奥维云网厨电事业部总经理 赵志伟
赵志伟：尊敬的王秘书长，吕总，在座各位企业家，媒体朋友们，大家下午好!
非常高兴用简短的时间跟大家分享今年厨电行业的走势，在座各位都是业内专家，我们都处在经济大环境中，不管做家电，做厨电，对今年的体温都是冷暖自知的。我的分享主要把行业变化、趋势以及未来在趋势面前 怎么去做。
题目叫《用户竞争周期下，厨电市场破局路径》，怎么理解这句话?因为现在市场主导权发生大变化，用户变得越来越挑剔，他们触达的信息、媒介、消费方式、购买习惯都发生非常大的变化，我们企业离用户比较远，我们中间有代理商、有渠道，经过很多道手续 以后，用户需求无法真正反映在企业中。所以这两年用户需要的产品和用户需要的品牌，以及我们能够提供的产品之间出现了供需错配。虽然一大部分原因是由于房地产或者由于用户消费信息不足所拖累的，但是大部分情况下是我们没有开发出真正符合用户需求，并且能够满足他痛点的一些产品。所以我今天重点把这个与大家分享。
第一，为什么说现在用户进入全新的周期?
家电发展分为四个阶段，当下正处于第四个阶段，过去只要制造出耐用可靠的产品，冰洗彩空、太阳能、热水器在2022年前刚需的产品只要能够提供供应，能控制好成本 ，就可以做好经营。但是2013-2019年这几年，不管是电商平台还是大K渠道的崛起，只要跟着精装修、房地产、B2B去走，企业增长是没有问题的。2020-2023年时消费者在家里刷手机，大部分人用各种社媒手段了解各种信息，这时候内容为王、品牌为王。到现在为止，用户需要高配的，既能提供情绪 价值，又能提供功能价值，同时包括科技价值，还有智能化元素的加持。在多种需求面前 ，我们 能否满足用户，并且用极具性价比优势竞争力让用户选择你，这是现在用户为王时代，所以现在很多平台在抢流量、抢用户，目的一方面是为了把流量转化为销售，另一方面是跟用户有更多互动，能够知道用户在想什么、愿意听什么，最终会选择什么。这是第一个篇章。
新消费崛起、用户崛起给我们带来挑战，就是人货场都要进行重构 。在人方面怎么把用户精准画像、精准定位、把我们的产品精准匹配;并且在场的领域里，怎样把货和人有机结合，相当于是人货场三位一体，在最适合的渠道把最合适的产品推给最需要的用户。
上半年家电大潮主要是来自于国补，5月份之前比较给力，大盘一直有两位数增长。但是到6月份时开始出现回调，尤其今年7、8月份，很多地区出现了抢券、摇号等等相对压力比较大的局面 。所以我们把国补的这四个阶段给大家也做了个划分：一个是去年1-8月份，行业肯定会下滑;9-12月是国补的第一阶段，家电耐用消费品在国补刺激下提前释放需求，今年1-3月份需求理性回暖，4-6月份回到两位数的水平，我们预计下半年压力比较大，整个大盘只有零点几几微增，连1个点都不到，大家做好相应的对策。
在国的加持下，加上产业自身发展的规律，不同的产业表现的变化也是不一样的。我这里大概列了几个产业，目前表现比较好的比如冰洗彩空、烟机、灶具、热水器等渗透率比较高，刚需换新、结构升级会拉动产业的增长，具体数字不再赘述了。第二，品需产品里能够替代人，跟懒人经济相关、跟健康经济相关的、跟智能化相关的，这三个元素会成为新的增长赛道，清洁电器、洗碗机、净水器等等。。刚需结构升级、以及换新、以及品需持续渗透将成为家电行业的推动力。
具体的厨电表现，如果把6月份拉通，，虽然结构在增长，但是没有升级，销售量跑赢了销售额意味着用户即便多，即便在国补加持下，用户购买之初在减少，也就是说价格竞争更趋激烈。1-6月份油烟机和燃气灶平均单价掉了600元左右，压力比较大。国补停了之后，很多企业自补，大家开始陆续提价，我们两个客户不同程度在提价，因为之后的结构升级将主导下一波后换新增长。另外一波比较好的是洗嵌、净水，因为它是品需，洗碗机渗透率是不足4%，嵌入式 27.9%，净水器渗透率是11-12%之间，用于房地产购买 人群带动下继续增长。有一个行业在未来2-3年持续承压，就是集成灶，可能会持续30-40%的下降，这是行业特性决定的，但是它在2027年会迎来存量市场的换新，不用特别急。
