3月20日下午，在2025AWE高峰论坛现场，著名财经观察家秦朔表示，全球化不仅是发展的机会，也是超越自我的机会。对于家电企业如何实现全球化布局和运营，他根据在出海过程中的调研提出五点思考。
第一，要做好出口与出海的平衡。秦朔举了两个例子：第一个案例是：某企业在美国市场销售的产品中，30%是本地生产，40%是从墨西哥进口，30%是从中国进口。很有意思的是，这家企业在美国生产的都是相对低端的产品，在墨西哥生产的是中端产品，从中国出口的则是最高端的产品。而且，这家企业从中国出口到美国市场最高端的产品不仅包括中国品牌的产品，还包括这个企业收购的国外品牌的产品。换句话说，今天，中国本土制造高端产品的能力，已经非常领先，不仅成本低，品质也高。第二个案例是，某企业介绍，在欧洲市场，同样外观、同样功能的产品，中国出口的到岸价比在本地生产便宜15%左右。但是，产品都从中国出口也不行，会有关税等壁垒。如果把产能从欧洲再转移到低成本地区，就涉及到就业，也很难。如果在欧洲本地扩大产能，又不划算。这个案例告诉我们，企业需要找到出口和在本地制造的平衡点。
第二，做好全球化，要处理好多种关系。比如，对美国市场和非美国市场之间的关系如何处理?线上线下市场的关系如何处理?品牌与合作伙伴之间的关系如何处理?进入一个市场的具体方式，怎么给消费者留下一个好的印象?总之，企业应该认识到，做好全球化布局，不是独赢，而是共赢。
第三，作为一个全球化的架构，企业想要实现本地化的运作，涉及方方面面的问题，包括文化、组织、研发、营销等。一个环节做不好，就会产生很多问题。
第四，科技创新、标准制定与投资未来。无论如何，企业要注重科技创新，而且越来越多的中国家电产品要成为全球标准。只有成为全球标准，企业在全球市场的竞争力、影响力，才能提升。另外，企业要懂得投资未来，不仅要注重现有产品的研发，还应该有想像力，也许十年、二十年以后家电品类或家电形态会发生重大的变化，我们要多关注基于场景的小的创新、微创新，它也可能是未来很大的市场。
第五，为家电企业的全球化创造更好条件，要对他们进行方方面面服务，创造更好的条件。
以下是著名财经观察家秦朔在AWE2025高峰论坛上演讲的速记全文：
各位嘉宾，大家下午好。
我从上世纪90年代开始关注家电业，在最近十年开始关注家电企业的出海。一路见证了中国家电企业从最早的市场化、现代化到现在全球化的岁月，为整个家电企业的发展非常自豪。今天，借此机会跟大家做在全球化重塑背景下中国家电的机遇和挑战的分享，请大家批评指正。
中华民族的伟大复兴，如果从1840年开始到本世纪中叶为一个目标的话，行百里者半九十，现在大概从时间维度就剩下10%的时间。但也许这个时候就是非常关键的时刻，因为我们看到中国经济的体量，从改革开放之初只有美国的6.5%，到现在差不多是它的2/3，最多的时候已经接近3/4。这一两年由于汇率等原因有些调整，但是总的趋势，我们看这张图中国所代表的红色的这条线在全球经济中的占比一直在不断上升，跟我们所在的家电企业大致也是这样的情况。改革开放之初那个时候我们耳熟能详的很多欧美日后来韩国等等的品牌，基本上都是国际品牌。现在，国际品牌大部分或者这些国际品牌大部分的中国业务都已经被中国本土的品牌给收购了，同时中国品牌也开始反向输出。我们看到这样一个大的趋势是非常明显。
正因为我们已经有这么大的体量，这么大的规模，相应的对于我们国际的很多友商，包括很多国外的市场，它也会感到很大的压力和冲击。在最近这些年，就出现了所谓百年未有之大变局。
