县乡市场，家电等消费品以旧换新的新蓝海

　　在本年度宏观政策布局中，“消费品以旧换新” 政策无疑是一颗耀眼的明星，在惠及民生与助力企业转型方面均取得了令人瞩目的成效。
　　记者经采访发现，本轮以旧换新过程中，多地与平台携手推出的 “即买即享” 模式，极大地增强了消费者在购物过程中的获得感。强有力的财政与金融资金支持，则为政策的持续生效提供了坚实的保障。在政策的引导下，家电企业不仅实现了销售均价的提升与盈利能力的改善，还成功优化了产品结构，达成了行业共赢的良好局面。
　　当下，政府部门已为消费品以旧换新的接续政策吃下 “定心丸”，而如何进一步 “加力扩围” 则成为后续关注的核心焦点。专家们普遍认为，深入挖掘县乡这一潜力巨大的市场，乃是持续发挥消费品以旧换新政策效用的关键所在。与此同时，加大对服务业生产与消费的扶持力度，也将成为激活经济的重要环节。
　　惠民直补，便捷与力度并行
　　“购买小家电竟然有补贴，一下子省了五百多块！” 杭州的上班族孟尧在购物平台大促期间，购入一款心仪已久的吹风机。得益于杭州政府的补贴政策，在各类优惠券叠加之后，他仅花费 1951 元就将平时售价 2469 元的吹风机收入囊中。
　　孟尧兴奋地表示，杭州政府的补贴方式十分便捷，在付款时扣除各项优惠后，直接按照 15% 或 20% 的比例进行减免，“而且根本不需要进行以旧换新的繁琐流程，直接购买即可”。
　　与孟尧有着相似体验的张赫，在深圳政府补贴政策的助力下，于平台大促期间购置了一款智能手表。他无需额外跳转至补贴申领界面，在支付时就能直接在原订单金额基础上享受 15% 的直减优惠，“这种方式既直观又便利，真的很棒”。
　　商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇在接受记者采访时指出，“即买即享” 的合作模式堪称本轮消费品以旧换新政策的一大亮点与重大突破。该模式不仅大幅简化了消费者的参与流程，显著提高了政策的执行效率，还借助电商平台强大的数据分析能力，精准洞察消费者的需求变化，从而有力地推动了政策的有效落地实施。
　　财政资金的持续投入也为消费品以旧换新政策的长效运行提供了有力支撑。
　　深圳市发展改革委相关负责人不久前透露：“我市专门安排了 5 亿元专项资金，用于支持手机等 3C 类产品的以旧换新活动，相关补贴举措深受市民群众的欢迎与好评。”
　　上海部分区域在汽车以旧换新方面更是加大了支持力度，在 “国补”“市补” 的基础上，创新性地推出了 “区补” 政策，即区一级的汽车促消费活动。例如，浦东新区宣布，自 12 月 1 日至 31 日，政策补贴范围将进一步拓展至外牌车辆，外牌车辆同样可以申请区内 3000 元 / 辆的购车补贴；普陀区自 10 月 1 日起就上线了叠加 “国补” 或 “市补” 的购新车即享 3000 元不分档补贴政策。
　　各地在金融支持方面也毫不逊色。记者从国家金融监督管理总局重庆监管局了解到，截至 10 月末，重庆全市银行业金融机构消费贷款余额高达 6474.96 亿元，同比增长 23.68%，为消费者直接减免费用让利近 14 亿元，成功拉动全市社会消费品零售总额同比增长 3.8%，高于全国平均水平 0.3 个百分点。
　　行业升级，以旧换新的催化效应
　　奥维云网（AVC）研究创新部副部长刘冀元向记者表示，消费品以旧换新政策犹如一股强劲的东风，既有力地促进了家电市场的繁荣活跃，又加速了产品的结构性升级步伐。据其监测数据显示，在 2024 年 35 至 47 周（8 月 26 日至 11 月 24 日）期间，彩电、空调、冰箱冷柜、洗（干）衣机、热水器、油烟机、燃气灶七大品类的线上市场零售量、零售额、均价分别同比增长 19.9%、26.5%、5.5%，线下市场零售量、零售额、均价分别同比增长 47.2%、64%、9.8%。
