透支需求还是激发需求？以旧换新对家电消费产生哪些影响

　　国庆黄金周期间，在以旧换新政策激励下，各地家电消费火爆，不少渠道商还发出战绩喜报，根据政策规定，此轮以旧换新补贴将于2024年12月31日截止，因此四季度也被认为是家电消费冲刺的关键阶段，不过在这一过程中，也有经销商或者企业发出“以旧换新会不会将消费需求前置，影响未来家电消费”的质疑，以旧换新活动激发了哪些需求?又将给家电行业未来带来哪些影响?

　　透支需求还是激发需求?

　　首先可以确定的是，以旧换新活动带来了实打实提振消费效果，商务部商务大数据监测显示，截至10月7日，823.8万名消费者购买了八大类家电产品共1178万台，带动销售额超557亿元。在国庆假期的7天里，有251.9万名消费者购买了八大类家电产品超374万台，销售额达178.4亿元。

　　但是这些消费就一定是提前透支了需求吗?

　　北京银闳泰贸易有限公司总经理王磊认为，“虽然大量消费者在同一时间段内参与以旧换新活动，可能会导致短期内家电市场的饱和度快速提高，使得后续一段时间内市场需求相对减少，给经销商带来未来家电消费增长乏力的担忧。但是长期来看，本轮以旧换新活动不仅能满足消费者原本就存在的换新需求，还可能通过活动的宣传和推广，激发那些原本没有强烈购买意愿的消费者的潜在需求。这些消费者在体验到新家电带来的便利和优势后，可能会在未来继续保持对家电产品的关注和消费意愿，从而为家电市场的长期发展提供动力。”

　　同利家电总经理祁莹向中国家电网记者表示，“我倒不这么认为，像今年8月份其实销售下滑特别厉害，一方面是因为市场今年本身就不太好，另一个更重要的原因是一部分消费者持币观望，如果以旧换新政策不出，9月份肯定还是不容乐观。包头发布家电以旧换新活动后，市场马上就反馈了积极信号，其中既有一部分刚需，比如新居新婚，或者东西坏了必须得买。还有一部分是随着政府和商家的大力宣传，消费者知道了政策的好处，很多用户了解到家电还有安全使用年限，在这种情况下，用户原来可换可不换的家电，现在遇到一个很难得的机会，可能就换了。”

　　如今的家电市场已经从新增需求驱动转向新增需求和存量更新共同驱动的存量时代，驱动用户焕新因素越来越多元化，而认为“透支需求”的往往只关注到了刚需群体，认为以旧换新将可能明年或者过几年才换新的用户的购买行为提前了，继而影响到未来的家电消费。

　　京东家电相关负责人认为，“驱动用户焕新的因素可以总结为三点，一是自2008年家电下乡到现在十多年了，老旧家电面临更新换代。第二，随着技术进步、国家双碳政策的施行，智能化、绿色化家电这类可提升生活品质的家电产品受到青睐。第三，消费者个性化需求影响，如带制冰功能的冰箱、风管机空调等。”

　　换一个角度来看，以旧换新既召唤到了那些刚需用户，同时还影响到了很多潜在的群体，天水永盛总经理刘文娟表示，“要说透支可能有一部分，凡事有利有弊，但是以旧换新活动确实增加了消费意愿，比方有些人的洗衣机或冰箱用了6、7年了，也可以继续用，但是现在有15%、20%的补贴，迟早都得换，为什么不趁着有补贴的时候换，我觉得这应该不叫透支需求，而是激发市场需求。更重要的是以旧换新活动还提高了消费客单价，因为只有一级、二级能效或水效产品才可以参加补贴，一定程度上对品质家电的消费是起到一些积极作用的。”

　　关键节点，拥抱政策才能占得“先机”

　　本轮以旧换新活动突出的特点，一是只有一二级能效或水效产品可以获得补贴，带动产品向着高端化、智能化、绿色化、套系化消费转变，二是补贴额度高，相较2008家电下乡和2009年首轮家电以旧换新，本轮家电以旧换新15%-20%的补贴额度为史上最大。

　　可以确定的是，以旧换新活动加快了家电产品的更新换代速度，进而促进家电行业的技术进步和产品升级。

　　祁莹表示，“如今政策已经是实施阶段，再去讨论是不是会透支需求这种想法有点悲观，目前最重要的应该是如何积极拥抱政策，哪些渠道商能够能第一时间快速响应，从产品策略到宣传力度去做调整，再到跟政府的之间的这种配合，谁就能占得先机。”

　　而从企业端来看，适应政策快速调整自己的产品线才是当下更为重要的事，如果品牌产品仍然是一、二级能效以下为主，在竞争如此激烈的家电市场上，势必会被市场所淘汰。

　　王磊认为，“可以从优化活动策略、提升产品创新力、拓展市场和应用领域来避免‘透支需求’的问题。”

　　首先，政府和企业可以根据市场反馈和数据分析，合理调整以旧换新活动的频率、力度和时间节点，避免过度集中的需求释放对市场造成过大冲击，实现需求的平稳增长。

　　其次，家电企业应持续加大研发投入，不断推出具有创新性和差异化的产品，以吸引消费者在未来持续进行家电更新换代，即使在以旧换新活动之后，也能凭借产品的优势激发消费者的购买欲望。

　　最后，积极开拓新的市场和应用领域，如针对老年群体、租房市场等推出特定的家电产品和服务，扩大家电产品的市场覆盖面，减少对单一市场需求的依赖。

　　过去一两年，很多家电企业和渠道商面临着极大的压力，更有不少企业被“洗牌”出局，生死竞速赛时刻都在开展，在以旧换新正如火如荼展开的关键时点，摆在家电企业和渠道商面前的更为重要的是如何去适应和拥抱政策，通过创新产品和技术撬动更多的需求，让企业获得可持续发展的动力。