主持人：感谢郑总的专业分享,请您台下落座。
在国内市场寻求价值升级的同时，海外市场尤其是东南亚地区，正成为中国空调企业避开内卷、开拓增量的重要战场。接下来，有请北京见微睿行数据科技(AVIData)零售研究总监朱英英女士，为我们解析《西边不亮东边亮，东南亚空调市场概况及机会洞察》，掌声有请朱总!
北京见微睿行数据科技(AVIData)零售研究总监朱英英
朱英英： 尊敬的吕总编，在座的各位领导、专家，大家下午好!我是朱英英，非常荣幸受到主办方邀请代表AVIData与大家分享我们目前对东南亚空调市场机会的洞察。
我们题目中所谓的“西边不亮东边亮”是在意指今年美国对中国关税政策非常大变化带来贸易习惯的恶化。我们做了一些梳理，发现2019年以来美国对中国出口大家电关税是在上升的，310条例、芬太尼关税、钢铁制品税，目前家电出口美国的关税水平大概在35%左右，虽然关税政策在不断博弈中，但是这种不确定性本身也是一种风险。
中国家电企业为了应对这种不确定性和关税压力，持续通过转出口和产能转移去应对。
这里有两组数据，第一组数据是北美重点国家，比如北美、加拿大和墨西哥来说，他们的进口市场当中中国的占比。可以看到整个格局在近几年发生了比较明显的变化，美国的占比从30%下降到20%的水平，而墨西哥占比一路攀升到现在超过50%的水平，最高点到了60%。第二组数据是在美国和加拿大这两个国家当中，墨西哥和泰国进口占比一路攀升，说明墨西哥、泰国东南亚市场已经成为转出口跟产能转移的目的地。据有数据统计，泰国空调产能现在已经超过了2000万台，成了继中国之后第二大产能制造中心以及第三大空调出口国。在泰国空调产能中，像海尔跟美的在春武里空调产业园的产能占比几乎达到1000台以上，随着海信也官宣可能在三季度会空调投产，中国企业在泰国的产能占比会逐渐提升。
前面说到东南亚对于产能转移和转出口方面的战略地位，另外一方面，东南亚也是非常重要的空调潜力市场。从几个宏观数据来看，第一个，东盟作为全球第五大经济体，GDP占全球4%左右，从GDP增长率来看也超过了世界全球平均水平，去年是4.7%，具体像越南、马来西亚、菲律宾、印尼都在5%以上的增速。
从人口来说，东盟在全世界人口占比有9%，也是第三大的人口体制，其中印尼、越南和菲律宾都是超过1亿人口数量，其次，东盟也是非常重要的消费市场，消费增长势头非常猛。东盟国家人口结构非常年轻化，代表它的消费活力非常好，其次，东南亚非常典型的国家的居民储蓄意愿不高，超前消费意识很强，人均消费支出占可支配收入的比例几乎达到90%甚至超过100%的水平，这是东南亚作为消费市场的活力。从空调市场来说，当前东南亚空调市场的保有量相比于比如冰箱、洗衣机、彩电来说，保有量水平处于非常有提升空间的。东南亚整体的均值大概在55%左右。
同时，从中国和东南亚的贸易关系来看，近几年东南亚是作为中国向各区域出口增长的非常重要的引擎。右图是在进口国家分国家的占比，可以看到中国，尤其是泰国、马来西亚占比非常明显提升。这样的贸易关系的优化也对中国产品进入市场提供了便利。
从市场规模和增速来看，疫情之后看右图，2021-2024年东南亚各国空调市场增速非常可观，2024年东南亚家用空调台量超过1300万台，其中人口最多的印度尼西亚是最大的市场。但是在2025年上半年受到天气影响，东南亚雨季偏多，温度没有往年那么高，以及前期的需求透支，影响到今年上半年市场回调，几个典型国家，调研下来是下滑幅度超过20%。
从品牌格局来看，东南亚市场有非常大的一个确定性是中国影响力迅猛扩张，中国品牌销量份额有非常明显的突升。通过我们调研下来，去年下半年到今年上半年，泰国、印尼、马来西亚等中国品牌在销量的占比已经超过了40%。虽然各个品牌的成长路径不同，但是都离不开三点：一是渠道上的深耕与投入，二是品牌营销的投入，以及产品口碑积累。
接下来看看空调市场的品牌格局，前面更多是把东南亚市场作为整个市场，看它的潜力和发展阶段，但是具体到渠道格局，东南亚各国有非常明显的差异。我们可以看几个典型国家，首先，从线上占比来看，占比最高的是泰国，有接近17.6%的占比，其次是马来西亚和印尼，但是越南电商占比不超过5%，这中间包括了线下渠道线上卖场卖出去的O2O的数据。不同的国家连锁渠道内部分散情况差异也非常大，比如越南的连锁渠道，一个渠道占比超过60%。马来西亚渠道非常分散，规模最大的占比只有15%左右。泰国是建材和商超渠道相比其他国家更加强势。印尼渠道非常分散，连锁渠道不到25%。在空调市场来说，传统渠道占比非常高，在传统渠道当中有个非常特殊的渠道叫“安装工渠道”，为什么东南亚市场的“安装工渠道”这么强烈?因为东南亚国家的售后安装更多不是由品牌方负责，而是由第三方公司负责，消费者在买空调时，安装费用也没有包含在商品当中。所以消费者既联系和品牌合作的第三方公司，同时也可以自己找安装工安装，在此情况下，消费者倾向于本身具备安装能力的安装工渠道来进行采买。
