2013-2014中国空调行业高峰论坛文字实录（4）

　　我们对城镇化所产生的新增的消费的额度和产品之间的关系做了一个深入的研究，我们先看均价，2676是冰箱，洗衣机均价2219元，彩电均价3444元，空调均价是3071，这可能对未来我们有可能实施城镇化一些地区的，新增的，有可能从农民转变成城镇居民的这批人做的一种调查，就是当你转变为城镇人口的时候，你可能接受的这四大产品的价格大概是什么价格。通过这种抽样分布，我们算出新增城镇人口可能会接受四大产品的价格。应该讲，从这个角度来看，城镇化对家电行业的未来发展具有决定性的推动作用，这一点希望大家能够随时了解城镇化未来发展的趋势，也随时调整大家的政策，这一点应该是大概未来3-5年之间整个行业发展所依靠的一种新的发展动力。

　　刚刚我们谈到是一种可能的优势，下面我给大家谈一下我们今后几年一定会面临到一些问题，困难。这些问题和困难有国内的，有国际的。在面对这些困难的时候大家怎么做?从国内来讲，我们总结了一些公开性的可能不利的因素，外需疲软，内需乏力，投资过剩，信贷扩张，银行呆帐，过渡投资，地方债务风险，出口依赖，生态破坏，资源配置不公与低效，这是未来我们国内经济要解决的问题，实际上可能是大家要碰到的问题。这个问题解决不是一两年，特别是银行呆帐和地方政府的债务问题和我们企业之间都有一些关系。地方债务的增加，大家都是地方的优秀企业，最大的税收的支持者，地方债务如果到非还不可的情况下，各位身上可能会拔下一根毛做这个事情，到最后整个经济的发展和每个企业的关联都是非常密切。

　　从国外来看，疲软的海外需求，上升的劳动成本，坚挺的人民币币值，出口商信心挫折。我们遇到的第一个难题是所谓《跨大西洋贸易和投资伙伴关系协定》，中国的出口在面临这些伙伴关系协定会发生一些问题，这是对未来出口影响非常大的一个协议。第二个就是美、日、欧盟发达经济体全球经济贡献率的提升，最近几个月，美、日，包括欧盟它的经济复苏的迹象有一些变化。但是，到7月份以后，根据权威的经济检测来看，到7月份，美、日、欧盟对整个全球经济的贡献率超过像中国、巴西、俄国、印度，新兴经济体，这是2007年以来，首次这些发达国家对世界经济的贡献超过新兴经济体。这意味着在未来整个全球经济当中，这些国家的话语权有了重心。最后是美、日、欧盟复苏内在因素的差异写，这对我们整个中国经济，对我们中国的出口来讲影响非常大。政府不出刺激经济的措施，我们怎么在夹缝中生存，希望大家在2014年能够把这个道题解开。

　　长盛：我们下面迅速邀请中国网购商品行情系统常务副总谷熠先生为我们做这方面的分析，欢迎!

　　谷熠：我今天给大家分享是空调在整个电商市场的发展趋势，我觉得如果从新渠道的发展和新渠道的趋势来讲叫落俗套，所以我起一个叫“暗战”，为什么叫电商暗战，其实电子商务这样一个新兴的渠道对整个电子商务的贡献还是比较低，基本上整个家电企业占到5%-10%，可能在空调行业更低。虽然我们看到贡献的比例很低，但是实际上它整个发展的趋势和发展的方向，在这样一个新兴的渠道里面，它整个的竞争格局还是比较复杂。所以，我想说空调在电商的暗战。

　　讲空调市场之前，先讲讲整个的电子商务。实际上我想来到2012年，来到2013年，看到除了整个的网购市场快速的发展和增长之外，这条红线，我们看到整个的网购市场在整个的社会消费品总额的占比在不断的提升。大概2012年的时候，已经占到超过5%的比重。实际上我们看到说，网购已经成为了人民群众日常的消费生活一个很重要的组成部分。同样，为什么这个行业会快速的增长?我想最重要的因素，除了互联网的基础设施，网购消费者不断增长也是一个主要的因素，我们看到从03年到2012年整个消费群体的变化。对于我的父辈，可能原先在网上购买一个大宗的商品是很难想象的，实际上对于我来讲，网购已经成为我们很重要的一部分。我们看到大宗商品交易已经逐渐的变成了这些年轻的消费者一个很重要的消费习惯，后面我们再详细的分析。

