在 2025AWE 高峰论坛的《融合、突破、拓展，打开国际化新视野》论坛对话环节，亚马逊全球开店大客户拓展及运营总监杨殊表示，企业出海是一个不可避免的趋势。但是对于众多国内中小型的家电企业来说，在出海这块领域，跨境电商是绕不过去的环节，甚至可以说是一个首选环节。因为跨境电商的门槛相对来说还是低一些，回报率也会高一些。
以下是论坛上亚马逊全球开店大客户拓展及运营总监杨殊的讲话速记:
主持人：我们听一听亚马逊的杨总，对于亚马逊这样一个非常优秀的跨境电商的代表，他对于这个问题是怎么看的，有哪些经验和策略能跟大家分享一下?
杨殊：从亚马逊的角度来看，我首先明确一个观点，当然像海尔、石头已经是走出去的企业中比较成熟的企业，在我们这几年和国内企业的接触中来说，还有不少企业可能在对于走出去有一些犹豫、迟疑，觉得有些不确定性。但在我们看来，其实是一个不可避免的趋势，包括今天与会的领导也提到过，企业出海是一个不可避免的趋势。但是对于众多国内中小型的家电企业来说，在出海这块领域，跨境电商是绕不过去的环节，甚至可以说是一个首选环节。因为跨境电商的门槛相对来说还是低一些，回报率也会高一些。
回到刚才主持人说的两个市场选择哪一个，对于亚马逊是比较明显的，成熟市场会是先走出去做跨境电商的更好选择。对于成熟的市场，家电增长率没有那么快，可能是个位数的增长，但是对于东南亚、非洲，可能有两位数的增长，就觉得选择新兴市场会更好。看起来是另辟蹊径，其实风险会更大。对于亚马逊来说，在成熟市场已经耕耘多年，有二三十年的时间，包括我们前几年刚刚官宣的爱尔兰市场，我们也在当地耕耘了十年，做好了基建的准备。
企业在出海的时候，如果选择爱尔兰市场，有亚马逊作为坚强后盾，能帮助他们更方便出海。欧美市场的企业在做传统外贸或者在做代工的时候，对当地消费者的消费习惯更加了解。当企业进入新兴市场，一方面是对当地市场没那么了解，另外当地的业务风险也会更高。包括像巴西市场，虽然亚马逊已经开放给了中国的企业和卖家，但如果要为巴西市场做配送，亚马逊需要从美国配送到当地，如果直接用亚马逊的物流服务配送到巴西，需要在巴西成立当地的实体，在当地注册税收，也是一笔不小的投入。
因此，如果直接从美国或者欧洲做起的话，投入相对会少一点，也会更简单一些。大多数的企业都会先从成熟市场做起，熟悉亚马逊的规则，熟悉在海外如何做运营和推广之后，再开放到新兴市场。
主持人：接下来请教一下杨总，您能否为我们分享一下亚马逊是如何助力中国家电企业在开拓海外市场时帮助他们处理传统渠道和电商以及帮助他们能够顺利出海的?
杨殊：亚马逊在全球各地设置有办公机构并聘请大量员工，用以帮助当地的企业，包括一些制造型的工厂转型出海。我们在今年会更多深耕当地企业，现在有一个“百城春耕”计划，将更多走入当地企业，帮助他们在缺人、缺国际化视野的情况下顺利出海。
在帮助这些企业出海的时候，我们也经历了很多挑战。我们会帮助工厂型企业和品牌型企业出海，其实不同种类企业在出海的时候，他们遇到的困难和挑战也是不一样的。比如像石头科技，因为是一个新兴品牌，在出海的时候包袱比较轻，直接把他们的产品通过线上平台就可以迅速地推广到全球各地。但是对于一些传统的制造型企业，可能就没有那么方便。因为他们有很多的传统渠道，有很多线下大客户。其实也知道亚马逊上销量很高、利润很高，因为他们有很多亚马逊的卖家在向他们采购，但是让他们自己来做亚马逊的话，可能会有顾虑：会不会得罪了自己的大客户，我自己做的话，是不是有些利益上的冲突导致我把大客户丢了?亚马逊能不能做起来，我还有些担心。传统客户给弄丢了，需要企业自己去做全盘的规划，自上而下决定是否要把亚马逊作为第二成长曲线，需要企业从上而下做全盘的规划，放到战略的高度去看待。
上周，我碰到一个企业，他在国内业务是有一些下降的，在海外的订单在关税影响之下又被海外的客户要求降价，他下定决心是要来做亚马逊的。他在做亚马逊的时候，是由老总亲自带队，而且亲自去做海外竞品的调研，在亚马逊上花了不到一周时间，看了300款竞品，而且还让他的朋友直接去当地采购了竞品的样品寄回中国，因为他比较忙，没时间直接去美国，就寄了样品回国内来进行研发，看海外消费者的痛点在哪里，或者竞品哪些地方还没符合当地消费者的需求。和自己的研发团队共同开发，虽然他们现在还没正式上线，我相信他已经成功了一半，因为他有了很好的开头，下定决心去做这件事情。企业在转型时生产方面会遇到一些困难，比如以前都是大批量出货，电商肯定是小批量、高频次、高迭代，需要很多的测款，很多时候功能也不太适合，生产模式跟之前有很多不同。这也需要从上而下的跟自己的工厂、供应链进行沟通，这其实是一件不容易的事情。但是一旦成功了，这个企业的生长曲线就打开了，而且能快速地做到很高的高度。包括像海尔、石头，在亚马逊上的销量都非常可观，秦老师也提到安克创新在海外的占比达到96%，很大程度也是亚马逊贡献的。对于传统的制造型企业，在当下经营有一些挑战的时候，亚马逊在内的跨境电商平台会是很好的助力。
主持人：接下来再请问一下亚马逊的杨总，您刚刚初步提到了产业链的管理，如果要给走出去的企业一些建议，您觉得在供应链的管理和产业链布局方面可以给他们哪些建议?