在这种背景下、环境下以及压力下，厨电企业应该怎么做?我总结了几个点：第一个点，要认清产业及所处品类的产业周期，我把各个品类 销售规模以2024年为基数给大家做了分布，是处于市场导入期还是成长、还是成熟，产业体量规模有多大决定你在这个产业里能有多少作为。比如在引入期的产业，热泵、嵌入式和洗碗机，包括过渡成长期的净水器，这些产品要高度依赖于消费者口碑、消费者培育和市场推广，只有种草才能拔草。对于壁挂炉、油烟机、燃气灶处于成熟期的产品，渗透率普遍接近90%，有的是80%几，普及度比较高，消费者认知度比较高，使用要求也比较高，这种产品高度依赖于产品结构、款式、功能、性能、外观、智能化程度的升级，让他有足够的换新理由把家里那台旧电器替代掉;对于衰退期，电热基本是大品牌、头部品牌高集中，价格战非常激烈，洗牌非常严重，少的三五十块钱的毛利支撑这个行业，靠大的规模优势来取胜。为什么家电企业都在布局厨电?因为场景跟烹饪相关，这是具备乐趣 且具备情绪 价值的空间，很多消费者对于厨房有清醒的认知，厨房整个场景 是1320亿，厨房场景+橱柜+冰箱是2300亿(音译)，而且它的目前毛利空间平均在30左右的点位，所以市场机会依然存在。
怎么把握市场机会?小步快跑，快速修正增加，靠1.5增长曲线来获胜，而不是再找到新的赛道，靠第二增长曲线甚至第三增长曲线，那个很难，从别人碗里抢饭吃是非常难的。我们只能用新产品，利用现有的渠道资源和市场优势把新产品覆盖下去。或者我们是有老的产品，看哪些老客户没有开发、没有覆盖完成，哪些市场存在短板，把它快速补齐。靠精细化运营和精细化数据分析，知道哪些客户需要重新定位，哪些客户的范围可以扩大，哪些用户的特征可以进一步细化，从而决定我们的产品定位、产品规划、产品效率、产品推广策略等等，包括我们的渠道布局策略，以及我们的组织营销上如何去渠道和后端支持，这是1.5增长曲线。
产品始终是一个不变的话题，未来厨电产品有几个产品是加分项而不是得分项，以上五方面都做到了，未必产生更多溢价，但是如果以上五个方面不去做，很可能不被选择。比如以油烟机和燃气灶为例，消费者需要参数拉满，比如风量尽量做到32以上的大风量，70%的产品都做到25以上了，如果你的产品结构不够这个比例，肯定是落后行业。做到1200以上大风压，极低噪音值，基本参数要拉满，这是未来品类升级的主要方向。第二，款款和功能要迎合消费者需求，消费者喜欢超薄，你就做超薄，消费者喜欢跨界，你就做跨界，你的款式升级方向要根据消费者需求趋势产生变化。第三，针对消费者家居环境的融合，也就是说薄嵌始终是消费者需要的点，做得越来越薄，比如油烟机做到35甚至30以内的超薄贴合橱柜，燃气灶也做到让消费者换新时不用改橱柜。刚才说到的参数、功能以及针对换新的需求，这是必须项。选修项也就是加分项，第一是AI、智控、烟灶联动必须有，空间美学，嵌入式、即时套系、延时套系，也就是说明年消费者买的产品和今年的产品组合能否形成套系，空间美学风格设计要统一。针对舒适需求和节能，消费者对节能有10-15%的溢价接受空间，包括对健康的诉求。
