“这个按钮的角度设计真的很贴心，要是家里装的是嵌入式洗衣机，屏幕是直立的，用户直接就能按下按钮，完全不用弯腰。”
“确实，按钮设计看似小细节，实则很关键。”“这款洗衣机有没有一级能效的呢?我正打算换一台更节能的。”……
2 月 19 日，在青岛举办的快手电商首届 “直播电商家电家居焕新节” 上，快手电商达人祝哥正在直播间里对着镜头详细讲解一款洗衣机的功能。他一边操作演示，一边着重介绍了按钮的人性化设计。这个看似不起眼的小细节，却在直播间里引发了用户们的强烈反响。
在祝哥的直播间里，类似这样反映用户需求的对话每天都在上演。自从以旧换新政策实施以来，国内家电、手机等消费市场呈现出明显的升温态势。大众新闻记者经过多方走访调查发现，不少家电品牌借助 “直播带货” 的强劲东风，积极拓展市场，已然成为促进消费、拉动内需的一股新兴力量。而且，通过直播间的实时互动反馈，像祝哥这样的一大批主播能够迅速捕捉到用户的真实需求，并及时将这些需求传递给品牌方，有力地推动了产品的优化升级与创新发展，重新构建了家电行业的供给逻辑。
国补与电商热潮叠加，消费市场焕发新活力
“赶上国补政策的好时机，我正计划给新家购置一整套家电。之前做了些功课，我从小家里用的就是海信电视，质量一直很不错，所以这次我比较倾向于都买海信品牌的家电。” 来自北京的消费者陆涛向记者分享了自己的购物经历。
在直播间里经过多轮挑选后，陆涛最终选购了电视、冰箱、洗衣机、空调等多种家电产品。由于享受到了国家补贴政策，并且叠加快手海信官方旗舰店直播间的促销优惠，陆涛总共花费了 16000 元，相比原价节省了 4000 多元。
去年 11 月，海尔推出了 “小红花家电套系”。来自沈阳的快手用户李春蕾女士分享道：“这个产品刚一上线，我就被它的颜值和功能吸引了，一直都在关注价格。最近刷视频的时候发现快手海尔官方旗舰店有了国补优惠，几款产品算下来能直接省掉 20%，于是趁着国补把家里大小家电都更新了。”
实际上，“以旧换新” 政策对家电行业的影响十分显著。如今，越来越多的消费者被吸引参与到这场线上的家电焕新行动当中。
快手电商的数据显示，在 2024 年 10 月至 12 月期间，以旧换新国补活动上线后，参与该活动的商家 GMV 相比活动上线前增长了 102%，参与以旧换新活动的用户数量环比增长了 15%。用户的购买力得到了显著提升，2000 元以上的家电商品销售额增长了 68%，用户的单均价也提高了 29%。此外，绿色环保家电产品十分畅销，一级能效产品的销售占比达到了 69%。
青岛市商务局电子商务处的相关负责人表示，青岛作为快手开展国补活动的首站，直播电商直接带动了消费增长和就业规模的扩大。“我们通过政策扶持，大力推动直播电商与家电制造产业的深度融合，帮助企业更精准地捕捉用户需求，从而优化产品设计。” 该负责人介绍，2024 年青岛市实现社会消费品零售总额 6584.5 亿元，总量位居北方城市第二位，其中直播电商功不可没。
“直播电商对消费的促进作用主要体现在创造增量上。” 中国人民大学经济学院教授赵勇认为，直播电商对消费的贡献更多地体现在增量方面。首先，直播电商采用商品找人的模式，极大地提升了用户的消费意愿;其次，直播电商促进了线上消费与线下消费形成良性循环，激活了传统产业带;最后，直播电商满足了用户对高品质生活的追求。并且，直播电商为推动全国统一大市场的建设提供了新的思路和方向。
直播间里蕴藏的需求奥秘
“直播间的实时反馈让我们能够更精准地把握用户的需求。” 作为快手平台上最早参与以旧换新国补活动的主播之一，祝哥向记者表示，直播电商与传统电商最大的区别在于，用户在直播间不仅仅是为了购物，更多的是一种 “逛” 的体验。他们会在直播间里与主播互动交流，提出问题、分享使用感受，这些即时的反馈信息能让我们更精准地了解他们的需求。
快手电商达人徐小米对此也深有体会。“直播间的用户会在评论区告诉我们哪些功能用起来顺手，哪些设计还存在不足。” 快手主播徐小米与记者分享了她和用户互动的经验。