接下来会是什么样的局面，是全球化还是去全球化?或者说是本土化意识增强的全球化?我个人的理解是：并存。在很多方向，资本、技术、资源、产品、服务的全球流动和全球范围内的配置资源，这样一个全球化的逻辑依然在延续。但同时也的确会有一些我们现在叫做“去全球化”存在。其实它的本质是说把自由贸易为主导的全球化变成国家利益和国家安全意识至上的这样一种全球化。这个趋势我们看到已经出现了。
同时，我们也看到了很多新兴经济体，他们现在要发展自主性更强的工业化，他们也在推进全球化。它也要跟海外的资本、技术等更好地结合，但是它要强调自己在这个过程中的本土性、主动性、自控性等。所以我们看到全球化本身以及整个的供应链本身在重构。过去哪里的效率最高，哪里是最经济的，全球化要往这个地方推，这样的话就是离岸主导，因为很多地方在岸并不是很适合，中国是这个过程中最大的赢家，我认为中国制造的本质在过去几十年是全世界委托中国做制造。因为我们太适合做制造业了。但是最近这些年地缘政治的冲突也好，供应链安全意识的提升也好，比如我们觉得有很多方面是卡脖子的，但也有一些经济体可能觉得，口罩也是卡脖子的，他们都会开始注重供应链如何更加可控，在岸、近岸、有岸等等。尤其是特朗普2.0的趋势看得更加明显，对家电的出口构成了很大的压力。
除了供应链意义上的重构，过去，基本上中国家电的供应链是非常非常强，某种意义上它是全世界的一条主链，现在分链化、多链化，或者说很复杂。除此之外，还有很多国家安全的审查这类的东西。过去我们收购GEA，我们收购比如说欧洲的一些品牌，包括像海信收购欧洲的品牌，也包括海尔收购Candy。据我了解，如果是放在今天的场景里面，有些收购可能就做不成了，也有一些可能已经收购了，但是它的审批的过程就会变得很长。类似这样的很多情况出现了。不仅是发达经济体有这样的问题，新兴经济体也有这样的问题。其实不确定性的困扰跟供应链的重构是交融在一起的。
回到中国，你外面有这么多的新的不确定性的干扰，我们要不要出去?我认为要出去，出口+出海是中国企业现在和未来的重大机遇。因为我们过去几十年构建了非常强大的产业能力。一边我们要出口，但是另外一边因为它对于你出口不能带动它本地的供应链就业等等有越来越多设防，海外投资都变成主要的选择。出口和出海如何平衡待会儿也会讲到。
总结一下，接下来面临的大的背景，第一我们跟西方或者欧美市场，因为这个市场标准化程度高，订单的履约好，利润率比较高，这个市场依然是存在的。但是这个市场跟我们之间的关系，过去是直接出口的关系，单靠那个是不行了。并不是说完全脱钩了，中断了，不需要了，而是变得更复杂的局面。所以我们看到在很多产业，中国对美国直接出口占美国进口同一科目的比例在下降，但是总量还维持在相当水平。从2018~2024年中国对美国出口的总量以及中国对美国出口的顺差事实上还在增加，只是说增加得比较轻微了。同时，中国对于一些新兴经济体，因为通过他们的原产地出口到美国，我们对他们的中间件的出口比例是上升了。换句话说可能无法跟它直接挂钩了，但是间接挂钩也是在发生的。
大量的新兴经济体，他们在再工业化现代化的过程中，中国通过出海是很好的战略机遇，同时他们又有自主化、本土化的很多要求，也有很多的门槛，所以这里有机遇，同时也是有挑战的。
我们怎么办?我们要带着战略定力，用我们的智慧去做好世界的服务生。我还是认为机遇要大于挑战。
家电当然大家都非常清楚，是我们国家整个产业能力的重要体现。我们也正在发生从全球家电生产基地到高质量出海，打造全球品牌的跃迁。过去一年，无论是整个收入以及出海，都是非常喜人的。当然去年第四季度的政策激励也有很大的关系。我这里引用了央行去年第三季度货币政策报告里面认为家电行业既是扩大内需的增长点，也是践行走出去战略的主力军，这么一段话。可见我们从央行的角度，它也完全认可家电行业走出去出海的战略价值。
