主持人：我们邀请到了海内外多家优秀渠道与家电制造厂商的代表，一起畅谈海内外家电市场机会，共叙行业未来，让我们有请论坛嘉宾上场，他们是：
海立电器CTO(首席技术官) 周易
华帝股份副总裁 蒋凌伟
小熊电器营销中心总经理 王勇
第六空间电器事业部总经理 刘赛虎
银座电器总经理助理孔令昊
FPT Retails JSC执行副总裁 Nguyen Viet Anh(阮越英)
任真：感谢各位来到峰会的现场，首先第一个问题，先问一下来自国内的品牌和渠道的几位嘉宾，我们知道中国消费市场正在经历一场前所未有的变革浪潮，各位觉得我们用户家电消费趋势当下出现了哪些变化，首先是用户的变化，再就是这些变化对我们所在的品牌和渠道又有哪些影响呢?
蒋凌伟：大家好!我觉得目前整个用户经历了趋势以后，他其实面临着有三个非常重要的变化，第一个，他的一体化的需求会变得越来越强烈，一体化对于品牌端场景化以及如何更好的从单件到整体的全套化的场景，提出了一个非常重要的要求。第二个，现在的趋势是从一个新增的市场到存量市场的变化，这种变化就意味着不再是纯粹产品的时代，是产品+服务整体的解决方案的时代。第三个，我们以前会说品牌品类，现在我们可以说叫品类品牌，新一代的年轻人他们对于传统的家电其实认知度没有那么强，特别是现在都是圈层化，在这个过程中我觉得更好的企业提供更好的产品，能够让品类跟产品成为消费者在选择产品当中很重要的点，所以在这个过程当中我觉得更符合年轻消费者的品类品牌、品牌品类加在一起，我觉得是一个非常重要的点。第四个，今天竞争的家居让企业让品牌对于用户的洞察变得更加的聚焦，或叫更加的坚定。今天的这种环境会让企业更加的去投入研发好的产品，并且今天对于企业来说，高端化的坚定对于高端化本身的一体化的坚持，家电家居一体化的坚持，是在未来几年当中外乎的趋势变化，企业可以去尝试以及企业可以去坚持的。谢谢。
任真：您刚才说的品牌品类和品类品牌具体的差异是?
蒋凌伟：首先一点，刚刚郭总提到目前的消费人群当中有一个非常重要的人群细分，这个人群细分从老龄、中龄、年轻再到人生的第一台油烟机，第一台燃气灶。在这个过程当中我觉得过去大家对于产品端的理解其实都是建立在品牌的心智上，我们会认为这个行业哪个品牌心智前三，哪个行业哪个产品用户关注的更多，没有错，这些依然是需要解决的问题。但是由于年轻化的消费者越来越多，并且年轻化的消费者伴随出现很多圈层的诞生，我相信今天有很多圈层，这些圈层更需要看到的是内容端影响力的建设，以及真正的为消费者去考虑产品使用痛点，很重要的产品解决方案，所以在这个当中品类对消费者端带来的互动价值会在这个过程当中会相对优于品牌，所以我才会说今天这个时代，包括未来这个时代品牌品类跟品类品牌这两件事都会存在。
周易：我们海立电器是做压缩机的，我们不是直接面对消费者，我们是B2B的。我们回顾公司的发展，包括最近一些变化来看，我们经常跟我们的直接用户去分析最终用户需求的变化，我举一个例子，在90年代我们公司跟日立合资，我们想从日本引进大匹数的压缩机，但是日本的合作方认为你们为什么要用这么大的压缩机?我们说中国要有柜机，但是日本没有柜机。因为中国当时的情况是不一样的，我们当时就提前引进了这款机型。其实我们早于空调用户看到了一个变化，是什么呢?就是我们注意到了中国的房形的变化。我们从小家里面住房条件不好，没有什么厅的，但是90年代开始中国的住房厅开始变大，我们就预测到中国未来会有厅里面用的空调压缩机的需求，当时是没有的，所以我们领先开发了全世界第一款3匹的双杠压缩机，而且卖的很好。我们虽然作为一个B2B的供应商，我们经常去研究客户的客户，而且这也给我们带来很多的收益。对用户需求把握来说，第一层次就是识别顾客现在的需求并满足它，再上一个层次就是洞察、预测未来的变化，再上面还有一层，我们要去激发并且引领客户的需求。