杨殊：其实刚才张总提到了对于海尔这样的龙头型企业在供应链管理方面的经验。我从亚马逊的角度来看，我们服务了中国数万家甚至十几万家的企业走出去的过程中，我们也提到了不少企业跟我们说，是不是需要把我们的供应链放到国外去，面对现在越来越多的关税政策，以及反倾销的政策。在亚马逊的一些企业，现在的关税政策对他们的影响反而小一些，因为亚马逊是企业在上面做自己的品牌、做自己的产品，有自己的定价权。企业当它在亚马逊上深耕了几年之后，有一定的品牌溢价，产品有高附加值的情况下，在提升自己的产品价格，把关税的影响转嫁一部分到消费者身上去的时候，消费者的接受度是会比较高。
很多企业在面对现在的加税的情况下，经过自己的计算，发现维持现在国内供应链还可以接受。但是过去几年在亚马逊上大家也都知道，现在都要去做跨境电商，因为亚马逊上赚钱太容易。过去几年是野蛮生长，供应链管理比较粗放，还有比较高的利润。现在的情况下，成本高企，在供应链管理这块会需要更精细，利用现在涌现的AI工具，包括运营的工具把自己的经营成本降下去，把供应链成本降下去，这样才可以维持自己在比较合理的利润上。
同时不要忘记自己在品牌和产品上的持续研发和发力，这样才能在市场上保持竞争力，不是再跟其他的竞争对手去做价格上的内卷，形成价格往下的螺旋。而是说我自己在生态上占据了这样的位置，能够维持住自己在消费者心中的价值体系。这是我对于供应链方面的看法。
主持人：总结两点：第一点是质量，打铁还需自身硬。第二点创新，问渠哪得清如许，为有源头活水来。再请教一下亚马逊的杨总，刚刚您也提到在助力企业成功出海方面有非常多的可以借鉴的思路和策略，能否具体为我们分享一些经验，是如何来帮助企业在出海方面实现弯道超车呢?
杨殊：这是我们今天第四个问题，结合刚才各位领导的发言以及我前面提到的经验，总结下来可以说是五点：
1、企业一定要有全局思维和战略重视去做出海和跨境，尤其是跨境电商出海这样的事情。把它作为全新的事业去做。
2、长期品牌价值的构建，让品牌成为自己产品的名片，减少对一时的流量或者是对于价格战的依赖。像之前我也碰到了一个企业，国内非常知名的企业，它在做亚马逊出海的时候，第一个想法就是先把国内，因为当时它国内情况有一些困难，想把国内的库存拿到亚马逊上清一清，根本清不掉，反而影响了自己在海外的形象。后来重新创立了一个全新的品牌去出海，拿出最高品质去做，才取得了后面的成功。其实一定要把品牌作为战略高度去做。
3、产品力，一定要重视自己的产品，结合当地的消费者做差异化开发。欧美消费者和国内的消费者不一样，东南亚、欧美、中东、非洲的消费者也都是不一样的，一定要结合当地的文化，当地的消费者喜好去做差异化的开发，坚持做创新，让中国的产品能够惊艳到全世界。
4、顺应数字化、智能化的潮流，用更多的AI工具，智能化的工具去提升自己的运营、生产，包括营销的效率，练好自己的内功。
5、跨境团队搭建，重视跨境人才的培养，说简单也简单，说难也是挺难的，尤其是现在充满政治不确定的情况下，海外的营销人才、运营人才非常重要，也不是说随便找个国内做电商的同事来做就能做好的，遇到特别聪明的做国内电商的同事或者是外贸也是有成功的可能性，但是更多的时候还是需要专业的人做专业的事情，才能把出海做好。
京公网安备 11010102002125号