　　近期，多家家电行业上市公司也纷纷提及消费品以旧换新政策对企业业绩增长与产品升级所产生的 “双重” 带动作用。
　　美的集团三季报数据表明，在今年前三季度，美的集团的营收与净利实现了双增长。其中，归属于上市公司股东的净利润同比增长 14.37%。海信家电在今年前三季度同样迎来了净利润的双位数增长，增幅达到 15.13%。海尔智家在三季报中明确指出，随着消费品以旧换新政策在全国范围内的逐步实施，消费者的换新需求逐步释放，再加上 8 月高温天气对空调需求的有力拉动，行业零售额呈现企稳回升态势，2024 年三季度单季度累计增长 7.5%。
　　海尔智家投资者关系总监刘涛表示，此次以旧换新政策对一级、二级能效产品给予补贴，有效引导了行业结构的优化升级，对拉动高端家电产品的销售起到了极为重要的作用。
　　华福证券分析师谢丽媛也持有相同观点，她认为补贴力度的升级更有利于中高端产品的销售。在家电多品类产品在今年 “双 11” 期间均呈现出均价提升、结构优化的良好趋势，这将有助于品牌端竞争态势的缓和以及盈利能力的显著改善。
　　政策展望，县乡市场与服务业的机遇
　　“我们将深入研究并提出未来进一步加大支持力度、扩大支持范围的政策举措，在履行相关程序后将适时予以公开发布，持续通过‘两新’政策推动广大群众受益、企业获利以及经济向好发展。” 国家发改委政策研究室副主任、新闻发言人李超日前的这番表态，无疑为政策的接续发力吃下了 “定心丸”。
　　业内人士普遍认为，消费品以旧换新政策在第一阶段的增长主要源自城市客户以及对以旧换新政策较为了解的群体，而未来县乡一级市场在以旧换新领域的增长潜力极为巨大。
　　洪勇在接受记者采访时表示，乡村消费者对于家电等耐用消费品同样有着强烈的更新换代需求，然而由于信息相对闭塞、物流配送不够便捷等诸多因素的制约，这一庞大的市场尚未得到充分的开发与挖掘。在未来，需要通过加强政策宣传力度、完善物流配送体系建设、提供更为便捷高效的服务等多方面举措，切实有效地激活这一潜在的巨大市场。
　　洪勇进一步指出，对于明年的促消费政策而言，除了继续加大对消费品以旧换新政策的支持力度并扩大其覆盖面之外，还可以从以下四个方面着手推进：一是积极鼓励绿色消费，通过补贴或税收优惠等多种方式，大力促进节能环保产品的销售；二是全力支持服务消费，例如旅游、文化娱乐等非实物消费领域；三是持续加强消费者权益保护，通过加强对虚假广告、假冒伪劣商品的打击力度等方式，有效提高消费者的消费信心；四是大力推动个性化、定制化消费，充分满足消费者日益多样化的消费需求，从而促进消费的全面升级。
　　加大对服务业生产与消费的支持力度，也成为未来促消费政策的重要可选项而被更多地提及与关注。事实上，近期不少地方仍在持续加大服务领域消费券的发放力度，从需求端全力提振服务消费。例如，广州将自 2024 年 12 月起至 2025 年上半年，分三轮多周次滚动发放总额为 1 亿元的 “食在广州” 政府消费券；上海将于 12 月 7 日、14 日和 28 日发放第三轮 “乐品上海” 餐饮消费券；北京自 2024 年 11 月至 2025 年 4 月发放不少于 3 万张冰雪消费券……
　　兴业银行首席经济学家鲁政委建议，还可以更多地发放支持服务消费的补贴，如家政服务补贴、育儿服务补贴、旅游住宿补贴等。其原因在于，生活性服务业从业人员的工资水平相对较低，发放服务消费补贴不仅能够有效提振消费，还能够改善中低收入群体的就业环境与收入预期。
　　鲁政委表示，自 2023 年以来，服务消费占比呈现出不断修复的态势，但目前仍低于 2019 年的水平。他预计，到 2025 年服务消费将继续延续修复上升的态势，在居民消费结构中的占比将进一步提高，有望恢复至疫情前的水平。