从产品来说，东南亚产品跟国内市场一个很重要的差异在于几乎没有看到柜机产品，基本是以分体式挂机为主，分体式挂机占比大概91.3%。从产品趋势来说，一方面受政策的驱动，包括东盟地区、泰国地区都推出了能效或者绿色框架，推动产品向变频空调，在进度领先的是越南，越南变频空调占比已经超过了90%，其次是泰国76%，最后是马来西亚，马来西亚这两年的进步转换是非常明显的。另外从用户需求来说，智能也是一个非常需要解决的痛点。总体来看，功能上跟国内一样，只是进度上稍稍落后，功能上向变频、节能、智能方向升级。
以上是整个市场的概况。从机会点上来分析：
第一个，市场体量在东南亚高温气候的影响下以及低保有量带来的空间，我们认为东南亚规模是有非常大提升空间的，我们预测到2028年东南亚销售规模会超过50亿美元，销售体量会超过1500万台。
其次，对于中国品牌来说，中国品牌基于产业链的优势，以及刚才众多同仁分享的非常优秀的产品研发能力，中国品牌在性价比竞争优势非常明显。我们这里是在越南线下的监测数据，上面是制冷量的结构，可以看到国产品牌制冷量结构上比外资品牌、日韩品牌要高一些，但是从价格指数上来看，价格指数是品牌均价除以行业均价来对比，蓝色线一般是日韩品牌，粉色或者橙色线是中国品牌，可以看到分层是比较明显的。我们并不是说中国品牌只能做中低端产品，而是基于产业链成本优势之下，包括刚才各位分享的优秀研发能力，我们在质价比的竞争上也是有非常大优势的。
第三点是跟上面一气呵成，有调研数据显示，东南亚消费者中性价比人群比较多，因为我们走访时会发现，比如马来西亚市场有很多在那边发展的华人，他的经济条件其实不错的，但是他们的生活习惯是偏向于节俭的。下面的调研显示，他们希望在产品上关注更好的产品、更好的功能、更好的外观，这就代表了“既要又要”，这是中国品牌最擅长做的事情，就是在价格和配置的组合拳，中国品牌更容易打开市场
第四点，随着近两年中国消费品牌的集体出海，不光是家电品牌，东南亚年轻一代基本是暴露在中国品牌之中。我们有个采访数据，以泰国为例，40岁以上的消费者可能想到的家电品牌是东芝、夏普等日系品牌，30岁左右的更偏向于韩国品牌，30岁以下的年轻群体看到的中国品牌太多了，所以以后东南亚市场中国品牌认知改善是一个确定性事件。
第五点，东南亚市场社交电商快速发展。看整体电商的话，东南亚市场发展很快，从2023年的数据来看，整体增速在10%以上。同时，他们对移动电商的渗透率非常高，对社交媒体的依赖度是我们能够感受到的。所以我们认为东南亚的电商，从货架电商向社交电商或者兴趣电商的转换周期一定比国内更短。现在我们调研发现，像海信、TCL、其他品牌在TIKTOK上找达人带空调，而且做得非常好。现在在马来西亚TikTok的占比已经超过Lazada，甚至要比肩Shopee。所以我们希望中国品牌能够抓住东南亚的社交电商快速发展的红利期。
第六点，东南亚的公寓普遍是以精装修的方式交房，比如胡志明、河内区域精装修占比超过70%，空调配套率比较高，呼吁中国品牌关注工程渠道机会。跟泰国渠道交流时发现渠道房子像HOMEPPRO这个领先的建材渠道也关注TOB的渠道，所以品牌在成本上是更加有优势的。
以上是我们洞察到的一些机会点。
最后，在跟当地品牌方交流过程中发现，他们面临不同的挑战和困难，比如：
在市场进入阶段，面临的第一要义是开拓渠道，把商品送到客户面前。在东南亚市场，第一个是刚才讲到的传统跟专业渠道的占比比较高，单个渠道开发难度并不一定非常大，但是量级非常大，所以就需要有非常多人力、时间、精力的投入。第二点，部分渠道对于中国家电品牌入驻要求比较高，比如我们在马来西亚看到有一个渠道是个高端渠道叫，我们去逛时发现里面国产品牌的数量非常有限，渠道门槛比较高。第三个是门店数量多，但同时门店面积比较小，这就影响了出样的数量，可能每个品牌的出样数量大概在3台左右，对品牌方的产品选择以及产品的要求就变得非常高。
二是它贯穿出海企业运营的方方面面，就是文化融合的挑战，比如东南亚没有加班文化。他们反馈工作推进效率没有达到预期，包括客户管理，这里客户管理指的是渠道客户的管理，还是拿马来西亚举例，在那做家电的很多是华人，他们在移民文化的影响下，对竞争不会采取非常激烈的策略，他们更倾向于抱团发展，就是你好我也好。当你想要跟我深度绑定，我们一起帮我把这个品牌拓展开来，这不一定是行得通的。第三个是在用户运营方面。
最后是我们洞察到目前在海外市场，虽然出海是大家破内卷的一个方向，但是中国品牌的定位跟传统的日韩品牌还是有一定断层的，但是同时中国品牌之间的定位没有那么明朗分层。导致在今年上半年市场景气度没有那么好的情况下造成中国品牌内部的内卷，这是实实在在有发现的，这造成资源以及价值的损耗，我们不希望在一个非常短的时间内就出现这种价格的内耗。
对于这些确定性的挑战是有解决方案的，解决方案是大家坚定投入，因地制宜，更加精细化运营，把国内这套东西通过因地制宜的方式带到东南亚市场当中。
说到精细化运营，感谢家电网的平台，简单介绍一下我们公司，我们公司是文建平文总于去年创立的专注于海外数据服务和研究提供的公司，我们也看到了中国家电企业出海带来的数据和研究分析的潜在需求。当前我们可以提供的主要产品，比如大家在国内比较熟悉的零售市场研究、行业研究，比如产业链调研、用户研究、行业会议资源。
谢谢大家。
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