创新引领，协同推进行业健康发展：美健(个护)电器专委会2025年工作会议顺利召开

　　2025年11月21日，中国家用电器协会美健(个护)电器专委会(以下简称专委会)2025年工作会议在成都召开。来自美健(个护)电器行业产业链上下游企业，以及GfK、威凯、里斯咨询、京东、小红书等机构平台的110余位代表参会。本次会议由中国家用电器协会美健(个护)电器专委会负责人司明明主持，参会企业围绕行业市场环境和重点工作展开了讨论。

　　把握机遇，激发市场创新活力

　　中国家用电器协会副理事长朱军在致辞中表示，在市场环境影响下，今年美健(个护)电器行业除冲牙器和卷发棒品类呈现增长态势，其余品类大多面临较大压力，企业整体创新活跃度有所下降。他强调，面对不断变化的消费与发展需求，美健(个护)电器行业拥有较大的创新空间。避免量价内卷，依靠持续不断的技术产品创新投入赢得用户与市场，是企业和行业持续发展的核心力量。今年，在企业支持下，专委会在推进行业技术进步、市场拓展、行业自律、行业信息梳理等方面开展了一系列工作。希望通过此次会议，各位代表能够梳理得失、碰撞灵感，在各位专家同仁的分享解读中探索行业的热点和边界。也期待大家对专委会工作积极提出意见和建议，吸引更多企业凝聚力量与共识，协同推进美健(个护)电器行业发展。

　　当前，全球GDP增速趋势放缓，世界经济静候关键创新的突破和新兴市场的崛起。GfK推总数据显示，2025年1-9月，中国小家电市场整体零售额规模1191亿元，同比增长15.0%。其中，美健(个护)电器市场规模为325.0亿元，同比下降2.5%，但市场规模仍与清洁类和烹饪类并驾齐驱。分品类来看，美容品类的持续下滑是整体市场下滑的主因，除毛类产品增长显著，美发产品增幅降低，口腔护理的跌幅则有所扩大。GfK中国家电事业部资深分析师马佳表示，中国个护市场从追求体量逐步向追求质量发展，未来个护产品加快迭代可能成为新的竞争维度。同时，从行业热点趋势来看，便携式剃须刀、女士脱毛仪、电动牙刷、高速吹风机等品类，依靠技术创新升级与细分功能，正不断创造新的增长活力。在AI技术应用不断深入的背景下，企业应做好应对方案。

　　聚焦海外市场，自2023年来，海外(除北美&俄罗斯)美健(个护)电器市场规模涨幅超过国内水平，今年1-9月销售额增长率达到4.9%。其中，美容仪延续强劲增长态势，美发器与电动牙刷同比涨幅略小，但展现出较大的长期增长动能。“海外消费者对于价格与产品功能的更多考虑，让中国自主品牌的质价比优势更加突出。”针对中国美健(个护)电器企业在海外市场的发展机会，马佳指出，自主品牌出海是大势所趋，也是未来竞争格局最大的变化因素，选择正确的市场和赛道非常重要。中国品牌冲牙器、女士脱毛仪、电吹风等个护品类在海外表现突出，但仍有巨大竞争空间。建议出海要充分研究当地市场特点，关注并利用线上渠道机会，在关键产品上充分利用中国的技术并填补自身盲区。

　　面向海外市场的广阔机遇，今年美健(个护)电器专委会对东南亚地区进行了市场调研，美健(个护)电器专委会负责人司明明分享了本次市场考察的情况，重点介绍了泰国和越南渠道走访交流和展会参观的相关成果。泰国方面，美健(个护)电器整体市场规模稳健发展，各细分品类渠道结构不同，产品样式丰富、高中低端价格梯次较大，消费者购买力整体可期，正处在向上的成长周期。而越南美健(个护)电器品类较为丰富，产品外观样式相对普通、价格偏高，新技术和新产品偏少，其消费潜力雄厚，市场前景广阔。同时，越南与他国的贸易协定相对友好，在越南办厂是品牌全球布局必要的一步。

　　总体来看，越南美健(个护)电器品类和产品发展均不及泰国，但发展潜力较大。泰国渠道多元细分，越南渠道则相对集中，建议企业产品布局时注重渠道和消费人群细分差异的研究，通过多样化的渠道组合和差异化的产品竞争策略逐步实现突破。同时，也要注重与中国产业优势协同，尊重地域差异，提升中国企业的形象和品牌美誉度。

　　会上，里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松围绕“品类创新，引领中国企业全球增长”作专题报告。他表示，品牌出海已是大势所趋，全球品牌因此成为企业绕不开的话题。消费观念的迭代正催生一大批新品类，自我颠覆与创新将成为中国企业发展的重要机会。与此同时，随着AI等技术的迅速发展，人类进入超级技术阶段，中国企业开始掌握超级技术方面的话语权。“中国企业走向全球，本质上是面向全球消费者的又一次品类创新。”何松松指出，当中国企业出海从可选变成必选，在打造全球品牌的过程中，持续开创和主导新的品类，是企业真正实现持续增长和基业长青的根本战略。