可以看到，无论大型的黑色家电，还是大型的白色家电，其实中国的一些领导性的品牌，在过去这些年，我认为都已经基本完成了全球的布局，从中金的数据来看，我们看到它已经是全球布局资源了。在整个家电企业的全球化过程中，也慢慢从最早的代工模式转向自主，这里的方法有很多，比如海外的投资建厂、完善制造业布局、快速响应市场，怎么能够利用当地的政策降低贸易的风险。也有很多是并购，我们家电企业在早些年的并购是做得相当不错的，去年我还去了斯洛文尼亚，去调研了海信并购的Gorenje这个案例。比如说海尔收购GEA也很详细地跟美方的凯文(音)那边负责人，也做过交流。我们这些年架构都已经布局得很好。现在也有很多在地化的研发，已经不是浅层次的走出去了，它已经是走进去、深下去，而且要在那里做服务于当地社区的企业公民。
今年以来，我们也看到家电龙头企业纷纷发出了全球化的新主张。包括周云杰、方洪波，李东生、贾少谦，这几个都在全球化的布局里做得非常好。今年，我去了CES消费电子展，也去了在巴塞罗那的移动通讯展，因为TCL也去了巴塞罗那。整个看下来，很明显地感觉到，在CES中国企业的面积展位的行为性，包括布展的调性，包括产品越来越多的创新性是越来越强了。而在2016年我开始去的时候，中国企业还是在某些类目表现得是非常突出的，总体上那时候我的印象，还是觉得三星、LG、索尼，他们更类似于全能冠军。现在颠倒过来了，中国企业都在全能型的道路，很多既做黑电又做白电，还做很多的小家电，而且做的都还是有声有色，很不错。而一些日韩的厂商反而收缩，他们更突出在某些品类里面的技术先进性。主流的中国这几家大的龙头企业，成为世界一流企业，打造世界一流品牌的决心以及成为真正全球化企业的决心是非常明显的。
与此同时，我们也看到其实新一代的，我讲的新一代的意思就是绝大部分是本世纪甚至是最近的十几年有些可能是在双创背景下，这一类它们的全球化程度或者海外销售占比的程度是更高的。比如说，我去过安克创新这样的公司，先做海外，后来在A股也上市了，它去年销售收入96%都是在海外的。我在上周刚刚在深圳，看到了一些更年轻的创业者，第一天想的解决问题就是做海外市场，那么一开始很可能是在一些种子社区、众筹平台，通过这种方法在全球找到一些客户，就开始做了，充分利用中国供应链的资源。换句话说，新一代的中国家电企业，他们觉得甚至先要做国际市场，因为国内的市场这么多龙头，的确竞争压力非常大。所以他们一开始就是去做全球化。今年在CES我去看了一些中国企业的比如说深圳大疆原来的李泽湘教授带领的三四十家就在一个空间里面，里面大量的是属于小的、新的，有创新性的家电企业。
展望未来，中国家电企业有什么样的机遇呢?家电作为一个长期稳定增长的行业在全球，虽然在不同的年份它的增长性会有起伏，但是它还是在稳定增长。去年，家电市场从2021年以后也是恢复了增长，新兴市场和“一带一路”的渗透率很多方面还是比较低的，有些品类的渗透率相对比较高了，但是很多的都很低，特别是小家电。在座很多是专业人士，我们可以看到各种各样的研究报告，都会看到他们在不同市场里面的渗透率。我这里就不一一再去细讲了，因为远远没有在座的专业。
从Gfk去年9月发布的数据来看，这里讲到了一般类目的大家电的增长率。也讲到了变频产品这个范畴的增长率，你可以看到一般意义总的家电的增长率确实不是那么高，但是在变频这个类目增长了很多。特别是中东非市场的增长是最快的，亚洲除中国以外的新兴区域包括东盟等增长也是非常快的。很多人说市场是不是已经存量化了，已经饱和了。我认为除了结构创新会带来新的亮点以外，放眼全球来看家用电器行业仍然是一个增长性的行业，而且在一些新兴市场它的增长会更快。
