双寡头地位难撼 空调诸侯发力变频求突围

对于刚刚过去的2011冷年，众多的市场分析都提到，“品牌集中度进一步提高，出现强者恒强的局面”，统计数据也证实了这一点，2011冷年，包括格力、 美的、海尔、志高、奥克斯、海信科龙(微博)在内的六大品牌市场份额已经超过了80%，其中格力、美的的市场份额之和更是超过了50%，差距正在拉大，志高、奥克斯、海信科龙等第二集团的品牌又该如何突围?

空调市场品牌集中度提高

2011冷年，空调行业两大巨头格力、美的与其他竞争对手的差距正在拉大。根据此前公布的半年报显示，格力上半年空调业务营收达到了372.04亿元，同比增长了61.8%，美的上半年空调业务的收入为425亿元，同比增长64%。两者的市场份额之和已经超过了50%。

相比较而言，曾经在很长一段时间内与格力、美的共同构筑中国空调行业“三驾马车”的海尔，表现则稍显逊色，今年上半年空调业务仅实现营收82.4亿元，虽 然仍位列行业第三，与格力、美的一起的市场占比达到了64.9%，但不可否认已经被美的、格力远远的甩在了后面，在空调行业第一集团军中处于“吊车尾”的 状态。

更让海尔尴尬的是，第二集团军的品牌开始表现出强劲的增长势头，志高去年41%的增长速度比海尔高出约10个百分点;紧随其后的奥克斯2011冷年的销售 增长率更达到90%。不过尽管如此，第二集团军品牌的市场份额仍与第一集团军存在较大差距，都没有能够突破两位数，在5%左右徘徊，根据奥维咨询的统计数 据显示，2011冷年志高、奥克斯和海信科龙的市场份额分别为6.3%、5.9%和4.8%。

“双寡头”地位难撼动

对于如今美的与格力的双寡头格局，家电观察人士刘步尘认为，这是市场竞争的结果，美的和格力之所以能够在市场上占据优势地位，主要由于两方面原因：一是本 色产品利益高，也就是这两个品牌都有先进的技术和工业设计，能够提供给消费者优质的产品。第二是品牌形象高，美的和格力都形成了完整的工业链，也营造了良 好的社会品牌形象。

这给第二集团军品牌以压力，海信科龙市场部总监宋红燕认为压力与动力并存，“我们应该做的就是提高自己的产品和技术”。志高空调公关部长黄通华也表示， “练好自己的内功才是最重要的，以积极进取的心态完成自己的年度计划和目标，是应对这种市场竞争局面最好的方式”，他认为所谓“双寡头”局面仍然存在变 数。

刘步尘则认为“强者愈强”的现象并不是什么坏事，第二集团军想要突围取决于他们是否能够不断创新，能否创立良好的品牌形象以及本身的战略，“做好自己的品牌，做强自己的品牌，找到自己的核心竞争力”。

变频成突围较量重头战场

事实上，第二集团军的突围较量已经展开，三大品牌纷纷发力变频领域，变频市场成为这张较量战的重头戏。

本周三，海信宣布其与中国疾病预防控制中心环境所联合研发的“FPA全净化”健康变频空调上市。海信科龙副总裁王云利表示，自1997年推出我国第一款变 频空调以来，海信空调已经有15年专业变频研发的经验，未来将继续强化变频战略，强调变频专家形象，并将健康功能作为主推的重点，从注重“室内温度调节” 升级为关注“空气质量调节”。据他介绍，此次共推出6大系列，20个型号，中秋、国庆期间首批供应市场5万台，“2012年海信全净化空调的销售目标是突 破百万台”。

上周末，志高在广州宣布将加快变频产品的普及。志高常务副总裁郑祖义表示，2012冷年，志高将延续以往的差异化战略，并重点把差异化优势从定频移植至变 频，全面提速变频市场的推进。据介绍，志高的变频差异化战略将锁定“技术差异化”，即拥有自主研发直流电机、变频电控技术的行业独家“完全直流变频”。郑 祖义表示，志高2011年度变频产品销量增长了五倍，2012冷年，志高有望寄托“完全直流变频”进一步提高变频总体市场份额。

就在不久前，奥克斯在南昌宣布与国际半导体芯片巨头瑞萨建立联合实验室，联合实验室的中心合作项目，将围绕变频空调核心控制技术展开。奥克斯透露，双方还 将建立技术人员的专业培训和交流互动机制，以便于奥克斯全面吸收转化瑞萨领先国际的微控制器芯片技术。2011冷年奥克斯实现了销量500万套的突破，其 中内销350万套，同比增长高达90%。奥克斯空调国内营销公司总经理金杰表示，目标2012冷年销售规模要达到700万套，到2013冷年突破1000 万套。

此外，以志高和奥克斯为例，近两年的迅速成长主要依靠三四级市场。志高早在两年前就开始全面布局，将营销渠道延伸至三四级市场，奥克斯也将发展重点区域锁 定在三四级市场，在其规划中，三四级市场占比要大于一二级市场。作为未来空调行业最重要的增长引擎，三四级市场也将成为第二集团军较量的主战场，未来必将迎来一番更为激烈的厮杀。

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空调销售均价提升

形势倒逼企业转型

没有了节能惠民政策的推动，顶着综合成本上升的压力，空调企业在刚刚结束的2011冷冻年如何突围成功续演增长态势?空调企业又如何苦练内功迎接形势更为 严峻的2012冷冻年?国家信息中心信息资源开发部联合中国家电网上周在北京举办2011中国空调行业发展高峰论坛，期间发布的《2011冷冻年度空调白 皮书》显示，2011冷冻年度国内空调市场依然保持了同比上升的趋势，整体市场呈现向好态势。数据显示，国内重点城市空调器销售量同比增长为 20.45%，销售额同比增长达到28.64%。

《白皮书》数据显示，2011冷冻年度整体空调市场平均价格呈现同比上升态势，与2010冷冻年度相比较，整体平均价格水平同比上升13.38%，其中变频空调同比上升4.91%，定频空调同比上升11.17%。

分析价格回归的原因，国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹认为，政策调整、产品结构调整、各种综合成本上升这三大因素是推动本冷年空调价格上升的重要原因。

2011冷冻年最为显著的亮点是三四级市场及乡镇市场的增长对行业整体增长的贡献力突出，主要体现在销售规模增长幅度和整体消费水平的提高两个方面。《白 皮书》数据显示，2011冷冻年度三四级城市和乡镇市场继续保持整体规模逐步扩大的趋势，其中三级城市销售量同比增长37.50%，四级城市销售量同比增 长更是达到70.88%，远远高于平均增长水平和一二级城市同比增长水平。

中国家电网总编吕盛华认为，相对于规模的扩大，三四级城市和乡镇市场这种产品结构的变化、消费水平的提高对于提升国内整体空调技术水平的作用更为突出，三 四级乃至农村市场的重要性也更加明显。同时，企业更为纵深的发力也将使三四级市场竞争更趋白热化，三四级以及农村市场的需求特点将成为主导未来中国空调市 场竞争格局的主要因素之一。