再举一个例子，我们去年开始跟一个比较重要的客户，他这几年发展非常快，他是新进入空调领域的，我们当时跟客户一起交流，大家都知道在座的各位你们家里的卧室空调是不是经常有投诉说室外机声音大，而且经常是邻居投诉，当时我们跟这个客户联系，因为现在的卧室空调一般用的压缩机都是单杠的，他就会震动，实际上外机的噪音经常是压缩机震动带来的，我们去年开始跟客户交流我们应该搞一个创新，我们应该用双杠的压缩机，因为他的震动只有单杠的1/10，我们觉得很好。一开始我们的预测是一个月卖几万块，结果推出市场一个月卖几十万台，我们预测到了这个需求，我们就没想到会卖这么好。从这个角度来说，我们要去激发并引领客户的需求，这也是我们海立的一点感受。
任真：刚才您说到您客户的需求，实际还是我们实际使用者的需求。我们曾经也碰到过像卧室空调压缩机声音大，或者是滴水的问题，滴到下面也是会遭到邻居的投诉之类的，这些都是我们大家所谓的客户实际用户的一个需求。
蒋凌伟：是的。
任真：接下来请小熊的王总为我们带来您的分享。
王勇：我讲三点，第一点，从整个大盘的情况来看，整个大盘基本是持平的状况。我们观察到的第一个消费需求首先就是上半年是一个消费降级的状态，下半年有国补，因为国补的刺激我们看到有消费升级的趋势，因为国补对于中高客单的产品推动作用是很大的，这是第一。第二，从购买的场景上面来看，我们可以看到更多的消费者在线上购物，线下是略有萎缩。更多的消费者在线上购物，当然线上和线下的融合是一个趋势，这是从购物的场景去探讨消费的趋势。第三，消费趋势其实本质上反映的是需求的变化，需求反映的是人口结构以及相应的人群对于生活方式的一种追求，比如说还是拿国补为例，为什么消费者愿意花那么多钱去买更高品质的产品?因为他们对于现有的旧的家电已经不满意了，觉得不匹配他们的生活方式了，他们愿意花更多的钱去买更多功能的更好设计的更能够匹配他的个人生活品位和品质生活的这样一种生活方式，因此他愿意花跟多的钱。
具体来讲，到底有多少种消费趋势?其实有很多，小红书去年曾经发布过20大生活方式人群的白皮书，里面有注重装修设计的筑巢青年，还有银发人群新的生活方式的诉求，说到底就是不同的细分人群，不同的细分的场景，消费者的需求其实就是在追求更健康、更具有持续性的、更高品质的一种生活方式。
对于小熊品牌来讲有什么影响?我们认为一定是个机会，变化一定代表是一个机会，我们看到充满着机会。这个变化的机会在于哪里呢?在于不管怎么变化，只要我们能够以消费者为中心，然后去不断的洞察、挖掘、分析以及去捕捉这些细分人群和细分的场景，同时我们去提供创新的产品和服务，来提升我们消费者的生活品质，我们一定能够从存量中去找到增量，这是我们的一个思考。这也是为什么我们今年小熊提出了我们不只是做一个小家电的品牌，我们是希望能够做一个家电、家居的生活方式的品牌。
任真：非常感谢王总的分享，王总对我们整个市场的变化还是持有非常积极的态度，只要我们掌握住消费者的需求，就可以将存量变成增量。下面想请第六空间的刘总分享。
刘赛虎：正如刚才主持人讲到家电消费市场从整个政策推动、技术升级到消费群体的迭代上，作为我们前端的渠道，我们也从消费趋势和消费的行为发现了三大变化，第一个变化就是消费的需求端的变化，不再是单一的产品功能，而是向整体场景体验的转变，同时作为我们高端化的产品和定制化的产品，清洁类产品，同时在智能化和全屋互通产品的需求增速是非常明显的，这是第一个消费的需求端。第二是整体的市场端，消费群体的分化，两极分化目前非常明显，一个是高净值人群和新中产的群体对高端家电的需求已经成为主要的消费的主力，在三级城市，伴随着农村崛起，政策的补贴，包括城镇化的推动，实际上也加速着区域的下沉和整个容量的扩充。第三在渠道端，因为我们是前端的卖场，消费者在购买家电的决策已经提前至家装设计阶段，也就是说在家装的时候已经针对电器的颜色、风格搭配、尺寸大小都已经提前考虑在内了，在消费者端也倾向于一站式解决方案。
