王宏吉：尊敬的王秘书长，吕总编，大家下午好!
今天我给大家的报告题目是“以旧换新激发需求，提质升级决胜未来”，讨论去年四季度冰箱市场，包括家电行业快速增长的时候，大家心中抹不去一个担忧，补贴终会退去，未来我们方向到底在哪里?
这个东西在今年市场表现以及明年市场表现当中，这个因素肯定是一致存在的。在这个过程中，我们也在说以旧换新到底是提前透支了市场需求，还是说以旧换新激发了一部分新增的需求。在探讨的过程中，我们认为以旧换新不仅仅释放了已经存在的需求，而且它刺激了很多原来没有换新需求，或者说原来不准备更新换代冰箱的用户进行消费。这时候我们对“以旧换新”政策的理解就多了一层，它不仅仅释放了现有的需求，而且创造了新增的需求。所以这个政策对于整个行业规模的增长是创造增量的，所以我们讲整个以旧换新政策进行了需求的激发。
在未来政策退出的过程当中，我们现在看到很多企业已经在谋篇布局，即使在当下有政策的背景下，提质升级才能让未来在后补贴时代企业走得更稳更远。
首先，看2025年一季度市场经济的走势。
今年一季度GDP的增长目标是按照国家预期5%左右在增长，还要略高一些，这是非常难得的一个数据。我们到整个消费对GDP增长的贡献是持续提升的，这块已经达到50%以上的占比，未来大家看到的设备更新，包括以旧换新政策的刺激，包括对耐用消费品，未来还有很多消费券，以及其他类目消费的刺激，我们看到这里仍然存在的问题是当前就业环境导致的问题，普遍存在消费信心不足的问题，我们把有补贴的品类跟没有补贴的品类，看一下右边的图，国家推出补贴政策的品类，家用电器、音像器材，包括其他的通讯器材手机等等，这些增长远远高于没有补贴的品类增长，有补贴的品类增长都在两位数以上，家用电器接近20%、19%的增长。可以看到国家的政策对耐用消费品领域的增长起到真金白银，实实在在推动行业稳健的发展，一定程度上是超预期的发展。
我们看到整个宏观层面，今年国家对房地产领域，包括基建领域的投资，包括我们今天讨论的AI领域投资，新能源汽车、光伏等等这些领域的投资，其实比以前加大了很多。我们看到基建、新型制造业投资，相比去年一季度是大幅度改善的。这为中长期经济增长和就业改善起到很决定性的作用，只有就业和经济前景的改善才能从根本上改善消费者的预期和消费信心，这是根本。
从2018年到现在，对家电行业压制比较大的地产，目前从数据端来看，新房的销售面积和竣工数据都起到了止跌回稳的态势，没有像以前那样大幅度的探底，20%的持续向下，现在基本上处于回稳的态势，尤其是新房的销售面积。当下唯一不好的数据是新开工的面积，这是很容易理解的。大家都知道，当下房价在下行，而且房企负债率比较高，在这样的背景下，终端销售改善后一段时间才有可能新拿地、新开工，进行下一轮的循环。前两个指标，新房销售面积和竣工数据的改善是下一阶段房地产另外一个指标改善的先行指标，这块改善以后，对未来家电产业的拉动是比较正向的，所以我们要看到整个边际的变化。
今年以旧换新的补贴政策有很明显的改善。首先，补贴资金的金额上，今年首期下达3000亿，分到家电行业也是将近1000多亿的补贴金额，这些金额到底够不够?上半年肯定是足够的。我们去年也测算过补贴的金额，测算的方法也很简单，去年是八大品类，八大品类合计销售几亿台的销售量，一级能效产品和转化率考虑进去，人均的补贴金额，当下八大品类我们预计1700亿左右的补贴金额才能够支撑全年的销售，从现在来看，国家又新增几大品类，今年主要表现为净水、洗碗机、微波炉和电饭煲，在厨电和小家电领域增加了一些试点性的品类，补贴机制和优化机制上，也提出存在不规范的补贴行为，甚至有一些“骗补”等行为，存在整治优化空间，这对未来补贴起到实实在在让用户得到好处，促进整个行业的稳健发展。