徐小米还提到，自去年下半年国补政策推出后，她的直播间里经常会上架一些享受国补的产品。用户们不仅关注价格，还特别注重产品的智能化水平和节能环保特性。“很多用户会询问，这款冰箱的能效等级是多少，洗衣机有没有节水功能等等，这些反馈让我们意识到，消费者对绿色智能家电的需求越来越旺盛。”
“直播电商的独特优势在于‘货找人’，用户可能原本并没有明确的购买计划，但在直播间里，通过主播的讲解和互动，他们的潜在需求被激发出来。” 快手电商消电家居行业总经理李好表示，比如，有的用户家里有一台旧冰箱，本来没打算更换，但在直播间里看到新款冰箱的节能优势，又发现国补政策带来了实实在在的优惠，可能就会当场决定以旧换新。
“我希望更多的快手用户能通过我的直播间了解以旧换新政策，既能省钱又能省心地买到适合自己的商品。” 记者了解到，祝哥在 2024 年带货国补商品的 GMV 超过了 2000 万。
除了有效激发消费潜力，直播电商在推动绿色节能环保家电的销售方面也发挥了重要作用。“通过直播电商，我们可以更直观地向用户展示一级能效和二级能效产品的优势，帮助他们做出更环保的消费选择。” 李好介绍，2025 年，快手电商将对部分符合平台要求的国补商品额外给予 5% 至 10% 的补贴，实现国补与平台补贴双叠加。这一举措不仅让用户享受到了更多实惠，也进一步推动了绿色节能家电的普及。
探索创新供给的新途径
直播电商的兴起，打破了传统销售模式的诸多限制。在过去，企业通常是依据市场调研和过往经验来设计产品，与消费者之间存在一定的信息隔阂。而如今，直播电商不仅满足了用户的消费需求，还成为了品牌方优化产品设计的 “反向定制” 平台。
海信中国区线上发展事业群总经理王玉麟表示，直播电商的数据反馈为品牌方优化产品结构提供了有力支持。“以电视为例，过去消费者可能更倾向于购买 65 寸、75 寸的电视，而现在越来越多的人开始选择 85 寸、100 寸的大屏幕电视，这种产品结构的变化正是消费者通过国补政策的影响以及消费观念的转变所体现出来的。” 王玉麟介绍，海信在 2024 年根据直播电商的数据反馈，迅速调整了产品线，推出了更多大屏幕、高能效的电视产品，以满足消费者的新需求。同时，在能效方面，国家明确了一级能效补贴 20%，二级能效补贴 15% 的标准，这促使海信加快了产品从三级、二级能效向一级能效的升级迭代。
在冰箱产品方面，海信也进行了一系列优化改进。“过去的对开门、小法式、小十字冰箱款式，已经不能完全满足消费者的需求了。现在，海信更加注重产品的使用体验，比如增加制冰功能、采用平嵌设计以及双循环双系统等。这些改进都是基于直播电商平台收集到的用户反馈，使得产品更加符合消费者的实际需求。” 王玉麟说道。
海尔同样积极利用直播数据来优化产品设计。海尔智家中国区新渠道总经理周全介绍，通过直播电商，海尔深入了解了用户对美好生活的向往和需求，从而打造出了更加智能、节能的家电产品。例如，海尔推出的 “小红花家电套系”，就是根据直播间用户的反馈，在产品颜值和功能上进行了精心设计，一经推出就受到了用户的热烈欢迎。
这种反向定制的实践，促使企业从 “生产什么就卖什么” 转变为 “用户需要什么就生产什么”。高技术、高能效的产品受到消费者的广泛青睐，也带动了相关产业向智能化、高端化方向转型升级。
“未来的新增消费将更多地集中在突破供给侧约束方面，也就是聚焦于创新型产品所引领的新增消费需求。在这部分消费的形成过程中，直播电商以及大电商领域能够发挥引导供给侧创新的重要作用。” 中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛认为，直播电商和普通电商平台都拥有大数据资源，具备洞察消费需求的能力，应该将电商大数据背后所反映的消费洞察，甚至是对未来消费需求的预测，更好地传递给制造厂商和品牌商，通过产品创新来开拓新的消费市场和需求点。同时，政策层面也能在其中发挥关键作用。未来政策的引导方向应着重强化通过国补等政策来服务产品创新、引导产品创新，以产品创新来刺激消费、创造消费增量。通过国补政策与电商大数据的有机结合，可以更好地激发供给侧的创新活力，为未来新增消费创造更大的发展空间，实现消费增量的有效提升。
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