格力“分家” 两季行业迎来双寡头竞争

　　9月13日晚间，格力电器发出公告称，将主动从美国和加拿大市场召回可能会过热、冒烟和起火，从而可能会造成火灾或烧伤的约225万台除湿机产品。小家电在格力主营业务收入当中的占比还不足2%，但对于正在谋求国际化的格力电器而言，其带来的品牌损害却难以避免。受此事件影响，9月16日复牌的格力电器跌了4.82%报25.95元。

　　召回事件始末

　　根据9月13日晚间,格力电器发布解释公告，格力此次产品召回是出于自愿原因：主要是考虑到“该部分除湿机产品可能会过热、冒烟和起火，可能会对消费者造成火灾或烧伤危害”，因此在美国消费品安全委员会(CPSC)和加拿大卫生部的监督和批准下，主动召回这批除湿机产品。不过对于召回的除湿机产品具体可能在哪方面存在质量问题以及未来将如何进行改进等问题，并未在公告上显示。

　　有报道显示，本次召回产品涉及的范围很广，其对象为2005年1月至2013年6月之间在美国和加拿大销售的涉及Soleus Air，Ken more，Frigi daire等12个品牌总数约225万台的除湿机产品。

　　这起召回事件与2013年6月份格力遭美国合作伙伴Soleus起诉有关。2013年6月中旬，格力在美国的合作伙伴Soleus起诉格力，向格力索赔1.5亿美元。格力美国公司于2011年6月由格力电器与美国Soleus公司共同成立，由于近年格力美国经营状况不佳，Soleus指控格力电器试图绕过美国公司直接与Soleus的成熟渠道商合作，并放弃美国公司。

　　瑞银证券和东莞证券的家电分析师评估的认为，预计此次格力召回的费用大约为1.35亿~1.8亿美元，即10亿元人民币左右。格力认为，本次召回仅涉及部分除湿机产品，因此对格力的海外市场销售和全球化战略的实施并不会有大的影响。

　　都谁需要换品牌

　　根据格力电器2012年财报显示，其小家电业务当年的营业收入为14.53亿元，在格力的总收入占比中不足1.5%。

　　早在2010年4月，格力电器就已经注册了“大松”(TOSOT)商标，但截止到目前，市场都还未有标明“大松”商标的格力小家电产品销售。早在去年底，格力小家电内部就传出将启用新品牌的消息。5月份，格力已经在内部达成共识，8月份，格力小家电的代理商就已经被告知。

　　格力小家电一直游离于格力主流产品空调之外，格力内部对于格力小家电的发展战略也一直摇摆不定。

　　在国内市场，格力小家电中最为强势的品类应该是以电风扇和电暖气为代表的两季产品，并有专业的渠道商。数据显示，2012年，格力的电风扇和电暖气已经占据行业第四的位置。格力换品牌对于代理商来说已经不是新闻，早在8月份，就有格力两季商品的代理商在寻找新的“东家”。在这些渠道商看来，“没有了格力这个品牌，格力的两季产品还有什么?”

　　专业人士分析认为，格力小家电启用新品牌，无疑砍掉了格力小家电代理商多年来对于市场的培育和积累，将使得两季行业真正进入“艾美特”和“美的”的双寡头竞争时代。

　　数据显示，2012年，艾美特、美的、格力和先锋四大品牌在两季产品市场的份额已经接近八成。在专业人士看来，艾美特在产品和渠道商方面具有明显的优势;而美的在品牌、渠道和网络上的优势也是无人能敌。格力两季品牌的退出，最大的受益者无疑也是艾美特和美的。因为，格力的产品大多处于中端到低端的价位区间;而艾美特的布局在中端到高端，且拥有大量的渠道和终端资源;美的则纵跨中高低所有价位区间，各类的资源实力更强。因此，从竞争的态势看，只有艾美特和美的能够有实力去争夺到格力的份额。而同为两季品牌的先锋，近两年的份额一直处于下滑状态，没有资源与其它的品牌竞争。

　　从2013年上半年开始，格力已经在对其小家电品类进行调整，把部分质量难以控制、单品价值低的品类逐渐放弃，而专注于几个利润贡献大的品类，比如净水机。但是，与两季产品不同，格力净水器走的是专卖店体系，上半年的销售额就已经近亿元，市场需求火爆，但格力产能却有限。

　　专业人士分析，格力两季产品的代理商处于格力空调系统以外，而净水器如果更换品牌，影响的是格力专卖店体系的经营者。格力前几年采用的返点奖励政策已经由现金改为小家电产品的提货兑换。消费者到了格力空调专卖店的时候，在认可格力品牌的基础上，购买了格力的净水器。如果消费者不认可其它品牌的净水器的话，专卖店的老板是否还会同意将返点兑换为小家电产品，如果不同意的话，净水器在专卖店体系内就难以为继。

　　最快从2013年底开始，格力小家电产品将使用“大松”品牌进行全国推广，未来格力小家电将不再以“格力”的品牌进行销售。在此，在格力麾下，晶弘冰箱、大松电风扇，大松净水器，格力能否做好品牌与渠道的双重整合呢?我们拭目以待吧!