我们围绕消费者的趋势变化，作为我们高端建材家居卖场也做了三大策略，也是抛砖引玉，请大家指导。第一个策略是做业态的融合，我们构建家电、家居、家装一体化的生态，我们把电器提升为核心的品类，整合建材、家居、电器三大业态，形成垂直化的整体的体验场馆。同时在服务链路上也做闭环，我们的联合我设计师、家装公司、楼盘开发商，提供设计、选品到安装的一体化服务。第二部分我们做体验的升级，我们在终端打造超级的终端卖场，集中展示高端品牌的旗舰店，在我们卖场随处可以看到地标级的品牌一号旗舰店。第三部分做渠道的革新，前端的融合和权益流量的运营是我们在渠道上重点做的，在整个的家装的链路上，电器的前置化不可逆转，我们把电器融入到设计、施工、软装的环节，这样的话就可以实现从电器单一的产品销售到解决方案方式的跃迁。最后家电整体消费的变革本质是基于人货场关系的重构，我们也是基于消费者的需求为源点，打破品类的边界，通过场景化的融合，通过全域流量的闭环，通过整体的业态融合，来去实现从传统的卖场升级为高品质生活方式的解决方案平台。最后也欢迎各位能够来大我们第六空间卖场参观交流指导，谢谢。
任真：刚才大家都提到了关注于高端消费者，这一类人群非常有购买力，不知道孔总有什么样的看法呢?
孔令昊：刚才几位大佬讲了用户的需求，从本质说来讲，我感觉可以说是马斯洛需求层次的一种集体的跃迁，从作为银座电器来讲，我们是属于在山东省省属国有连锁企业银座集团旗下的专业运营家电的公司，我们在山东的12个地市有近60家门店，基本上我们可以说是直接直面我们的用户和广大消费者的。包括刚才从几位大佬的分享当中来看我们也深切感受到了这种需求的变化，首先从消费主体上可以看到现在年轻用户包括银发用户的人群比重逐渐的增加，而且刚才大家提到了我们现在的用户更愿意为健康、智能、悦己、治愈，包括整个套系的一站式的这些产品去买单。同时，我们在和用户直接接触的过程当中也发现我们现在的用户不单单是对产品功能价值的需求，是到了一个既要、还要、又要的阶段。既要满足产品的功能需求，同时还要能够给我们的用户提供一定的情绪价值，最关键的是不管是高端的用户还是哪一类的用户，我们所有的用户最关键的还需要最高的质价比，让质价比最大化。所以围绕着整体的感受到的用户的变化，作为我们银座电器来讲，其实我们早在2020年的时候我们的总经理张燕总就给我们提出公司未来几年的发展理念就是一切围绕着以服务用户为中心。所以我们银座电器从整个全链路的业务端，包括像采销的选品、营销、售后包括和用户之间很多的交互以及推出的多项的免费服务进行了优化。同时在终端重建了展示的场景，把更多能够融入生活的，能够直接让消费者直面看到我们生活场景的这一些的展示方式陈列在我们的卖场，来打造最佳的消费体验。
有一句话叫做“生意就是生活的意义”，尤其是地方连锁渠道做的就是把有意义的生活、更好的生活带给我们的用户，我们过去可能是和用户去做交易，现在是需要和用户交心，这是我们应对变化来做的一些工作。
谢谢。
任真：非常感谢孔总的分享，给消费者带来一种沉浸式的购物的体验。现在很多都在说沉浸式，沉浸式开箱等等。包括您刚才提到银发经济，国家自从出台了银发经济相关政策之后，很多商家也是关注于这方面，我们也知道其实我们的掌握、父母、爷爷奶奶他们真的是非常有实力的消费人群。接下来的问题还是想问一下渠道的两位，我们知道过去是家电企业只管造家电卖家只管卖，目前有哪些改变?目前存在哪些挑战?对未来的预期是怎样的?