Gfk去年对于整个消费市场，特别是针对变频领域哪些方面可能会有更好的发展，特别是跟气候变化有关的很多方面的增长，它有详细的说明，我这里就不再赘述。
我们来看中国家电已经含了并购的外资品牌。的的确确，过去这些年出海市场份额增长很快，但是如果以大家电整体的份额在全球来看，海尔是最大的，但是除了海尔以外的，总体上在大家电范畴的市场份额并不大。也就是说，其实现有的品牌市场增长空间也依然是存在的。我去年去欧洲，包括最近去巴塞罗那，顺带也去了罗马尼亚的一个卖场去看。比如说白电大概有五六个品牌，一个是当地最大的卖场，有五六个属于有展厅，当然它的展厅跟我们不能比，相对比较小。中国有海信和海尔，是属于白电。但是别的有四五个，还是国际的品牌。黑电我看到的这个地方只看到了海信。说明了什么?说明总体上已经是增长不错，但是还是有空间，并不是说已经没有空间了。第一部分是说还是能找到很多增长的机会。
机遇之二，新兴经济体的招商引资，促进发展，这是有助于我们出海的。这样的话我们有可能建立起更有弹性的供应链。
举一个不是家电的，属于3C领域的，就是联想，去年我主编了一本书叫《出海》，是讲联想的出海。联想在全球的四大或者五大区域，每个区域的市场增长都在20%以上，非常均衡，生产基地供应链主链在中国，虽然中国的市场只有全球的20%，但是他在中国的生产接近全球的80%，更多发挥中国的生产优势。包括有一部分的研发也是在中国的。但是除了中国这个主链以外，外部的它收购了一些工厂，也建了一些工厂，如在匈牙利有一个，它在24小时之内可以到达欧洲大陆的任何一个地方，你的笔记本、工作站很多东西，时间也非常重要，很多的东西不能等到中国再去运，那是不行的。除了自己在建一些工厂以外，还有跟消费电子制造商，EMS这样的有固定的合同关系，这是一种合同性的关系。最让我意外的是，在阿根廷以及南美比较偏的地方，联想竟然跟戴尔、惠普合作培养当地的某一家供应商。联想跟友商都可以合作在这个地方建立工厂，说明什么，其实他就是要打造一个能够在全球有很好的覆盖率和快速响应的弹性的这样一个支持全球交付的供应链，所以他们叫混合制造、全球交付。
这里面对于我们家电企业有什么样的启发?启发就是，你肯定要更多地走出去了，因为很多地方、很多品牌商、零售商，而且这样的国家都希望减少对中国的依赖，有很多这样的案例，如果你不在中国生产，我还保证给你大概的份额。如果你在中国生产，我就要砍你的订单，希望你走出去，移出中国。在这个大背景下，你必须要快速地在外面有些布局，我最近也在观察一些家电企业，他们在包括越南、东盟、墨西哥等等国家建厂。有一些新兴经济体不太具备制造业的基础，但是它也在发展制造业。像我在前年去了阿布扎比的中阿合作产能园区，一共12平方公里，第一期也有超过2平方公里。我当时跟他们交流的时候，我说中国企业到这里怎么能在这里待下去呢，什么配套都没有。确实，但是它有寻求。为什么第一个当地说我租约是99年的，它愿意用很长的时间去打造本地的制造业产能。第二个中国有些企业被双反或者加征关税所逼迫，也不得不把最后的工序放在那里，那么就看到了不锈钢锅的企业从江苏迁到那里去。换句话说，目前你对那里有诸多的挑剔，包括工人行不行，但是这个趋势你是要跟着去的。新兴经济体本地化的要求，要你建立更完善、有弹性的工作链。
