“B站小店”上线 能否打破电商“次元壁”？

　　有消息称B 站正大力加码电商布局，将商家后台管理平台 “B 站工房” 升级为 “B 站小店”，并将于本周分批上线虚拟物品售卖交易服务。同时，“UP 主” 主页的带货 “橱窗” 也升级为 “小店”，用户既能在 B 站小店直购商品，也能跳转至淘宝等外部平台购买。这一系列动作表明，B 站试图在电商业务上实现突破。

　　一直以来，B 站拥有独特的社区生态和庞大的年轻用户群体，但其商业化进程却不尽如人意。直到 2024 年第三季度，情况有所好转，该季度经调整后净利润达 2.4 亿元，实现上市以来首次单季度盈利。从当季财报来看，B 站营收主要来自增值服务、广告、移动游戏、IP 衍生品及其他这四大部分，电商业务数据仅在广告营收部分以 GMV 形式呈现，尚未成为核心营收力量，不过也意味着其发展潜力巨大。

　　此次 B 站小店上线，标志着 B 站电商业务开启全新探索。目前，B 站小店支持个人、个体工商户和公司企业入驻，本周将分批为商家上线虚拟商品交易服务，进一步丰富商品库。升级后的 B 站小店，在 “UP 主” 主页有明显变化，橱窗变为小店且显示总销量。小店内商品以双列瀑布流展示，包含图片、名字、价格、销量等信息，还支持店铺内搜索，方便用户精准定位商品。此外，小店不仅能售卖自有商品，还支持第三方平台货物链接，方便只想赚取带货佣金和无货源的 UP 主。从产品逻辑上看，小店将 UP 主的内容创作与商品推荐深度融合，增强了 UP 主与粉丝的互动，巩固了社区生态。

　　早在 2023 年业绩会上，哔哩哔哩董事长陈睿就表示不再单纯追求月活跃用户数，而是关注日活跃用户质量及商业价值转换效率。B 站小店通过优化商家入驻与管理流程，打通 UP 主与商品销售链路，提升了商业价值转换效率。同时，小店复刻成熟电商平台的购物链路，优化购物体验，引导用户养成在 B 站购物的习惯。不仅如此，最近一个月 B 站在电商领域动作不断，重启针对 UP 主的直播带货激励项目 “Bi star” ，可见其电商业务正在加速推进。

　　实际上，B 站涉足电商领域并不晚，与抖音、快手同期开启电商业务。2021 年，B 站通过帮第三方电商平台引流带货赚佣金，并上线 “小黄车” 功能;2022 年，上线购物专区，加入 “双 11” 大战，还推出相关激励计划。然而，这些尝试效果有限，2022 年第三季度电商业务增长缓慢，用户参与度不高。

　　分析原因，B 站用户消费氛围淡薄，用户更热衷于观看视频和参与话题互动，对电商商品兴趣不大。而且，B 站电商商品品类局限于游戏、二次元等领域，无法满足用户多样化需求。此外，与淘宝、京东等平台相比，B 站在电商补贴方面力度不足，缺乏大规模持续性补贴举措。在 UP 主带货方面，由于缺乏专业培训，带货效果不佳，生硬的广告植入还容易引发用户反感。

　　尽管 B 站小店的上线是重要一步，但要在竞争激烈的电商领域取得成功，B 站仍需从多方面努力，重塑用户购物习惯、完善供应链、深度融合内容与电商，构建完善的电商生态，才有可能闯出一片新天地。