小天鹅：智能创新+减法，以产品力渗透市场

　　编者按：“缓慢的增长将是未来一段时期的常态”，在当前经济背景下，家电业内人士给行业做出了现实的判断。当然比预判更现实的是企业，小则死，慢则退，这已经不是危言耸听。要跟上这个时代，家电企业必然要以一种脱胎换骨的新姿态来迎接挑战或者危机。如何做?如何转型?如何变革?在中国家电网对行业内的一些大公司采访中，或许能梳理出一条通路，当然，转型的路径中，依然各有千秋。

　　作为洗衣机行业的主流品牌，小天鹅今年上半年以净利润同比增长36.14%的业绩成为美的系和行业的双重亮点。而这得益于美的集团提出的基于打造精品的技术转型，以技术和产品的驱动为核心，充分发挥产品对营销的驱动作用。

　　小天鹅相关负责人认为，“小天鹅作为洗衣机专业领域领导品牌，在研发、生产、销售整个供应链上，志在打造围绕用户至上，解决消费者痛点的智能产品开发，为用户提供更加智能、舒适、方便、快捷的产品体验和生活方式”。

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　　智能创新+做减法

　　2015年，白电行业的唯一亮点落在了洗衣机市场。国家信息中心数据显示，今年1-7月份，洗衣机市场销售量与销售额分别同比微增长了4.11%和4.37%，属于空、冰、洗三大白电类产品中表现略好的。

　　然而被企业抱以下半年希望的十一黄金周市场又以白电品类全线下滑给行业泼了冷水。市场下滑的背后，我们似乎感受到了创新不足依然是企业目前面临的最大敌人。道理其实很简单，想要在更严峻的市场环境中留住消费者就要找到用户真正的需求和痛点，无论是产品端还是营销端。

　　小天鹅内销相关负责人向中国家电网记者分析认为，从目前洗衣机市场来看，智能变频技术、大容积是行业“风向标”，像滚筒、变频波轮、双缸、波轮、定频波轮、定频滚筒、变频滚筒等洗衣机品类，这些都是只有一个波轮或一个滚筒的产品，从销售业绩上来看都没有预期中好，也就是说，技术不够，满足不了大众需求的产品可能是要被淘汰的。

　　那么从消费角度如何寻找用户痛点并找到技术创新的方向?上述负责人向中国家电网记者举例，如今的消费者“懒”，喜欢化繁为简，比如能否把两台洗衣机合二为一。我们发现越来越多的家庭开始拥有两台洗衣机：一台用于洗外衣，一台用于洗内衣;或者一台用于洗大人衣服，一台用于洗小孩衣服。但是，家里为洗衣机准备的水路、电路往往只有一套，两台洗衣机不能同时用，这就意味着，用户要花两倍的时间去先后使用两台洗衣机，而且中间要换水、换电、换排水管，这是个非常麻烦的事情。所以双桶洗衣机就满足了大众的智能化需求。

　　据介绍，今年下半年开始小天鹅增设智能技术、创客和极客小微团队，同时加大智能技术研发投入力度，积极布局智能家居市场发展。

　　自2014年12月14日，美的集团发布公告，宣布与小米科技有限公司达成战略合作后，在智能家居、移动互联网及其相关产业投资发展方面已展开一系列业务合作。小天鹅公司人员告诉记者，包括净水器、厨电、小家电都有不同程度的合作，相信洗衣机于此也将受益。在产品智能化方面、物联网方面、智能家居方面，都将同集团其他事业部协同作战，共同研发产品。无论是自动化生产线还是产品互联化开发都是未来的发展趋势，目前对于I+智能管理系统(移动端主机端联动控制)优化升级，变频技术优化应用，打造智能生态圈的洗护模式是未来制造方面的重头戏。

　　而与此同时，为了实现精品的内涵和目标，改变过去冗繁的产品结构，美的系生产线一直在调整，无论是针对线上还是线下平台。小天鹅研发人员透露，2014年美的系洗衣机产品平台(按照内桶和箱体大小划分)从54个减到43个已减少了20%，2015年至今已缩减10个，并将继续缩减。此外，在产品型号方面，把目前内销的507个洗衣机型号，直接压缩至成160，减少近三分之二。无论是线上还是线下产品，美的系均优先考虑的是用户体验，从产品精细化着手，提高产品竞争力。

　　洗衣机行业马太效应凸显

　　事实上上半年洗衣机行业能成为白电行业中唯一的亮点，与小天鹅等为主的主流品牌深化产品结构不无关系。

　　国家信息中心资源开发部副主任蔡莹分析洗衣机增长原因认为，洗衣机市场整体规模这几年相对平稳，消费需求受整体经济环境影响的负面作用相对较小，同时受产品结构性变化与更新换代水平的提升，洗衣机整体市场保持了平稳上行的基本态势，洗衣机生产企业针对差异化的需求提供的差异化产品、服务水平相对较高。

　　对于洗衣机市场的整体表现，小天鹅电商负责人也向记者分析认为，从产品来看，高端化、大容量化、变频化、智能化，洗衣机行业产品四化转型发展趋势明显，符合市场需求，相对于其他白电产品，洗衣机行业领先程度较高。为迎合不同市场需求，洗衣机行业从个性化需求出发，打造符合不同人群定位、需求的产品，使得销量得以较其他白点行业较高。此外，线上平台发展大好，专业电商、天猫和垂直电商上升趋势明显，带动整体销售业绩，尤其是在智能产品上，关注度及销量也在迅速提升。

　　小天鹅今年在电商的表现也十分抢眼，奥维云网(AVC)数据显示，今年1-8月份线上洗衣机市场TOP10品牌之间竞争十分激烈，小天鹅和美的奋起直追成功逆袭，销量占比大幅跃升。

　　奥维云网(AVC)同时预计，2015年全年洗衣机市场将实现零售量3419万台，同比上涨3.0%，零售额626亿元，同比上涨5.4%，结构升级趋势将更加明显。同时，线上市场将继续抢占线下市场，全年零售量占比将提升至20.6%，零售额占比将提升至14.9%。市场集中度方面，2015年上半年洗衣机市场线下TOP 10品牌的零售额份额已经高达91.1%，线上市场也逐渐趋于线下，TOP 10品牌零售额份额为90.5%，品牌集中度居高不下。奥维云网(AVC)认为，自下半年开始至今后的一段时期，洗衣机市场的品牌鏖战无法避免。

　　小天鹅市场负责人认为，目前来说，大品牌主要依托其资金优势和先进技术功底，进行着企业与产品的结构升级。而随着下半年相关政策的出台和竞争的加剧，洗衣机马太效应会越发严重，强者更强，弱者被淘汰或被吞噬，将会成为洗衣机行业的主旋律。

　　“归根结底，洗衣机市场之争已经逐步回归产品本源，走上智能创新的转型升级之路”，小天鹅内销负责人向记者最后表示，对于像小天鹅这样的品牌企业来说，变频技术、大容积才是行业“风向标”，不仅如此，在外观和内在技术的创新上，企业也有更多亮点等待挖掘。最后在互联网时代，企业抓住电商发展的这一利器，借助自身优势，加快渠道结构调整，把握一切发展新机遇。（明彦华）