孔令昊：确实现在的家电零售渠道不是只管卖的动作了，我们更多要去融入用户的生活，生意就是生活的意义。在这个过程当中我们通过服务以及线下的交互，我们打破了以往可能单一的去给用户宣传某一个产品，去搞某一个营销，而是更多的把我们的日常的工作融入到用户的生活当中去，实实在在的帮助用户去解决一些可能非家电相关的一些生活上的困难。比如说像我们有很多的终端案例，作为银座电器来讲我们隶属于银座集团，包括了像百货、超市等多种业态，有些时候我们顺带着会给社群当中的会员和粉丝超市买好菜我们帮他送到家里去，还会进行入户的家电的清洗，包括结合服装品牌，很多服装的会员也随时可以拿来衣服在换季的时候来到我们的卖场进行衣物的护理，我们不断的和用户生活进行融入，所以我们是把上游生产厂商所生产出来的和定义出来的这种好产品，通过生活的方式带给我们的用户，带进千家万户，这是我们在做的和以往不同的一点。
从现在的机遇来看，主要是两个方面，一个方面就是从品类的纬度，从产品的纬度来讲，主要有三块，一个是添购，还有一个是换购，还有套购。我们现在还有很多的品类在一些地区和市场上没有普及到， 比如像净水器，在北方的干衣机，包括蒸烤一体机，这些类目有巨大的空间，结合现在国补的政策，这是从品类上的一个未来的机遇。另外从换购的角度，我们就是通过不断的与用户生活当中的接触和服务，通过专业的推荐，让用户对美好生活产生更多的向往，来刺激他，激发用户去换购产品。我们在做线下交互的时候，以往是把用户带到店里来，现在我们不是，我们也打破了常规，我们把用户带到我们的路野山间，去到济南的大明湖，我们与会员和粉丝一起去感受这种美好的生活，以这种方式促进用户的添购。套购，现在用户的需求更多的是一站式的成套系的。第二点，除了从产品纬度，最核心的我们都说绿水青山就是金山银山，作为零售渠道广大的会员和用户就是我们的金山和银山，我们需要向下扎根做好我们的服务，深耕我们的服务。
任真：服务首先是非常重要的，并且还要围绕用户各类的需求，我们只要掌握住这些需求就可以，有请刘总。
刘赛虎：首先在本次参加AWE的现场实际上给了我很大的信心，首先我来说机遇，第一个就是智能化和整个的场景化，整个的消费需求的爆发，我觉得这个机遇是必然的。今天我们可以看到AI家电已经进入到了看得见、可感知的决策阶段，这部分的产品会大量的在市场上有消费的趋势，这个是很大的机遇。第二也是围绕着AI高端的产品，我们可以通过数据来去感知一下，线上目前的销售占比已经接近57.8%，但是消费者对于企业的需求反向推动了线下企业价值的回归，整体高端化和智能化一定是通过线下看得见摸得着的体验，才能有更好的机会。在线下的销售卖场是和客户更有接触和沟通的一个机会前提，所以这样的机会今天给到我的信心还是蛮大的。
第二，再说挑战，我们在整个需求端用户所呈现什么特征呢?一方面是务实，一方面是享乐，既追求高性价比的产品，又追求个性化。实际上对于我们的运营的考验还是非常大的。决定着我们整个供应链的响应速度和研发速度，目前比较大火的海尔的Leader洗衣机，也体现了海尔供应链的强大。第二是整体的渠道比较碎片化，而且整个的内卷竞争，刚刚各位领导讲到了，这一点也是比较大的挑战。整个中国家电市场在渠道方面应该是最碎片化最多元化的，所以总体融合来盘，我们的挑战还是非常大的。结合今天的主题，就是和而不同，在家电家居的融合是必然，渠道的融合也是要多元化，同时在渠道融合的时候找到差异化的价值，我觉得这个是在我们的机遇和挑战面前要快速推动的。我们第六空间在整个的合作伙伴上也是拥抱各位合作伙伴，与我们攻坚这样一个生态，我们以用户为中心，以技术为驱动，以协同为纽带，共建共写家电的新篇章。
