电商“抢跑”618，大促常态化下还能拼出啥新花样？

　　自京东开启首届“618”以来，不知不觉它已成为全民瞩目的年中购物节。在扩内需、促消费的大背景下，今年的618承载了更多期待。淘宝天猫、京东、抖音电商等多家头部平台纷纷公布大促安排与玩法，全力冲刺这场购物盛宴。然而，当促销变得常态化，618能否继续引发全民狂欢，还是沦为一场“例行公事”?

　　今年，电商平台纷纷“抢跑”，将618大促时间提前至5月中旬。淘宝天猫方面，第一波抢先购5月13日晚8点开启预售，尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点。与往年不同，天猫主打“官方立减”，取消满减活动，消费者无需凑单，单件商品即可享受8.5折优惠，力度最高可达50%，还可叠加多种优惠券。同时，为保护消费者权益，天猫设置了最低价校验防控先涨后降，价保时间延长至7月5日。

　　京东则宣布从5月13日晚8点至5月28日开启心动购物季活动，5月31日晚8点正式启动京东618。京东整合基础玩法，推出主题促销活动，形成多维度营销矩阵，并首次整合国家补贴与京东外卖百亿元补贴等资源。京东还将重点打造六大惊喜日，联动明星和IP，推出活动和超级大奖福利，同时发力内容生态和广告投放。

　　抖音电商方面，“抖音商城618好物节”于5月13日0点上线，推出立减15%、一件直降等优惠活动，投入百亿消费券，补贴爆款好物。此外，抖音电商持续推进“抖音外贸优品专项扶持计划”，为消费者优选国货商品，推动外贸出口转内销。

　　今年，电商平台纷纷通过合作拓展消费生态。淘宝天猫与小红书签订战略合作，打造“红猫计划”，打通从种草到购买的全链路，助推商家生意增长。哔哩哔哩则加强与淘天、京东等电商平台的合作，“京火计划”与“星火计划”进一步升级，提升数据识别能力的精准性。

　　分析人士认为，在促消费扩内需的主旋律下，以及以旧换新国补加持，电商平台更加重视618。然而，直播电商的崛起倒逼传统货架电商改变节奏，“天天低价”成为常态，传统电商大促的稀缺性被大幅削弱。平台只能通过提前造势、分段促销来维持热度。

　　从效果来看，随着大促的常态化，618对于商家和消费者来说都有种“七年之痒”的感觉。去年的618，各平台不再公布具体的GMV数据，品牌方也少有分享战报。消费者对618的关注度逐渐降低，消费更加理性。

　　不过，也有商家表示，虽然“618疲惫论”屡屡出现，但消费的潜力仍在，只是变得更谨慎、更精明、更看重整体体验。尤其是今年有国补加持，商家对618的表现仍抱有期待。

　　分析人士认为，618的意义早已超越单纯的GMV竞赛，转而成为检验商业生态韧性与创新力的试金石。对于平台而言，如何从“流量争夺”转向“价值深耕”，将是破解“七年之痒”的关键。商家与消费者的关系也在重塑，中小商家需从“促销依赖”转向“品牌沉淀”，消费者则从“冲动囤货”进化为“精准消费”。