　　我们也看看空调这个行业在整个的网上市场，2013年从1月到7月这样一个发展变化的趋势。做这个图的时候我也有一点担心，因为我们看到很多其他的家电品类，尤其到6月份的时候遇到一个很重要的问题，就是我们看到节能补贴的停止，我们担心这些行业会不会因为节能补贴的停止之后归发生变化。我们看到像电视确实受到影响，6月份还不如5月。实际上我们看到空调这样一个品类，我提了一个标题叫政策波动难抵季节特征。6月份和5月份对比有一个大幅度的增长，其实抵御住了贴节能补贴的波动。

　　这是今年1月份到7月份整个的网购的销量和份额的占比，实际上基本上在排名前十的不管是销量还是份额都主要是国产的品牌。同样，我们也看到实际上过程国家信息中心的领导讲整个品牌集中度非常高，在网上表现也是如此，份额的差距并不大，尤其从销量来看，第一名12.4%，第六名还有9.8%，分布是这样均匀。实际上网上的市场和线下的市场就在于它变化的速度，网络快速的发展实际上对我们决策提出了很大的挑战。去年上十一，天猫一天就有191亿的进帐，这一天里面会有多么大变化的可能性。如果我们企业的营销策略有一点一点失误，或者有没有顾及到的地方，就很有可能影响在整体市场当中格局的变化。

　　另外，看网上平台的份额的构成，在空调这个平台，1-7月，无论是销量还是份额来讲京东是绝对的主流，占到整体65%以上的数据。整个这主流的九大，或者十大品牌，它的品牌的构成。实际上我们拿京东和天猫举例子来讲，这两个品牌的分布是比较平均的，相对来讲比较均匀。实际上他们对于品牌供应商的合作的情况，以及他们整个对货物的控制将得到节能补助，另外像其他平台企业，平台依赖程度还是很高的。我们看一下海尔的品牌，海尔的品牌在所有的前十名的品牌里面，相对来讲渠道分布是更加均匀，更加合理。所以说，实际上我们不要把鸡蛋放在一个篮子里，海尔的铺货方式可能值得我们去学习。

　　讲一下整个网上产品的构成情况，我们看到线上的整个的发展来讲，我觉得低价商品还是主流，另外，实际上我们看到网购的消费者群体在不断的提升，但是由于发展到目前这个阶段，大家也知道实际上现在的网购的主力军基本上从35岁到22、23岁，他们的购买力还是受到一定的局限性。同样，我们也提到这个地方是需要更多的品牌企业重视，我们一定要认识到消费者群体主流，他们一定在不断的迁移和变化。今年是2013，是我们90后的同志们步入职场第一年，他在未来的3-5年内，应对他考虑结婚的因素，他们会购买房子和家电，他们会不断的成为我们非常主流的群体。这时候大家要考虑对这些年轻的群体的品牌的构建。

　　举个例子，之前我跟他们领导沟通的时候，正好在头一天晚上看到中央一台新闻联播之后和天气预报之前他和另外一家企业的广告，我当时问他们这个公司的老总，我说你的广告投放目标受众是哪些?这位企业的老总说我们定位高端的品牌，影响有购买能力，有时间的，有钱的人。我想说，我看今天在座的各位朋友，可能岁数也不太大，谁每天还有时间看新闻联播?实际上我们看到主流的消费者群体实际上已经很少有时间看新闻联播了，拿我自己举例子，我每天19：30绝对到不了家。所以说，我想讲的是它的这个广告投放可能就精准性不那么好，所以这个定位需要大家去思考。

　　这是我们价格段的分布，我们看到主流的价格段基本上还是集中在2000到3000，以及2000以下这样一个价格水平，这样一个价格水平是比较低的。从整个空调匹来看，1匹和1.5匹占领了绝大多数的市场。我们也看到今年1到7月份最主流的还是壁挂式的空调。