任真：说到消费者，我觉得消费者现在大家对于美好生活的追求，在各方的介绍和推荐下，大家这种追求蛮充足的，看到好的产品大家也都很想要。刚才孔总说到现在消费者既要、又要、还要，还要考虑钱包承受度的问题，所以其实大家的需求还是有的。
说到渠道，接下来的时间想问一下来自越南的Nguyen Viet Anh，越南的情况是怎么样的?
Nguyen Viet Anh：首先，我们公司是一家上市公司，我们有2000多家的实体店，实体店是关注于电子产品的，今天来到这里，很高兴可以认识你们，希望我能把有一些更有用的信息可以分享给大家。
关于越南市场，可以说我们晚于中国市场大概10—15年，越南市场还是比较年轻的市场， 我们的人群大概4个亿?我们现在对比中国发展还是慢了一点，越南市场还是很有潜力。15年前的中国你们的增长率大概是两位数的，现在的越南市场也是增长潜力很大，这几年特别是在电子产品方面增长率是达到两位数的。
对于中国品牌要进入越南市场的话我有几个建议，第一个要考虑的就是品牌的名字，要符合越南市场的消费群的认知率。第二，有很多中国品牌在中国很有名，规模也很大的，如果是到国外，特别是在越南可能消费群体他们不认识你们品牌的名字，如果进了越南市场，做品牌营销的话也要注意这个点。有很多品牌，比如说海尔他们进入越南市场采用的方式是购买了另外一个品牌，这样的话会更容易进入越南市场，也可以通过新的品牌名字去打入一个新的市场。还有就是供应链以及售后服务，这也是很重要的点。包括配送以及消费者使用产品以后的一些售后服务，还有消费者的产品体验，这些都是要注意的，以上是我对于中国品牌以及中国企业要进入越南市场的一些建议。
任真：我记得在AIV的赵总介绍东南亚市场的过程当中有很多都是以越南为例子的，我记得提到在空调销售上越南的河内地区和胡志明市就是有不同的需求，河内地区可能是因为纬度更偏北一点，可能还是需要有冷暖空调的，但是在胡志明市可能只需要全制冷的空调就可以了，还是要根据越南当地消费者的需求，我们了解这样一个市场，再去进行品牌和销售的策略。非常感谢阮总的分享。
接下来的时间问一下三位来自品牌的嘉宾，我们知道刚才很多的嘉宾在分享的时候都提到了内卷，我们知道家电市场竞争非常激烈，特别的内卷，我们家电企业应该从哪些角度出发去规划产品研发、销售和品牌建设呢?我们先从海立电器的周总开始。
周易：因为确实我们这个行业非常卷，我说一个数字，全世界的空调大概80%是咱们中国制造的，包括内销、外销。空调用的压缩机，就是我们公司干的压缩机，全世界90%是中国制造的。也就是说我们自己把自己卷的老外已经没法跟我们竞争了。因为这个行业基本上是我们中国人干的行业，所以像我们公司也是从各个方面，一方面是把成本做到极致，简单来讲，因为我们海立压缩机可以这么讲，全世界几乎所有的空调都或多或少的用我们的压缩机，导致什么呢?我们的产品是用户要什么我们就有什么，我们都有，我们还在不断开拓新的市场，一方面我们的压缩机除了做空调之外，其他的领域都在做。另外一方面我们也是往外走，比方说印度市场，我们公司是中国第一家跨出中国去印度设立压缩机厂的，在12年以前就做了，印度这个市场是很奇葩的，我们十几年来也了解了很多。而且印度市场这几年发展非常快，我们今年又在泰国准备建海外的第二工厂，一方面是扩展压缩机领域，一方面是扩展生产的领域。