第三，供应链要有合作的意识，我前一段跟日本野村在中国的综研，是个智库，已经操作了几个案例，有些中国企业出海，能不能用当年日本企业在海外的供应链，本来它已经有一个园区，或者有一些基础，它不饱和，你能不能用它的设备，跟它是合作关系。或者说你想增加设备跟生产线，能否基于原来生产线的来做?又比如说你现在面临出海，很多时候订单要被美国这一类国家的所砍。有无可能日本的某一家企业在中国将资本注入一家中国上市公司，然后双方合作成立一家公司，作为走向海外的主体，我讲的都是已经实实在在发生的个案。作为一些实际控制人，他是愿意的。因为国内是让渡了一些股权，但国内的股权你真正穿透以后，属于你自己的，可能也就百分之二三十，你跟他在海外合作，可能股份占得没那么高，但是总体上保证不会受到各种各样的困扰，所以走出去了。我们各方面要增强合作意识。
第四，现在出海的时候还是品牌并购的空间，据我所知，现在有些海外品牌，还是愿意去谈判，事实上在欧洲一些品牌过去一两年跟中国的企业一直都在谈，只是说具体的条件。收购品牌是一种方法，收购工厂是不是一种方法，收购它的供应商是不是也是一种方法，收购它的渠道商是不是一种方法?这样的话便于你出海，因为他在本地已经有很好的条件了。这个方面对于我们出海也是一是机遇。
机遇之三，刚才张会长已经讲到了科研，特别是DeepSeek带来的和终端的智能拥抱，或者AI for all所有的终端，这次的AWE，很多的企业都发布了各种各样的模型。类似于小米这样的，最近刚刚发了财报，IoT的增长是非常强劲的，它也变成了家电里面非常强劲的玩家。换句话说未来与智能生活相关联的，泛家电的市场里面，我们的制造、创造AI化的优势，这种方面的竞争力会提高。这种东西再走出去是非常便利的。过去这些年，你可以在亚马逊全球开店类似这样的地方，可以看到中国在海外受欢迎的跨境电商这样的品牌，D2C的品牌，基本的重要特征就是数据驱动的，提供个性化的方案，包括扫地，甚至是洗脚、按摩，都是根据你的数据来给你进行个性化服务的。这种能力通过AI for all再升级一下，对于我们走出去也是很大的机会。
三个挑战：
挑战之一：加征关税，这只是一个方面，其实还有很多非关税的壁垒。相比起来，因为家电跟国家安全之间的关联没有那么敏感，所以相对好。但是就是关税的加到45，你也很难受。今天中午吃饭的时候，我旁边坐着LAIGE(音)电器的倪总，你加了45以后，它就只能到越南，到别的地方去了。
挑战之二：新兴经济体对本地化的要求越来越多。希望你来投资，但是对于你的本地化率有很多的要求。不久之前，我去土耳其，它现在智能电动汽车的关税相比燃油车关税低很多，欢迎你去投资，如果你本地化率达不到55%，很多的优惠政策享受不了，包括研发端怎么弄，一整套的。但是你现在本地的三电，电机、电控本地又没这个条件，做不到你就拿不到很多的优惠政策。所以这对我们也是个挑战。而且新兴经济体还有个问题，它有一些政策波动性比较大，经常变化。这方面我们要做很精细的研究。
从我自己这些年在海外出海的调研，发现了一个现象，我们中国最早引进外资，有的时候标准不是那么高，那时候只要引进来，创造GDP等我们就很欢迎，捡到篮子里都是菜。但是现在我发现海外对于你输出的产能的先进性，设备的先进性有很高的标准，对很多的标准很在意。还有对于合规和ESG要求比较高，劳工权益的保护，污染的问题。以及在中国如此强劲的全球化以后，也确确实实有一些，或者是对它造成冲击，或者有一些本身对我们不友好，每天拿着放大镜来找我们各种各样的问题，找了问题以后，曝光也好，找到各种各样的国际组织去渲染。这方面，特别是我们要打造品牌的企业，如果没有比较强的ESG的意识，出去交的学费比较大。因为这跟当年出口、贴牌、短期贸易不一样，长治久安的话，这些问题就要高度重视。当然这个里面包括出海以后如何做沟通，这个问题是非常非常细致，非常多的。可能我们这里觉得拍拍你的头，拍拍你的屁股也不算是什么问题，但是在那里甚至引发出诉讼。是个大的挑战。