一季度整体家电市场的表现来看，整个家电市场增长了5%左右的增长率，厨电增长了6%左右，小家电方面，因为有一些新增的补贴品类，像微波炉、电饭煲，一季度吸尘器领域的扫地机器人增长非常好，小家电一季度出现12%的正向增长，白电领域有3.6%的增长。白电领域的冰箱领域是3.8%的金额，量是2.7%的正向增长。这个增长坦白来讲很不容易，大家看增长虽然不高，但是比较去年四季度，去年四季度将近20%以上的正向增长，大家担忧会透支今年的需求，一季度有一些要购买的用户在去年四季度购买，在这样大背景下，一季度实现了小幅度正向增长，这说明冰箱市场消费韧性非常强，是很稳健的。
线上线下比较来看，目前线上的增长相对会更强劲一些。从各个渠道的表现来看，一季度线上，我们监测到的数据是增长15%，线下零售市场增长6%。我们看到下沉市场出现下滑，整体来看，一级市场和二级市场增长远远领先于市场大盘的增长，这是从整个市场结构端我们看到的不一样的地方。
从消费对均价的提升来看，双线市场，国补推出后，线上结构快速在改变，表现的均价端，线上线下均价出现了提升，以前是线下均价在持续提升，线上均价出现了下降，现在来看2025年Q1线上均价增长了33.3%的正向增长，其他大多数品类价格出现小幅的下降。在市场竞争端仍然是比较激烈和残酷的。
在品类结构的增长端市场来看，我们看线上增长15%，但是我们分到品类具体看，我们看到法式产品在线上增长50%以上，十字产品是19%的增长，市场当中结构之间的分化是非常严重的。如果把品类选对了，我们远远领域市场大盘增长，线下市场法式和十字产品也都是2倍、3倍于市场平均增长率。我们看到法式在线下市场实现了20.5%的正向增长，在整个市场低迷的背景下，低速增长的时代，我们仍然看到有很多结构性的机会是存在的。
刚刚听吕总编讲了“大”与“小”的关系，现在市场双线容积确实持续在向大容积趋势发展，我们认为未来面临一定的分化可能性存在，目前线下市场大容积600身以上这种产品，增长已经比较弱了。双线市场比较统一的一致性选择来讲，大家在500-550升找到需求最好的匹配容积端，大家做迁入，做各种功能，做整体的产品设计来讲，尺寸、长宽高等迁入之后，基本上是60公分锁死，双线市场统计到550升减的容积段，线上仍然有大容量的需求在爆发，比如说600立升以上市场仍然增长了11%，所以说我们看到整个大容积增长趋势依然在持续。
趋势一，国补效力凸显，以前线下购买高端冰箱占比持续提升，现在来看，线上国补推出后，结果在出现激烈的变动，尤其是6000-8000，8000-10000+的市场，10K减8000-1万，增长89.6%，这是在Q1的表现。整个市场来讲，结构分化很严重，我们看到市场最大的结构是在15000减，仍然实现20%以上的正向增长。整个国补受益于上限补贴2000，最划算的选择是买10000元的冰箱选择满额补贴，很多时候用户会把需求和预算往这个方向靠，所以我们看到8000-1万元的产品在快速崛起。这是在整个国补背景下大家看到的需求变化。