　　讲完这些数据之后，跟大家分享一些传统企业做电商的建议。这是我们在过去一年时间调研了大概将近200家家电类的制造企业。我们看到这些企业他们在接触电子商务，在接触互联网的时候他们的诉求，当然占的最多是拓展铺货渠道。实际上电子商务或者互联网给我们传统企业提供的绝不仅仅是一个销售的渠道，实际上我们可以通过电子商务帮助企业构建更多的东西，包含我们的品牌、销售、服务、推广、运营。举个例子，大家在做线下的时候做客户服务，除了客服人员还需要雇佣大量的人去讲解。但是，实际上电子商务，或者互联网给我们提供的这种价值在于说互联网用户，或者互联网消费者他们的特征是乐于去分享，是更开放的，我们文化可以利用消费者服务消费者。我们看到每一个平台页面都有很多用户的评价信息，这个实际上比我们传统做线下的用户调研来的更直接，更有针对性。但是，同时如果作为一个消费者来讲，你购买消费之前，一定先看有多少好评，有多少差评。这个时候消费者与消费者之间的互动就起到了很重要的消费决策的作用，我们可以良好的挖掘这方面的东西。

　　电子商务绝不仅仅给大家提供一个销售的渠道，我们可以通过电子商务实现更多的价值。同时，也希望大家做电子商务的时候，或者做电子商务之前一定要想清楚你希望通过电子商务实现什么样的目标和价值?如果这个时候你的定位不清晰，我们看到原来有美特斯邦威，他们当时在整个的电商投入里面初期是非常大，大概当时最低的一笔投是7000多万，但是他没有定位好电子商务成长的价值，没有把电子商务作为一个战略，或者战术去看，过于注重短期效益。导致当时，两年前，他们企业内没有人敢提电子商务，到了谈虎色变的状况，所以大家可以看出电子商务是多么的重要。

　　最后给大家介绍一些建议，我们传统企业去接触电子商务的时候，有些关键程序要做。我想第一是互联网是另外一次产业变化，实际上我们认为电子商务互联网是第四次产业变革，每次产业变革的时候都带来格局的重构，你有一个新的机会能够占领原来所没有的位置，这时候大家要充分利用这样一个彬格的实际，重新树立自己的地位。第二、渠道的销售绝对不只是电子商务和互联网的权利，我们需要全方位的拥抱互联网。第三、线上线下的渠道冲突，我们看到我们要怎么去融合线上和线下。同样的一个道理，一个小的蛋糕，你占了全部只有这么小一块，如果线上、线下能够协同把这块蛋糕做大，你所得到的市场份额才是最大的。第四、顺应消费者的变化，消费者是不断变迁，我们希望能够更多的利用互联网资源影响这些年轻的消费者。第五、互联网最大的特征是什么?速度快、试错成本低，国内的家电企业做电商，没有任何一家的成功案例是照搬过来就可以复制，每个企业自身的特征不一样，所以你一定会找到一条属于自身特色的路。这个时候需要什么?就需要我们的企业大胆的尝试，敢于创新，用最快的速度做不同的尝试，这也是互联网的精神。最后，数据是互联网对打的优势，我们传统线下做调研的时候周期长，但是线上不一样，线上精准，速度快，这时候希望大家要重视数据，充分的挖掘数据背后的东西。我知道我们很多企业其实做电商的负责人是做线下的服务，如果你仅仅依赖线下做判断，一定会出问题。所以，在这个地方给大家一些做电商的建议。大家如果有兴趣可以关注一下我们的微信，我们每天都会公布所有的各个品类的整个电商的一些销售数据。谢谢!

　　长盛：非常感谢!易观我看到最后才明白了，你们是易观旗下的，易观现在是整个做电商这一块，做的有声有色。下面颁发的奖项有一点震撼，刚才看到整个路途和渠道发生很大的变化，电商是大家必谈的事情，我们下面颁发的一个奖项是电商类的奖项，有请中国家电网总编吕盛华先生上台开奖并颁奖。

　　吕盛华：我宣布荣获“2004-2013中国空调行业高峰论坛 电商渠道奖”的是苏宁易购、天猫电器城、京东商城。

　　(颁奖)

　　长盛：谢谢颁奖嘉宾。在今天整个行业的高峰论坛的下面一个环节当中，是为各位准备了关于现在的电商渠道和过去我们看到的线下渠道相结合的场合，可探讨的话题实在太多，每一家企业各自的理解又完全不同。我们下面邀请几位，都是在业内对这个问题有深入思考的人，邀请他们一起上台就刚才提到的话题进行交流，邀请：

　　海尔空调全球企划总监张新起先生

　　格兰仕家用电器销售有限公司空调销售总监甘建国先生

　　四川长虹空调有限公司(中国)营销公司总经理 杨军先生

　　北京苏宁云商销售有限公司副总经理郝嘉先生

　　天猫电器城大家电行业总监张伟先生

　　奥维咨询白电事业部总经理韩昱先生。同时邀请我们这个论坛的特约主持人，中国家电网总编吕盛华先生，欢迎!