蒋凌伟：我说三点，第一点从经营商品、经营产品到经营用户的转变，我们华帝做了30几年，我们一直在做的是厨房的大家电，油烟机、燃气灶、洗碗机、燃气热水器、蒸烤一体机，有可能人的一辈子只要产品部坏，我们的产品就是一个零复购、低频复购的，在这种过程中，经营产品到经营用户的转变是非常重要的一件事。第二个变化，其实更让我们企业聚焦产品的研发，更多的把公司的资金投入到研发产品当中去，其实我们会发现过去的这几年供给端不缺少，但是核心在于如何更好的把真正的供给能够给到消费者，像华帝过去这几年无论是小飞碟、大飞碟还是我们的核心的爆款，其实都逐步的往这种方式去进行对待 。最后一个点，今天不能让企业进入一个真正的内卷的时代，对于企业来说，接下来能够在比较复杂的环境中保持长期的竞争力，运营效率的提升实际上也是非常重要的一个点，无论是SKU的数量，无论是对于渠道端、品牌、供给更好的去协同，以及在如何更好的用新能力去匹配消费者端，并且走到消费者最前的那个点上，我觉得前置用户的获取，前置用户的产品的匹配反而是今天未来的很长一段时间我们会去走的路。谢谢。
王勇：我也分享三点，我想问大家一个问题，价格内卷的本质是什么?本质是同质化的竞争。当我们看到这个行业里面大部分的产品、同类的产品功能都差不多，然后外观也差不多，甚至是当你打开点上链接的时候你会发现，连详情页主图都长的差不多的时候，从品牌的角度来讲他不做价格他做什么呢?所以我有一个企业家的朋友他分享过一个观点，我觉得很好，只有当每一个品牌都立足于自己的本分，知道自己的定位，自己的消费者在哪里，真正把眼睛盯在消费者，而不是盯我们的同行身上的时候，我们真正的把产品做好的时候，我们就不会掉到价格内卷的沼泽里面去了。我们小熊也是这么做的，我们目标细分的人群，我们细分的场景，我们去洞察细分的需求，我们会去利用创新的产品和服务满足这些需求，我们认为这个才是真正的各个品牌各安其位，跳出价格内卷的一个渠道，这是第一。第二点，品牌方面，当你真正能够做到为消费者创造价值的时候，我想这个品牌一定能够在我们的消费者的心智当中留下一些印象，他会有渗透，会有口碑，会有好评，然后他会有二次的传播。我们真正实现了品牌在消费者心目当中具有差异化的一个价值定位，甚至是你变成了他的生活方式的一部分的时候，你的品牌就有了一条既深且宽的护城河，这个也是我们能够实现品牌溢价，排出价格竞争的一种方式。第三，我们不要内卷，我们不要窝里斗，我们有这么好的制造能力，有这么低的成本，我们为什么不到海外去卷别人呢?我们要让海外的这些同行们看一看中国成本和中国制造的实力，这个其实对我们本土的企业来讲就是一个增量了。我就讲这三点。
任真：谢谢王总，拒绝内卷，从我做起，我们要向外卷，感谢三位品牌嘉宾的分享，让我们很多品牌的嘉宾也看到了企业未来的发展方向。
由于时间关系，我们这一轮圆桌对话就到这里结束了，再次感谢各位嘉宾的分享。
主持人：感谢各位企业代表的精彩分享，请各位台下落座。
京公网安备 11010102002125号