产品始终是市场竞争的根本，在用户为王的阶段，产品就是我们与用户沟通的最好工具，而且是品牌和客户、和用户之间沟通的桥梁 ，你的产品从一定程度上就意味着品牌形象和品牌的影响力 ，这就是产品力。现在市场上越来越呼唤有战略级的超级大单品的出现。战略级超级大单品需要几个储备 ：对于人群精准定位，对于消费痛点的精准挖掘，对差异化卖点可视化呈现，对产品定价逻辑由C2B到C2F的定价策略，产品之间的品类规划，产品SKU(音译)之间的规划，以及产品爆款 能力、产品效率、新品上市能力等等，都需要我们有相对闭环的能力。
最后，用几分钟时间跟大家判断一下后续的影响。
后政策时代，我们要借助外力比较难，我上个月基本在外面出差，在广东走访了一圈，到安徽、浙江、江苏也走了一圈，企业普遍在问我：国补停了以后，我们怎么办?国补以后三四季度高基数下，那么多销售任务怎么完成?我说我无法回答这个问题。实际上我们要正视三个问题：第一，国补对你是加持，还是平均，还是减分，因为有的品牌享受国补红利比较多，有的品牌是居中的，有的品牌甚至国补对它是打击。第二，即便行业遇到瓶颈不再增长，企业自身在新一轮格局调整和品牌调整中就不增长了吗?第三，靠什么策略、什么产品、什么运营支撑增长?这是我后面做预测判断时要跟大家分享的问题。
第一个，我们如何理想判断国补拉力大小。2024年9-12月份国补资金300多个亿、近400亿，带来家电销售额是2000个亿，比例关系接近1：10，有1个亿的资金大概换来10个亿的销售。到今年5月份时，它的拉力已经降到了1：6，也就是说投入1亿只有6亿的销售，拉动作用在减缓减弱，拉力已经释放得差不多了 。
第二个，我们在座各位所涵盖的品类 其实并不是国补主要品类，国补最大红利的品类是油烟机，是9：1，100个亿拉动了9个亿。。实际上国补对我们拉动没有想象中像冰洗彩空拉动那么大，因为这四大件已经接近70%了。第二个，我们能抢一点就抢一点，能做一点就做一点，比如江西现在有政策，就跟江西搞，如果湖北有，就在湖北做。理想对待，理性应对，这是关于国补。后国补时代，企业需要焕发自身内在动力，驱动行业良性产业调整，也就是说品牌洗牌以及产品结构升级应该是个良性的过程，而非红海价格战，卷价格、卷功能、卷参数，卷得自己最后无利可图，对产业不利。
所以要想办法拉升换新链条 ，场景化引流 ，提升单个客户的经营价格，也就是说客单价，二是挖掘换新存量用户，，三是换新的针对性 产品开发，即便没有国补，换新也会成为市场的主力，产品要标配换新的能够，标配营销的价值点，最终企业要把换新的机制和动能建立起来。如何把消费者在换新过程中的不敢换、不愿换、不能换的问题，在企业内部通过政策机制和链条 去解决掉，这是未来我们能够每年市场上以油烟机为例，每年接近2000万台的存量，累计过去10年，这个市场基数非常大，所以一定程度上市场空间也是非常大的，从这个角度来看，我们要在后市里激活自己的内在换新动能。
对后市的预测，我们大概也分析了一下。1-6月份对家电拉动是9.2%，对厨电拉动只有3.9%了，1-6月份与去年9-12月份拉动相比已经大幅度回调。但是在今年三四季度面对去年高基数会出现大幅度下降，其中基数比较大的品类 下降幅度比较大，比如电热水器等等。我们厨电产品10个点左右的烟机灶具的增幅也会下半年快速拉低，把全年增长填平。
图左侧是下半年各个品类的判断，尤其是在零售额预测部分，2025年是偏中性乐观的，如果是偏理性悲观的情况下可能比这个数字更加严苛。全年在下半年，，洗碗机 在渗透率带动下，厂家推动下，以及嵌入式三合一产品，以及净水器产品，还会有一些增幅 。所以具体各个品类怎么布局、规划，这也是下一步值得企业思考的问题。
我分享的内容大概就是这些，如果在座的企业有需要深入交流的部分，预祝2025中国厨电高峰论坛圆满举行，祝福在座在下半年比较有承压的市场环境取得突破性的业绩增长。
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