　　吕盛华：我想这个话题应该是近两年非常热的一个话题，刚才易观做的报告来看，电商在我们大的店，特别是空调强调售后、安装服务也有很好的进展。同样，今天我们邀请了品牌的供应商，也邀请了主流的渠道商，我们交流一下大家关心的一些话题。首先，现在我们品牌商怎么看待这种趋势，或者怎么来布局这种渠道的策略，从格兰仕的甘总开始。

　　甘建国：互联网时代的到来对于空调企业应该积极拥抱它，从各种战略上，策略上全面组织各种形态去应对。应该说我们在这方面通过近期的战略调整也取得了非常积极的效果。未来我们在这方面会从各种形式上，产品上，布局上会更加重视，全面拓展这样一个渠道。

　　吕盛华：前面我也跟甘总交流过，格兰仕今年在电商领域做的非常出色，从你来看，电商渠道跟传统渠道给我们带来什么不一样的价值?

　　甘建国：互联网两个特点，一个是快速、效率和透明，这跟传统渠道不一样，从整个布局上，从这两点就能感觉到，效率和透明度在过去的渠道里没有这种感觉。

　　吕盛华：还是有一个对市场快速反映的部署，跟你今天所处的行业相关。谢谢甘总。海尔的张总，最近海尔两个关键词，叫“交互”和“定制”，其实这个和互联网是高度相关的。从空调你们是怎么理解这两个词，怎么做的?

　　张新起：一个是已经有的天猫，第二个是自建的平台，我们海尔的网上商城成功的实现了一些功能，这些功能是围绕用户不同的需求做的，毕竟这个方面将会是我们重要的探索的领域。

　　吕盛华：围绕用户，最终端的消费者。我们知道空调产品还是注重体验和服务的，在目前大家比较热议的O2O的模式下，企业如何挖掘线下的优势?把这个问题给苏宁的老总。

　　郝嘉：首先，非常感谢中国家用电器协会给我们这个机会参加这个会，刚才那位老总也讲了传统渠道和电商的区别，其实无论是传统渠道还是电商，都是为消费者提供最好，最便捷，最优质的服务。苏宁是以空调起家，做了大概20多年的空调，整个空调的行业变化，不论是在我们苏宁易购，还是在实体门店，我们无论是给顾客的体验，还是在线上快速的消费的选择，这都是最大的平台。包括现在不仅仅是在民用机上，我们在商用机上也进行突破，近期包括苏宁思想家的创新，在商务上，在一体式空调，还有大型的空调上也做一些大型的宣传。我觉得O2O模式是苏宁提出的线上线下融合的一个模式，将来这个模式也是我们整个不论是空调还是家用电器最重要的一块。

　　吕盛华：我们再关注电商的巨头天猫，天猫这几年在家电领域取得了非常大的进展，很多企业也在开旗舰店。问一下天猫的张总，天猫怎么能够给消费者做很好的服务，同时怎么服务供应商?

　　张伟：天猫是首次参加空调行业的会议，参加这个会议收获很多，也代表我们这个平台，从现在开始对这个品类的重视。之前淘宝、天猫一直都是以服装、化妆品为主，家电我们刚开始是小家电，后来是彩电，包括厨电，空调是我们最晚做的一个品类。其实刚才吕总编提到一个比较重要的点，空调这个品类首先在渠道的结构和形成特点来看，各个区域的价格不均衡，同时在整个服务上面，三分产品，七分安装，所以它是网购难度比较大的一个品类，这是我们最后做这个品类的一个原因。但是，我觉得现在已经到了一个比较好的时点，为什么这么将?从整个行业端，大家已经对网上销售空调有了一个比较重要的认识，从品牌商、供应商角度已经没有问题。第二是从消费者，也没有问题，接下来是怎么很好的解决这条链。我们作为一个平台商，怎么找到一个好的解决方案，让空调这类产品在网上走的比较顺畅。所以，前几年我们注重的不是销售额，而是怎么把这条路走通。今年我们天猫在这方面的变化会非常大，尤其是空调这个品类，整个大家电都有比较重要的一个深入和推进。