挑战之三：出海本身即便没有现在的地缘政治变化，以及新兴经济体现在对我们的本地化要求越来越高，一般意义上它本身就有很大的挑战。刚才海信的高总也讲到了七七定律，上次我在欧洲调研他们的案例，就是调研怎么消化。后来我写了篇文章，提出了一个概念叫融塑，融合式塑造，怎么跟它一起把问题解决好。可喜的是，我们看到中国企业的生产管理、营销管理、预算管理，各方面的管理能力都很强。现在不是一个低成本的问题，整个能力上去了，还有教别人的能力。问题是你跟本地员工如何相处，有很多挑战。SAP对于全球化有五问，这些条件你有没有准备好。我在欧洲也发现，我们在那里的人才，不少企业也很焦虑。完全靠中国人去那里打个样，起个模范，带个头是可以的，但是长期是不行的，打个样子跟如何发挥本地化的优势之间要找到很好的平衡。
最后，我简单讲一下我在出海的调研过程中的思考。
第一，要做好出口与出海的平衡。前几年我个人是认为要加大出海的力度，换句话说就是直接投资、并购的力度，为什么?因为你单单出口别人越来越阻击你，无论双反，还是别的。但是列举了两个龙头家电企业领导人的话，都是我亲自看到、看到的，我的想法有一些变化。第一个案例是一家企业说我们在美国的产品30%是本地生产，40%是墨西哥过去，30%是中国过去，很有意思的是在美国生产的都是相对低端的产品，而墨西哥是中端的，中国出口的是最高端的，中国出口的最高端的产品不仅是指的你这个企业的中国品牌出去的，还包括这个企业收购的国外品牌的名义出去的。换句话说，今天在中国本土的制造高端产品的能力，其实已经是非常非常领先了。成本又低，水平又高。
我在另一家企业遇到的负责人，他们讲欧洲的情况。同样的外观，同样的功能，中国出口的到岸价比在本地生产便宜15%左右。产品都从中国出口不行，会有关税等壁垒。把产能从欧洲再转移到低成本地区，涉及到就业，也很难。如果在本地扩大产能，又不划算。需要找到一个出口和在欧洲本地制造的平衡点。
第二，处理好多种关系。在美和非美之间的关系如何处理，线上线下如何处理，品牌与合作伙伴，具体的进入方式，怎么给人家一个印象，不卷赢，不是消灭，不是独赢，不是大树底下不长草，走自己的路，让别人无路可走，而是共赢。这些问题一些地方陆陆续续出现了。
第三，作为一个全球化的架构，跟本地化的运作，因为这个涉及到方方面面的问题，包括文化，包括组织，包括研发，包括营销，很多方面，一个地图用不好都会影响很多问题。
第四，科技创新、标准制定与投资未来。无论如何要注重科技创新，而且越来越多的中国家电要成为全球标准，成为全球标准以后自然对于提升我们的竞争力、影响力。
要投资未来，我们不仅要注重现有产品的研发，还应该有个想像，也许十年、二十年以后家电的品类以及家电的形态，跟我们今天可能有很大的不同。千万不要觉得家电就是现在这个样子，其实从我自己在一些地方的观察，现在可能有一些90后、00后，在做一些很有创想的小产品，最近因为刚刚去深圳，在他们的科创学院看了很多各种各样的小产品，从他日常打篮球，怎么去做一套系统，来纠正你的动作。从他喜欢跑马拉松，怎么去按摩。看了很多这样的案例，都非常新鲜。这类年轻人现在也要去关注和投资，因为他们代表了对于当下的消费者偏好和消费场景中的一些痛点创造。换句话说，你要解决很多研发端的问题。但是也有很多基于场景的小的创新，微创新，它也可能是未来很大的市场。因此，我们对于很多创业公司、年轻公司的关注要加强。
5、为家电企业的全球化创造更好条件，要对他们进行方方面面服务，创造更好的条件。时间关系不一一展开了。
最后，我的结论，中国家电的全球化不仅是我们自身发展的机会，也是超越自我的机会。谢谢大家!
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