另外，就是嵌入。嵌入式冰箱的发展，我们做了一个调研，过去几年当中，它在家中摆放的位置不断在发生变化。前些年大多数的冰箱其实是放在厨房里面，这些年我们看到30%左右的冰箱逐渐进入了用户的客厅当中。摆放的位置决定它一定不能很突兀，2016-2017年我们调研时，当时有很多对开门冰箱卖得很好，我们到用户家里面，冰箱大约突出10多公分，很突兀，走的时候一不小心会碰到脚或者撞到人。这些年，我们看到十字冰箱、法式冰箱，包括个别的对开门的冰箱，逐渐在进入嵌入式的改造，真正的爆发是2023年，2023年十字产品以及很多主打品牌陆续推出了全线产品，2024年延续了高速的增长。2025年Q1线下全线冰箱占比达到32%，同比增长99%，线上市场也在快速导入，虽然它占比现在不高，只有20%，它的增长率非常高。嵌入式未来几年仍然是冰箱市场可以把握的趋势。冰箱嵌入式的机会：一是嵌入式化的改造。二是改造机会点在品类拓展上。
现在来看，从十字冰箱大家逐渐向法式冰箱拓展，我们看到线上和线下占比在全线维度下，基本上跟十字冰箱靠齐了，尤其是线上市场，我们看到法式的产品增长非常快。目前来讲，十字和法式全嵌入式改造，很多品牌已经布了个别机型，对开我们看到3.1%的占比，线下很多品牌有了很大的反转。我们刚才看到品类的增长端，除了法式和十字高速增长外，刚刚没有讲到的一点是对开门在双线市场出现了大幅度的负增长，这跟对开门这几年嵌入式改造节奏上有很大的关系，因为它改造的相对慢一点，这个品类在用户选择时很难被纳入到选项里。我们看到线下的市场，很多品牌逐步推出全嵌的对开门产品，这块是未来很大的拓品类的机会点。
如果大家都做成全嵌的设计，全嵌我们认为要加上一定的功能。2024年我们抽查了2000个样本，做了有效的调查。我们调查中发现，用户对制冰的需求是比较强劲的。我们对比了海外的国家，日本、韩国用户制冰的需求，尤其像日本是非常多的。早期很多制冰类的产品是以日系产品为主，现在我们认为在国补的作用下，高端、中高端的占比持续提升。而且在全嵌改造后，大家要做出差异化的点。我们现在看到海尔、美的、博西、TCL等等品牌都做了制冰的产品，这些产品我们认为在年轻消费者当中接受度是非常高的产品，而且现在很多中国高级别城市的用户有喝咖啡的习惯，甚至有喝洋酒的习惯，习惯养成后制冰需求并不是可有可无的选项，我们看到早上喝美式的黑咖啡，这是生活中必不可少的环节，需求的刚性在很多高级别市场是比较高的。这是2025年我们可以把握的比较明显的机会点，就是冰箱制冰功能的加入上。
最后，做一个简单的总结。
2025年冰箱市场的预计，我们看到一季度增长跟我们对全年增长预计相差不大，这预示着全年节奏分布会有很大的波动。我们预计今年一季度、二季度，甚至三季度的前两个月，整个市场会直线，如果是抛物线，整个三季度应该是抛物线的顶点，三季度的前两个月是顶点。四季度整个市场会面临比较大的挑战。整个市场节奏的分配，我们看到今年第一个大促，五一市场的表现比我们预期要好一些。618开始预售的第一周，我们昨天看到了一些数据，因为提前了，可以看到市场增长比较大，200以上的增长。今年前几个月的促销，五一、618会是冰箱市场增长非常强劲的节点，这也是全年3.8能够实现的重要基础。另外，整个品类的升级，还有容积的改造，中高端的占比，包括嵌入式冰箱的改造，还有制冰功能的加入。我们希望在功能的加入后，能让我们未来在后国补时代有效应对市场挑战。除此之外，我们对AI的探讨大家也有一些，今天我的报告没有涉及，但是我想说现在AI功能是冰箱很迫切的，很多功能的优化。这些本产业内的技术能力圈相对热一点，冰箱产业本身的技术我认为是船，未来在AI大海当中航行，冰箱产业要立足于本身的技术创新迎接未来不可知的挑战。
我今天的分享就到这里，谢谢大家!
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