车程。和传统的城市旗舰店不同，五星电器面对的是人口众多的农村消费者。农村消费者的消费习惯有别于城市消费者，信任感和口碑全部建立在实打实的人和人之间的交往上，而非移动互联网上的社交平台。对于农村消费者而言，邻居家的商品体验，实际家电商品的谨慎挑选、仔细衡量、商品之间的反复比较就成了最为重要的事情，尤其是家用电器类，单价几千元的商品，买来之后几年都不会更换，因此，产品质量就显得尤为重要。

　　对于小镇家用电器零售商家而言，他们原先只能和单独的品牌渠道商洽谈合作，品牌商的渗透度决定了商品在乡镇的铺开程度，对于相对弱势的品牌而言，这些小镇的零售商家很难拿到此类商品。而渠道商对于零售商家的压货或者以货换钱更是成为旧流通模式下的症结，导致了品牌商难以销售的商品被大量压货，零售商家的资金积压又反过来使得商品的流通周转产生了大问题。尤其在这两年品牌商产能过剩的市场情况下，这种流通结症更是愈发突出。

　　五星电器的“万镇通”，巧妙的利用了五星零售商家的品牌优势，在上游整合家电品牌商资源，集中大批量购买家电商品，压低进货价格;在下游打通乡镇原有的零售商家，利用他们自有的零售场地，人力资源以及乡里乡亲的人脉关系，促使更多更全更好的家电品牌商商品被铺向了农村。乡镇零售商家不仅无需压资金在商品，还能展现更多的商品。消费者也不用花时间去大城市，就近就有更多的商品选择。五星电器万镇通项目负责人表示，今年还将在门店引入大屏机，增加虚拟商品的出样。这样，在店员的帮助下，农村消费者在乡镇店就可以买到与五星电器旗舰大店一样多，甚至更多种类的产品。

　　乡镇消费者的消费行为和城市消费者比起来有诸多不同，除了人和人之间的口碑传播，信任感的搭建也是非常牢固的，几代人都互相认识的乡镇消费者更相信的是：邻居家新买的商品很实用，自己触摸到的商品很实在，在实体店里反复比较过的商品才能放心购买。而且，乡镇消费者由于居住面积普遍高于城市消费者，对于家电的选择往往不考虑占地面积，这些有别于城市消费者的消费行为促使商品品类的异化。类似各大家电品牌所推的冰柜类商品，城市居民很少购买，在乡镇则是消费者喜欢购买的主要商品。竹镇店店长告诉记者：一般农村消费者在买一台冰箱后，都会再配一台冰柜。冰柜在过年前特别实用，因为农民习惯于在节前准备大量的面点、肉类等年货，普通冰箱的冷冻面积往往不够用，所以要加配冰柜。在竹镇的这家五星电器，记者看到，冰柜商品品类非常齐全，品牌也具多样性，这些都成为了消费者的福利，而商家和品牌商也能从中获利。

　　竹镇店店长告诉记者，农村市场独特的消费习惯还有很多。比如喜欢讨价还价，比如对赠品的喜好度，比如送货要求吉日吉时。这些独特的消费习惯也使得农村市场零售商区别于大连锁形成了自己独特的一套组货、促销手段。

　　乡镇消费者有强大的消费能力，对于高价位高品质的名牌商品通常也有有很高的消费诉求;这对于乡镇零售商家而言，如果大批量对这类商品进行进货压货，资金积压由此可知。因此在原先，高价位的名牌都是无法真正全线渗透到乡镇级别的。五星电器的“万镇通”则完全消除了零售商家的困点，高价位的品牌商品也能做到全品类全型号的店面陈列，零售商家无需对商品进行资金积压库存，消费者在家门就能购买到放心的知名品牌商品，五星电器则无需考虑店铺租用店员的人事管理，只需负责递送安装。这种模式下，大家都很得益，乡镇消费者的生活品质提高也不再是纸上谈兵。

　　五星电器作为知名零售商，有其品牌优势，从各大家电品牌商处拿到大批量的商品，这不仅仅是五星在整个新业务模式下所做的事情。而如何选择合适的乡镇零售商家，如何打通上游家电品牌商和下游零售商之间的商品知识传递，以及商品的递送安装服务，这都是新业务模式下对于五星电器的挑战。五星电器在物流通路下沉，培训平台的组织，所做的事情虽不如门店陈列般容易被消费者看到，但这些都是五星电器做为知名家电零售商家在流程梳理上所谨密设计的。记者得知，五星电器会定时组织零售商家的店员进行统一学习，邀请品牌商专家给予新商品的具体介绍;消费者从门店购买商品，五星电器会负责直接把商品从仓库送到消费者家中，并免费安装，免去了零售商家在仓储，运输和人员培训上的更多投入，给到零售商家的实惠也是不言而喻的。

　　南京六合竹镇的这家五星电器零售门店从2015年10月份中旬开始营业，而到2016年1月底，收入已经基本持平了一年的房租租赁成本和所雇近10个店员的一年费用开销，预计一年的营收可以做到千万级别。它吸引了不仅仅只是竹镇附近的乡村消费者，还有省界之隔的安徽的消费者，乡里乡亲的口碑传播起到了重要作用。

　　五星电器在江苏有着很高的知名度，利用五星电器的品牌知名度对于零售商家而言是提高了零售门店的品牌知名度，对于消费者而言则是对知名电器品牌连锁零售商的信任。五星电器的零售品牌在乡镇的下沉则是真正的零售战略新转型，未来，五星电器还会继续复制成功的“乡镇通“模式，扩大乡镇门店规模，据悉，从2015年的45家门店发展到2016年的100家门店，五星电器预计未来三年会发展到500家门店，不仅仅只在江苏的乡镇布点设店，在跨江苏的安徽浙江等省都会发力发展。门店还会放置商品展示大屏幕，消费者可以直接在屏幕上有更多的商品选择下单。完整利用资源，覆盖整个全渠道的零售通路打通，这才真正符合了李克强总理的走到农村去的宏观决策的微观落地执行。