　　携手并进，促进行业规范健康发展

　　作为美健(个护)电器专委会主任委员单位，上海飞科电器股份有限公司董事会秘书郭加广总结了2025年专委会相关工作，并对2026年专委会工作计划进行展望。他表示，2025年，美健(个护)电器专委会成功召开了第六届美健(个护)电器行业技术交流会，并对泰国和越南美健(个护)电器市场进行了考察。为维护美健(个护)电器行业市场竞争秩序、促进行业良性健康发展，专委会起草了《美健(个护)电器功效宣称规范倡议》。同时，启动中国家用电器协会美健(个护)电器专委会官方视频号，以视频形式向消费者普及行业产品知识与技术，并对新产品、新技术进行推广普及。

　　在数据统计方面，2025年美健(个护)电器统计覆盖7大品类、三十余家企业(包括出货、内销、出口)。在标准相关工作方面，推动完成了《电动牙刷刷头》《电动牙刷-牙菌斑生物膜清除效果体外评价方法》《家用皮肤美容器用LED光源》《美健(个护)电器用锂离子电池技术要求》等标准的制定和发布。同时，积极推进C标志许可，共5个型号的电动牙刷获得许可。面向2026年，专委会将召开第七届美健(个护)电器行业技术交流会和年度工作会议，持续推动相关标准的试点并根据行业建议开展相关标准执行，持续深化视频号建设、引导消费者认知，根据行业需求继续推进海外市场调研，以C标志为载体推动标准落地应用，持续开展全品类的年度数据统计，根据需求组织市场和公益活动。

　　两项行业规范倡议也是此次会议的重要议题。近年来，受大环境影响，包括美健(个护)电器在内的家电行业呈现出“内卷”态势，阻碍整个行业继续向高质量发展跃进。为破局内卷、促进行业长期健康发展，中国家用电器协会于今年9月发布了《关于加强家电行业自律与公平竞争的倡议》。中国家用电器协会办公室主任于晶晶在会上宣读了倡议。倡议坚决反对各类不正当竞争行为，呼吁企业以用户需求为导向，坚持创新驱动发展，提升产品品质与服务水平，共同构建健康、可持续的产业生态，推动行业高质量发展。

　　正如中国家用电器协会副理事长朱军在会上所指出的，目前对于人体健康效果相关的美健(个护)电器产品，企业为取得市场往往会夸大宣传，长远来看对企业和行业发展不利。为规范美健(个护)电器产品涉及人体健康相关的功效宣称用语，维护美健(个护)电器行业的市场竞争秩序，促进行业良性健康发展，专委会起草了《美健(个护)电器功效宣称规范倡议》。会上，中国家用电器协会标准法规部陈荣会宣读了倡议。倡议内容主要对不同品类的涉及人体健康相关功效宣传用语和相应的企业行为提出了规范建议并进行了释义规范。

　　企业交流环节，聚焦行业发展，由莱、usmile笑容加、舒客、瑞圣特、泰利电器、MOVA、徕芬、有色、中驱、立德达等企业代表，聚焦电吹风、电动剃须刀、卷/直发器、美容仪、口腔护理等细分领域分享了市场洞察，围绕产业趋势展开深入交流与探讨。

　　口腔护理方面，usmile笑容加企业代表谈到，目前电动牙刷增长已触达阶段性天花板，如何将习惯使用手动牙刷的消费者转化为电动牙刷用户，将成为接下来行业市场增长的重点。舒客表示，中国口腔护理市场正呈现需求精细化升级、技术驱动、价值认同与品牌心智关联三大趋势，企业应当注重基础研究并建立核心技术护城河。瑞圣特则分享了企业出海在越南建厂的多元化优势。

　　针对卷/直发器，泰利电器提出，从用户核心需求出发，重点关注温度精度等核心性能的提升。在美容仪领域，由莱的参会代表建议，企业应当将合规研发作为核心竞争力，做到差异化竞争，解决消费者的需求痛点。在电动剃须刀品类方面，伴随用户对剃须刀舒适度、个性化、便携性等需求的升级，有色从产品全生命周期出发，更加注重用户真实的使用体验和反馈，未来也将延伸至身体护理等细分场景。针对电吹风品类，MOVA强调将智能化技术与成熟的产品技术相结合，满足消费者多元化的产品需求，并赋能市场的扩容与行业增速的提升。徕芬重点分享了在超级工厂、可靠性实验室建立、线下门店拓展等方面的布局与成果。

　　同时，产业链上游企业也分享了各自的发展思路。当前，电吹风市场从“拼低价”转向“拼体验”，中驱电机正以核心技术的创新迭代，满足消费者对“吹得好、用得爽”的升维需求。而当用户对美容仪的消费逐渐趋于理性，立德达选择深耕并不断打磨不同植物的最优光谱方案研究，用更精准、更有效的“光”价值赋能产品的生产与研发。此外，代表们也对反内卷达成共识，希望共同营造良性竞争的产业环境，促进行业长期健康发展。