虽然天气正逐渐转凉，但空调行业的“火气”却似乎依然不减。日前，格力高管再次“火力全开”，炮轰“不群”，引发广泛关注的同时，也揭示了空调市场竞争日趋白热化的现状。
格力电器市场总监朱磊发微博称：“到处嚷着自己正在遭遇网暴，无非是想要营造受害者的假想，唤起尚存的拥趸‘同仇敌忾’的幻象。然而公道自在人心，这个世界不会任人颠倒黑白。制造业要脚踏实地，认认真真。不要再拉踩，不要再做口蜜腹剑式的表演。举头三尺有神明，收手吧，群。”在另一条微博中，朱磊又指出：“一模一样的台词，一模一样的剧本，一群看起来并非有什么观点非表达不可的人。几乎同时间海量覆盖。这是为什么?群，你知道答案吗?”
朱磊所指的视频内容显示，几位博主用相似话术开头，表示“同样是1.5匹的空调，小米1700元、格力3000多元”。不过，视频结论是格力空调和小米空调在销售模式、专业性等方面存在差异，导致价格不同。格力空调在技术研发和生产能力方面领先，售后服务好，小米空调则注重智能化应用等。对此，朱磊回应称，一夜之间，多个平台涌现一批“汽车博主”，拿着同一套话术轮番上阵，反倒说朱磊“错认水军”，低估了网友的智商。他还强调，再高明的公关套路，也无法与良知为敌。
事件起因可追溯到“格力文传”公众号发表文章，内容显示近期某MCN公司管理的多个账号在网络平台上集中发布大量与格力电器相关的不实内容，通过捏造“客户投诉”、歪曲事实、使用侮辱性及恶意引导性语言，严重侵害了格力电器的品牌声誉与社会形象。对此，公司依法提起诉讼。近日，法院已作出判决，该MCN公司需公开发布道歉声明并置顶30日，同时赔偿格力电器经济损失人民币16万元。朱磊转发相关微博报道并表示：“黑嘴的幕后是谁?造谣的能力比造空调专业多了。”接着调侃道：“也没说是谁，怎么大家都往那儿想呢?是你吗，不群?”对于“不群”这一说法，朱磊在接受采访时表示，谁是“不群”不重要，更重要的是希望为消费者营造一个更加清朗的消费空间。
值得关注的是，就在前几天举行的2025世界智能网联汽车大会上，小米董事长雷军出席并发表演讲，呼吁把资源和精力集中到科技创新与技术研发上，共同抵制网络水军、黑公关等网络乱象。结合之前朱磊微博以及视频里关于格力和小米对比的内容，不少网友猜测朱磊几番话都在指向小米和雷军。
事实上，今年以来，格力和小米之间已经发生了多次“交锋”。今年8月，双方就空调市场占有率数据各执一词，随后，朱磊发博邀请小米加入十年免费包修行列，期望借此切入小米空调代工模式下的品质软肋。不到一个月后，小米便宣布米家空调服务升级，六年免费包修升级为十年免费包修。朱磊回应表示，十年免费包修是承诺，十年不用修才是实力。今年3月，格力电器董事长董明珠在直播中提到的一些言论，被不少网友解读认为疑似暗指小米和雷军，随后小米集团公关部总经理王化疑似隔空回应。
行业人士认为，格力与小米接连“交锋”，本质是市场竞争的白热化。今年9月，著名机构高盛发布研报指出，中国家电市场的“鲶鱼”小米正在空调领域掀起波澜，预计2026年市场份额将提升至约10%。而格力电器由于高度依赖国内空调业务、产品溢价最高且应对策略相对迟缓，被高盛认定为最易受冲击的巨头，并因此将其评级从“买入”下调至“中性”。不过，从近段时间来看，格力电器也在加快相关布局。在渠道方面，格力渠道数字化与扁平化改革已进入实质性落地阶段。在市场方面，日前，格力电器旗下小凉神空调正式在京东开售，价格对比格力主品牌同类产品要便宜400元左右。同时，在线下市场，格力通过子品牌晶弘布局2100元以下价位段的空调市场，形成线上线下差异化的品牌体系。
行业人士表示，未来，空调市场的竞争将不再是单一的价格或技术比拼，而是品牌力、产品力、供应链效率和渠道掌控力的综合较量。谁能在这四个维度上实现更优的整合与平衡，谁就有望在下一阶段的竞争中掌握主动权。
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